CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.8. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
2.8.3. Kiểm định lại giả thuyết đã đƣa ra
Nhƣ đã trình bày ở trên tác giả đã đƣa ra 3 giả thuyết ký hiệu từ H1, H2 và H3, bây giờ chúng ta sẽ lần lƣợc kiểm định từng giả thuyết.
Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr
Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Dựa vào kết quả ƣớc lƣợng ML bảng cho ta thấy mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW) và đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PQL) là 0,048 với sai lệch chuẩn là se = 0,068 với mức ý nghĩa p = 0,481 (xem bảng 2.14.), nhƣ vậy ta bát bỏ giả thuyết H1có nghĩa là mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh không phải là yếu tố chính tạo nên đam mê thƣơng hiệu và mối quan hệ này chƣa đạt ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu.
Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương
trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình
quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Kết quả đƣợc thể hiện qua bảng 2.14. ta thấy mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi (APQ) và mức độ nhận biết thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW) là 0,423, se = 0,049, với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000, mối quan hệ này cũng khá lớn, từ đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H2 khi cho rằng quảng cáo và khuyến mãi trà thảo mộc Dr Thanh sẽ có ảnh hƣởng đến mức độ đam mê thƣơng hiệu của khách hàng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, và ảnh hƣởng này là thuận chiều.
Xét mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi (APQ) đối với đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PQL) thì quảng cáo và khuyến mãi có mối quan hệ tác động mạnh nhất, cụ thể là quan hệ APQ và PQL là 0,617, se =0,66, p = 0,00 nhƣ vậy là giả thuyết H3 cũng đƣợc chấp nhận khi cho rằng quảng cáo và khuyến mãi là thành phần ảnh hƣởng mạnh nhất đến đam mê chất lƣợng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, ảnh hƣởng này là thuận chiều.
Kết quả trên cho ta thấy 2 công cụ chiêu thị quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm là chức năng chính làm tăng mức độ tạo đam mê chất lƣợng và nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, và mức ảnh hƣởng của quảng cáo và khuyến mãi là mạnh nhất để tạo đam mê thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Bảng 2.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết.
Mối quan hệ ML P Giả thuyết Kết quả
PQL <--- Nhan_
biet 0.048 0.481
H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về
trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Bát bỏ
Nhan_biet <--- APQ .423 0.00
H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng
đối với với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Chấp nhận
PQL <--- APQ .617 0.00
H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối
với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
Chấp nhận