CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.5. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ qua 2 cơng cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, tiêu chuẩn chọn thang đo khi biến có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). (xem bảng 2.7)
2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần nhận biết thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.875, số biến quan sát là 5 biến và các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Nhỏ nhất là .661 (AW_5). Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát: AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5, AW_6 (xem Phụ lục 4).
2.5.2. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần lịng ham muốn thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.923, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4, nhỏ nhất là .723 (PBI_4), tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, 6 biến thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 4).
Bảng 2.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 thang đo nghiên cứu Biến quan Biến quan
Sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Nhận biết thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.875, N = 5
AW_1 15.85 11.102 .677 .855
AW_2 15.98 10.617 .753 .838
AW_3 16.06 10.554 .744 .839
AW_4 16.19 9.957 .701 .852
AW_5 16.22 10.668 .661 .859
Lòng ham muốn thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.923, N = 6
PBI_1 13.79 20.420 .788 .908 PBI_2 13.81 20.526 .804 .906 PBI_3 13.92 21.192 .737 .915 PBI_4 13.94 21.024 .723 .917 PBI_5 13.86 19.986 .816 .904 PBI_6 13.89 20.486 .806 .905
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.875, N = 6
QP_1 16.06 15.886 .676 .854 QP_2 15.57 16.374 .649 .859 QP_3 15.73 16.803 .580 .869 QP_4 15.68 15.661 .650 .859 QP_5 16.02 15.231 .753 .840 QP_6 16.09 15.371 .767 .838
Lòng trung thành thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = .907, N = 4
LY_1 7.16 7.279 .779 .884
LY_2 7.19 7.105 .815 .871
LY_3 7.30 7.245 .753 .894
LY_4 7.37 7.256 .816 .871
Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị: Cronbach’s Alpha = .831, N = 6
AP_1 14.67 14.946 .443 .835 AP_2 15.13 13.284 .648 .794 AP_3 15.34 13.017 .695 .783 AP_4 15.53 13.982 .610 .802 AP_5 15.54 13.940 .660 .793 AP_6 15.63 14.264 .567 .811
2.5.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.875, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4, nhỏ nhất là .580 (QP_3). Vì vậy, 6 biến thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 4).
2.5.4. Thang đo lịng trung thành thƣơng hiệu.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là .907, số biến quan sát là 4 biến. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0,4, nhỏ nhất là .753 (LY_3). Do vậy 4 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (xem Phụ lục 4).
2.5.5. Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị.
Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị có Cronbach’s Alpha là .831, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4 nhỏ nhất là .443 (AP_1). Do vậy 6 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (xem Phụ lục 4).