Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc DR thanh (Trang 86)

CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù có những đóng góp của đề tài nhƣ đã nêu trên nhƣng dù hết sức cố gắng nghiên cứu này vẫn còn nhiều điểm hạn chế nhất định. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài tập trung những vấn đề sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu chỉ thực hiện cho trà thảo mộc Dr Thanh ở Bình Dƣơng và TP.HCM, khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam.

- Thứ hai, nghiên cứu cũng chỉ tập trung nghiên cứu từng thành phần ở mức khái quát nhất, chỉ xem xét tác động của giá trị thƣơng hiệu lên 5 khái niệm thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Có thể có yếu tố khác nữa mà giá trị thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng và tác động lên. Vấn đề này mở ra định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.

- Thứ ba, đề tài này dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học. Những giải pháp nêu trên chỉ dừng lại ở mức độ gợi ý cho các nhà quản trị và điều hành sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trƣờng khác nhau nhằm đƣa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu. Và đƣa ra nhiều giải pháp hơn có thể vận dụng lâu dài mang tính chất hiệu quả chiến lƣợc.

TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng việt

1. Hồ Thế Trận, 2011. Đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về

giá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa, Luận

văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM. 2. Luật Sở hữu Trí tuệ, 2005. Điều 4, Khoản 16.

3. Nguyễn Đức Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004, Thương hiệu với nhà

quản lý, Nhà xuất bản chính trị Quốc gia.

4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, 2007. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế

TP.HCM.

5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa

học Marketing- Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà

xuất bản Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.

6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao động xã hội.

7. Nguyễn Khánh Duy, 2009. Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến

tính với phầm mềm AMOS, Bản thảo lần 1, tr. 14-73.

8. Nguyễn Nhật Vinh, 2012. Đo lường các thành phần của giá trị thương

hiệu phần mềm diệt Virus tại Tp. HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản

trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM.

9. Nguyễn Trƣờng Sơn – Đại học Đà Nẵng và Trần Trung Vinh – Công ty Nam Long – Hội An, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.

10. Philip Kotler, 2001. Những nguyên lý tiếp thị. NXB thống kê.

12. Tập đoàn Tân Hiệp phát, 2011. Kế hoạch marketing phát triển sản

phẩm trà thảo mộc Dr Thanh năm 2012.

13. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản lao động – Xã Hội.

B. Tiếng Anh

1. Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity, New York: the Free Press;

2. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands, New York: the Free Press;

3. American Marketing Association, 1960. As cited in Kolter, 1991, p442.

4. Ambler, T. & Styles, C. 1996. Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing

intelligence & Planning.

5. Chaudhuri, A, 1999. Does Brand loyalty mediate brand equity outcome, Journal of marketing theory and practice.

6. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall.

7. Kim, W.G. & Kim, H.B, 2004. Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance, Cornell Hotel and Restaurant

Administration Quarterly.

8. Lassar. W., Mittal, B., & Sharma, A, 1995. Measuring customer- based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-9.

C. Website

1. Lanta – Total Brand Solution, (2004), Tài sản thƣơng hiệu, có sẵn tại: [http://www.lantabrand.com/images/files%20pdf/tsth.pdf] (truy

2. Nhất Nguyễn (2009), Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) – Chìa khóa

thành cơng bền vững, có sẵn tại:

http://www.mbavn.org/view_news.php?id=1591] (truy cập ngày 24/06/2012).

3. Phạm Đức Kỳ (2009), Giá trị văn hóa của thƣơng hiệu, có sẵn tại: [http://caohockinhte.info/forum/showthread.php?t=7962] (truy cập ngày 24/06/2012).

PHỤ LỤC

Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm.

Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên là Trần Thị Ngọc Oanh, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lƣu ý các Anh/Chị là khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của Anh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đƣợc giữ bí mật.

I. Nhận biết thƣơng hiệu

- Những thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas nào mà các bạn đã biết? và biết đƣợc trong trƣờng hợp nào?, bạn có thể phân biệt đƣợc giữa thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác hay không? Đặc điểm nào làm các bạn phân biệt đƣợc?

- Tôi đƣa ra các câu hỏi sau các bạn cho biết là: Các bạn có hiểu đƣợc nội dung câu hỏi nói gì khơng? Các bạn có thêm hoặc bớt gì khơng?, ngun nhân tại sao thêm bớt?.

1. Anh/Chị biết trà thảo mộc Dr Thanh.

2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh trong các loại nƣớc giải khác khơng có gas.

3. Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt trà thảo mộc Dr Thanh trong các loại nƣớc uống giải khác khơng có gas khác.

4. Các đặc điểm của trà thảo mộc Dr Thanh có thể đến với Anh/Chị một cách nhanh chóng.

5. Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.

II. Lòng ham muốn về thƣơng hiệu.

- Khi Anh/Chị ham muốn mua một loại thức uống khơng có gas, Anh/Chị nghĩ ngay điều gì? Vì sao Anh/Chị nghĩ nhƣ vậy? Những dấu hiệu gì nói lên sự ham muốn thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas? Vì sao vậy? Nếu Anh/Chị ham muốn một thƣơng hiệu thì Anh/Chị có ý định mua nó khơng? Vì sao?

- Bây giờ tác giả đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao?

(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?

(3) Nếu đánh giá mức độ ham muốn thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Anh/Chị thích trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.

2. Anh/Chị thích dùng trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.

3. Anh/Chị tin rằng dùng trà thảo mộc Dr Thanh xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.

4. Khả năng mua trà thảo mộc Dr Thanh của Anh/Chị rất cao.

5. Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua nƣớc uống giải khát khơng có gas, Anh/Chị sẽ mua trà thảo mộc Dr Thanh.

6. Xác xuất Anh/Chị mua nƣớc uống giải khát khơng có gas là trà thảo mộc Dr Thanh rất cao.

7. Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua trà thảo mộc Dr Thanh.

III. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.

- Theo Anh/Chị, những thuộc tính nƣớc uống giải khát khơng có gas mà Anh/Chị cho là quan trọng? Vì sao?

(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?

(3) Nếu đánh giá chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Trà thảo mộc Dr Thanh rất hợp vệ sinh.

2. Chai lọ của trà thảo mộc Dr Thanh rất tiện dụng. 3. Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn. 4. Trà thảo mộc Dr Thanh rất dễ uống.

5. Trà thảo mộc Dr Thanh rất tốt cho sức khỏe.

6. Một cách tổng quát chất lƣợng của trà thảo mộc Dr Thanh rất cao.

IV. Lòng trung thành với thƣơng hiệu

- Anh/Chị hiện đang sử dụng nƣớc uống giải khát khơng có gas nào? Anh/Chị mua nó ở đâu? Vì sao Anh/Chị sử dụng nó mà khơng sử dụng các thƣơng hiệu nƣớc uống khơng có gas khác?

- Bây giờ tác giả đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết (1) Các Anh/Chị có hiểu đƣợc câu hỏi khơng? Tại sao?

(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?

(3) Nếu đánh giá chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Anh/Chị cho Anh/Chị là khách hàng trung thành của trà thảo mộc Dr Thanh.

2. Trà thảo mộc Dr Thanh là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị.

3. Anh/Chị sẽ không mua nƣớc uống khơng có gas nào khác nếu khơng có trà thảo mộc Dr Thanh bán ở cửa hàng hay siêu thị.

4. Anh/Chị sẽ tìm để mua đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh chứ không mua loại thay thế.

V. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị

thích quảng cáo, khuyến mãi của một thƣơng hiệu nƣớc uống thì bạn có xem là mình đã thích loại nƣớc uống đó khơng?. Có cần sửa đổi gì thêm khi tơi đƣa ra những câu hỏi dƣới đây để đo lƣờng thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh không? Những câu hỏi trên theo bạn có cần thay đổi gì khơng?.

1. Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất thƣờng xuyên. 2. Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất hấp dẫn ngƣời

xem.

3. Anh/Chị rất thích các mẫu quảng cáo của trà thảo mộc Dr Thanh.

4. Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất thƣờng xuyên.

5. Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất lơi cuốn ngƣời tiêu dùng.

6. Anh/Chị rất thích tham gia chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh.

Xin trân trọng cảm ơn các Anh (Chị) và những đồng nghiệp đã bớt chút thời gian quý báu để tham gia chương trình nghiên cứu này!

Phục lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm

- Sau khi tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ một số câu hỏi đa nghĩa hay hơi tối nghĩa làm cho ngƣời tiêu dùng khó trả lời, chỉnh sửa từ ngữ gần gũi, dễ hiểu hơn nhƣ:

1. Anh chị biết đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh Câu hỏi này dƣờng nhƣ không phải là câu hỏi đánh giá.

2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh so với các loại nƣớc giải khát khác Để câu đánh giá đƣợc rõ nghĩa, từ ngữ gần gùi, dễ hiểu nhóm góp ý đã thay đổi cụm từ “dễ dàng” thành “nhanh chóng”. Nhƣ vậy câu đánh giá đƣợc chỉnh sửa nhƣ sau: Anh/Chị có thể nhanh chóng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh so với các loại nƣớc giải khát khác.

4. Các đặc điểm của trà thảo mộc Dr Thanh có thể đến với Anh/Chị một cách nhanh chóng.  Trà thảo mộc Dr Thanh có rất nhiều đặc điểm, vậy đặc điểm đƣợc nhắc ở đây là đặc điểm gì? Câu hỏi này đa nghĩa.

5. Xác suất Anh/Chị mua trà thảo mộc Dr Thanh rất cao?  Xác xuất là một từ chun mơn làm ngƣời tiêu dùng rất khó trả lời, rất khó cảm nhận đƣợc. Vì vậy câu hỏi này loại bỏ.

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH

Xin chào Anh/Chị!

Tôi là Trần thị Ngọc Oanh, học viên Cao học MBA K18 thuộc trƣờng Đại học kinh tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu “Đo

lường các thành phần giá trị trà thảo mộc Dr Thanh”. Để nghiên cứu có độ

xác thực cao, thông tin đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đƣa ra để khảo sát ý kiến dựa trên ý kiến đóng góp của các Anh/Chị. Anh/Chi vui lịng dành ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau về trà thảo mộc Dr Thanh mà Anh/Chị. Mỗi phát biểu chỉ có duy nhất một lựa chọn, ý kiến đóng góp của Anh/Chị sẽ góp phần tạo nên thành công của đề tài nghiên cứu. Rất mong đƣợc sự quan tâm hỗ trợ của các Anh/Chị.

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị, chúc Anh/Chị sức khoẻ, thành công trong công việc và cuộc sống!

Hƣớng dẫn trả lời: Với mỗi phát biểu dƣới đây, Anh/Chị vui lòng trả lời bằng cách chọn (hay click chuột) một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ Anh/Chị không đồng ý hay đồng ý với phát biểu từ trái sang phải tăng dần theo quy ƣớc nhƣ sau:

1 2 3 4 5

Rất không đồng

ý Không đồng ý Khơng có ý

kiến Đồng ý Rất đồng ý

PHẦN A: Các thành phần thƣơng hiệu

I: NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Mức độ đồng ý

1 Anh/Chị biết trà thảo mộc Dr Thanh 1 2 3 4 5 2. Anh/Chị có thể nhanh chóng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh

3. Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt trà thảo mộc Dr Thanh với

các loại nƣớc uống giải khác khơng có gas khác 1 2 3 4 5 4. Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thƣơng hiệu

trà thảo mộc Dr Thanh 1 2 3 4 5

5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến trà thảo mộc Dr Thanh, tơi có

thể dễ dàng hình dung ra nó. 1 2 3 4 5

II. LÒNG HAM MUỐN THƢƠNG HIỆU

1. Anh/Chị thích trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu

nƣớc uống giải khát khơng có gas khác 1 2 3 4 5 2. Anh/Chị thích dùng trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng

hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác 1 2 3 4 5 3. Anh/Chị tin rằng dùng trà thảo mộc Dr Thanh xứng đáng đồng

tiền hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác 1 2 3 4 5 4. Khả năng mua trà thảo mộc Dr Thanh của Anh/Chị rất cao 1 2 3 4 5 5. Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua nƣớc uống giải khát khơng có

gas, Anh/Chị sẽ mua trà thảo mộc Dr Thanh. 1 2 3 4 5 6. Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua trà thảo mộc Dr Thanh 1 2 3 4 5

III. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU

1. Trà thảo mộc Dr Thanh rất hợp vệ sinh. 1 2 3 4 5 2. Chai lọ của trà thảo mộc Dr Thanh rất tiện dụng 1 2 3 4 5 3. Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 4. Trà thảo mộc Dr Thanh rất dễ uống 1 2 3 4 5 5. Trà thảo mộc Dr Thanh rất tốt cho sức khỏe 1 2 3 4 5 6. Một cách tổng quát chất lƣợng của trà thảo mộc Dr Thanh rất

cao 1 2 3 4 5

PHẦN IV. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU

1. Anh/Chị cho Anh/Chị là khách hàng trung thành của trà thảo

mộc Dr Thanh 1 2 3 4 5

2. Trà thảo mộc Dr Thanh là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị 1 2 3 4 5 3. Anh/Chị sẽ khơng mua nƣớc uống khơng có gas nào khác nếu

có trà thảo mộc Dr Thanh bán ở cửa hàng hay siêu thị 1 2 3 4 5 4. Anh/Chị sẽ tìm để mua đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh chứ không

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc DR thanh (Trang 86)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(131 trang)