Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm.
Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên là Trần Thị Ngọc Oanh, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lƣu ý các Anh/Chị là khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của Anh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đƣợc giữ bí mật.
I. Nhận biết thƣơng hiệu
- Những thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas nào mà các bạn đã biết? và biết đƣợc trong trƣờng hợp nào?, bạn có thể phân biệt đƣợc giữa thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác hay không? Đặc điểm nào làm các bạn phân biệt đƣợc?
- Tôi đƣa ra các câu hỏi sau các bạn cho biết là: Các bạn có hiểu đƣợc nội dung câu hỏi nói gì khơng? Các bạn có thêm hoặc bớt gì khơng?, ngun nhân tại sao thêm bớt?.
1. Anh/Chị biết trà thảo mộc Dr Thanh.
2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh trong các loại nƣớc giải khác khơng có gas.
3. Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt trà thảo mộc Dr Thanh trong các loại nƣớc uống giải khác khơng có gas khác.
4. Các đặc điểm của trà thảo mộc Dr Thanh có thể đến với Anh/Chị một cách nhanh chóng.
5. Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
II. Lòng ham muốn về thƣơng hiệu.
- Khi Anh/Chị ham muốn mua một loại thức uống khơng có gas, Anh/Chị nghĩ ngay điều gì? Vì sao Anh/Chị nghĩ nhƣ vậy? Những dấu hiệu gì nói lên sự ham muốn thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas? Vì sao vậy? Nếu Anh/Chị ham muốn một thƣơng hiệu thì Anh/Chị có ý định mua nó khơng? Vì sao?
- Bây giờ tác giả đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu đƣợc câu hỏi không? Tại sao?
(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
(3) Nếu đánh giá mức độ ham muốn thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Anh/Chị thích trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.
2. Anh/Chị thích dùng trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.
3. Anh/Chị tin rằng dùng trà thảo mộc Dr Thanh xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác.
4. Khả năng mua trà thảo mộc Dr Thanh của Anh/Chị rất cao.
5. Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua nƣớc uống giải khát khơng có gas, Anh/Chị sẽ mua trà thảo mộc Dr Thanh.
6. Xác xuất Anh/Chị mua nƣớc uống giải khát khơng có gas là trà thảo mộc Dr Thanh rất cao.
7. Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua trà thảo mộc Dr Thanh.
III. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.
- Theo Anh/Chị, những thuộc tính nƣớc uống giải khát khơng có gas mà Anh/Chị cho là quan trọng? Vì sao?
(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
(3) Nếu đánh giá chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Trà thảo mộc Dr Thanh rất hợp vệ sinh.
2. Chai lọ của trà thảo mộc Dr Thanh rất tiện dụng. 3. Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn. 4. Trà thảo mộc Dr Thanh rất dễ uống.
5. Trà thảo mộc Dr Thanh rất tốt cho sức khỏe.
6. Một cách tổng quát chất lƣợng của trà thảo mộc Dr Thanh rất cao.
IV. Lòng trung thành với thƣơng hiệu
- Anh/Chị hiện đang sử dụng nƣớc uống giải khát khơng có gas nào? Anh/Chị mua nó ở đâu? Vì sao Anh/Chị sử dụng nó mà khơng sử dụng các thƣơng hiệu nƣớc uống khơng có gas khác?
- Bây giờ tác giả đƣa ra những câu hỏi sau đây xin các Anh/Chị cho biết (1) Các Anh/Chị có hiểu đƣợc câu hỏi khơng? Tại sao?
(2) Theo Anh/Chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
(3) Nếu đánh giá chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của Anh/Chị về một thƣơng hiệu nào đó thì cần dùng thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Anh/Chị cho Anh/Chị là khách hàng trung thành của trà thảo mộc Dr Thanh.
2. Trà thảo mộc Dr Thanh là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị.
3. Anh/Chị sẽ không mua nƣớc uống khơng có gas nào khác nếu khơng có trà thảo mộc Dr Thanh bán ở cửa hàng hay siêu thị.
4. Anh/Chị sẽ tìm để mua đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh chứ không mua loại thay thế.
V. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị
thích quảng cáo, khuyến mãi của một thƣơng hiệu nƣớc uống thì bạn có xem là mình đã thích loại nƣớc uống đó khơng?. Có cần sửa đổi gì thêm khi tơi đƣa ra những câu hỏi dƣới đây để đo lƣờng thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh không? Những câu hỏi trên theo bạn có cần thay đổi gì khơng?.
1. Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất thƣờng xuyên. 2. Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất hấp dẫn ngƣời
xem.
3. Anh/Chị rất thích các mẫu quảng cáo của trà thảo mộc Dr Thanh.
4. Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất thƣờng xuyên.
5. Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất lơi cuốn ngƣời tiêu dùng.
6. Anh/Chị rất thích tham gia chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh.
Xin trân trọng cảm ơn các Anh (Chị) và những đồng nghiệp đã bớt chút thời gian quý báu để tham gia chương trình nghiên cứu này!
Phục lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm
- Sau khi tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ một số câu hỏi đa nghĩa hay hơi tối nghĩa làm cho ngƣời tiêu dùng khó trả lời, chỉnh sửa từ ngữ gần gũi, dễ hiểu hơn nhƣ:
1. Anh chị biết đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh Câu hỏi này dƣờng nhƣ không phải là câu hỏi đánh giá.
2. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh so với các loại nƣớc giải khát khác Để câu đánh giá đƣợc rõ nghĩa, từ ngữ gần gùi, dễ hiểu nhóm góp ý đã thay đổi cụm từ “dễ dàng” thành “nhanh chóng”. Nhƣ vậy câu đánh giá đƣợc chỉnh sửa nhƣ sau: Anh/Chị có thể nhanh chóng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh so với các loại nƣớc giải khát khác.
4. Các đặc điểm của trà thảo mộc Dr Thanh có thể đến với Anh/Chị một cách nhanh chóng. Trà thảo mộc Dr Thanh có rất nhiều đặc điểm, vậy đặc điểm đƣợc nhắc ở đây là đặc điểm gì? Câu hỏi này đa nghĩa.
5. Xác suất Anh/Chị mua trà thảo mộc Dr Thanh rất cao? Xác xuất là một từ chun mơn làm ngƣời tiêu dùng rất khó trả lời, rất khó cảm nhận đƣợc. Vì vậy câu hỏi này loại bỏ.
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH
Xin chào Anh/Chị!
Tôi là Trần thị Ngọc Oanh, học viên Cao học MBA K18 thuộc trƣờng Đại học kinh tế TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu “Đo
lường các thành phần giá trị trà thảo mộc Dr Thanh”. Để nghiên cứu có độ
xác thực cao, thông tin đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đƣa ra để khảo sát ý kiến dựa trên ý kiến đóng góp của các Anh/Chị. Anh/Chi vui lịng dành ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau về trà thảo mộc Dr Thanh mà Anh/Chị. Mỗi phát biểu chỉ có duy nhất một lựa chọn, ý kiến đóng góp của Anh/Chị sẽ góp phần tạo nên thành công của đề tài nghiên cứu. Rất mong đƣợc sự quan tâm hỗ trợ của các Anh/Chị.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị, chúc Anh/Chị sức khoẻ, thành công trong công việc và cuộc sống!
Hƣớng dẫn trả lời: Với mỗi phát biểu dƣới đây, Anh/Chị vui lòng trả lời bằng cách chọn (hay click chuột) một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ Anh/Chị không đồng ý hay đồng ý với phát biểu từ trái sang phải tăng dần theo quy ƣớc nhƣ sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng
ý Không đồng ý Khơng có ý
kiến Đồng ý Rất đồng ý
PHẦN A: Các thành phần thƣơng hiệu
I: NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Mức độ đồng ý
1 Anh/Chị biết trà thảo mộc Dr Thanh 1 2 3 4 5 2. Anh/Chị có thể nhanh chóng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh
3. Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt trà thảo mộc Dr Thanh với
các loại nƣớc uống giải khác khơng có gas khác 1 2 3 4 5 4. Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thƣơng hiệu
trà thảo mộc Dr Thanh 1 2 3 4 5
5. Một cách tổng quát, khi nhắc đến trà thảo mộc Dr Thanh, tơi có
thể dễ dàng hình dung ra nó. 1 2 3 4 5
II. LÒNG HAM MUỐN THƢƠNG HIỆU
1. Anh/Chị thích trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu
nƣớc uống giải khát khơng có gas khác 1 2 3 4 5 2. Anh/Chị thích dùng trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng
hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác 1 2 3 4 5 3. Anh/Chị tin rằng dùng trà thảo mộc Dr Thanh xứng đáng đồng
tiền hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác 1 2 3 4 5 4. Khả năng mua trà thảo mộc Dr Thanh của Anh/Chị rất cao 1 2 3 4 5 5. Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua nƣớc uống giải khát khơng có
gas, Anh/Chị sẽ mua trà thảo mộc Dr Thanh. 1 2 3 4 5 6. Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua trà thảo mộc Dr Thanh 1 2 3 4 5
III. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU
1. Trà thảo mộc Dr Thanh rất hợp vệ sinh. 1 2 3 4 5 2. Chai lọ của trà thảo mộc Dr Thanh rất tiện dụng 1 2 3 4 5 3. Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 4. Trà thảo mộc Dr Thanh rất dễ uống 1 2 3 4 5 5. Trà thảo mộc Dr Thanh rất tốt cho sức khỏe 1 2 3 4 5 6. Một cách tổng quát chất lƣợng của trà thảo mộc Dr Thanh rất
cao 1 2 3 4 5
PHẦN IV. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU
1. Anh/Chị cho Anh/Chị là khách hàng trung thành của trà thảo
mộc Dr Thanh 1 2 3 4 5
2. Trà thảo mộc Dr Thanh là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị 1 2 3 4 5 3. Anh/Chị sẽ khơng mua nƣớc uống khơng có gas nào khác nếu
có trà thảo mộc Dr Thanh bán ở cửa hàng hay siêu thị 1 2 3 4 5 4. Anh/Chị sẽ tìm để mua đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh chứ không
mua loại thay thế 1 2 3 4 5
PHẦN V. THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ
1. Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất
thƣờng xuyên 1 2 3 4 5
2. Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất hấp
Thanh
4. Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức
rất thƣờng xuyên 1 2 3 4 5
5. Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức
rất lôi cuốn ngƣời tiêu dùng 1 2 3 4 5
6. Anh/Chị rất thích tham gia chƣơng trình khuyến mãi của trà
thảo mộc Dr Thanh. 1 2 3 4 5
PHẦN B: Xin Anh/Chị cho biết thêm một số thông tin cá nhân
1. Xin vui lịng cho biết giới tính của Anh/Chị:
Nữ Nam
2. Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào:
Từ 18 đến 24 tuổi Từ 25 đến 30 tuổi
Từ 31 đến 40 tuổi Từ 41 tuổi đến 50 tuổi
Từ 51 trở lên
3. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị thuộc nhóm nào:
Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng
Công nhân viên chức Kinh doanh cá thể Khác (xin ghi rõ): ………………………………………………….. 4. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị (triệu đồng):
Dƣới 2 triệu Từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu
Từ 4 triệu đến dƣới 6 triệu Từ 6 triệu đến dƣới 8 triệu Từ 8 triệu trở lên
5. Trình độ chun mơn
Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn
Cao đẳng, đại học Trên đại học
Họ và tên của Anh/Chị ………………………………………………… Email:……………………………………………………………
Phụ lục 3
Thông tin về tập đoàn Tân Hiệp Phát và trà thảo mộc Dr Thanh 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy Bia và nƣớc giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rƣợu, bia và nƣớc giải khát.
Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc tế.
Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rƣợu bia và nƣớc giải khát Việt Nam. Từ khi thành lập đến nay, với trên 18 năm hoạt động sản xuất, kinh doanh,và phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đƣợc khách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lƣợng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ năm 1999 – 2007) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lƣợng cao do ngƣời tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gịn tiếp thị tổ chức.
Đầu năm 2007, tập đồn Tân Hiệp Phát chính thức đƣợc Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 V/v công nhận và bảo hộ đối với thƣơng hiệu mang tên cơng ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do cơng ty sản xuất.
Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với nhiều thƣơng hiệu khác ở Việt Nam, nhƣng Tân Hiệp Phát đã từng bƣớc khẳng định vị thế và chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng. Hấu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sau khi ra đời đều chứng tỏ chất lƣợng không thua kém hàng ngoại nhập, mức giá rất cạnh tranh. Hiện tại, tập đồn có hơn 29 mặt hàng đã đƣợc Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y Tế) cấp phép sản xuất và lƣu thơng trên tồn lãnh thổ Việt Nam và có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do tập đồn Tân Hiệp Phát sản xuất đã
phẩm, Tân Hiệp Phát cũng nỗ lực cố gắng đầu tƣ, xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đổi mới mẫu mã và kiểu dáng công nghệ.
Với phƣơng châm phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhƣng không bằng ngày mai”, Tân Hiệp Phát đã mang đến cho Tân Hiệp Phát những thành cơng nhất định. Bằng chứng là dịng sản phẩm Trà xanh không độ năm 2007 tăng trƣởng 800% .Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng nhận đƣợc rất nhiều giải thƣởng lớn nhƣ: “Huy chƣơng vàng độc đáo ”, “Thƣơng hiệu Việt Nam hội nhập Quốc tế”, “ Giải thƣởng Thƣơng hiệu quốc gia” năm 2010.Gần đây, ngày 8/4/2011 Tân Hiệp Phát và Tổng giám đốc Trần Quý Thanh đã vinh dự nhận đƣợc bằng khen của Thủ tƣớng Chính phủ, ghi nhận những cố gắng, nỗ lực và đóng góp của Tân Hiệp Phát đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ