CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.3.3.Mơ hình nghiên cứu
Căn cứ theo lý thuyết về giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991) (Keller, 1993) và sau hỏi ý kiến chun gia, mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giá trị thương hiệu PV GAS D (OBE) : 3 biến quan sát
OBE1. Thật có ý nghĩa khi mua khí nhiên liệu của PV GAS D thay vì mua của nhà cung cấp khác, dù cho chất lượng khí như nhau.
OBE 2. Dù các nhà cung cấp khác có cùng đặc điểm như PV GAS D, tôi vẫn chọn mua khí của PV GAS D.
OBE 3. Dù các nhà cung cấp khác cũng tốt như PV GAS D, tơi vẫn thích sử dụng khí của PV GAS D hơn.
H1 H2
1. Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS D (AW): 4 biến quan sát
AW1. Biết PV GAS D.
AW2. Dễ dàng phân biệt PV GAS D với các nhà cung cấp khí nhiên liệu khác. AW3. Đọc đúng tên của công ty PV GAS D. AW4. Nhận biết logo của PV GAS D một cách
nhanh chóng.
2. Hình ảnh thương hiệu PV GAS D (BI): 4 biến quan sát
BI 1.PV GAS D chuyên về cung cấp khí làm nhiên liệu cho cơng nghiệp.
BI 2. PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. BI 3. Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý. BI 4. PV GAS D rất đáng tin cậy.
H3 H4
3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV GAS D (BQ): 6 biến quan sát.
BQ1. Giá khí của PV GAS D tương xứng BQ2. Thủ tục làm việc nhanh gọn
BQ3. PV GAS D nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng..
BQ4. PV GAS D cung cấp khí được liên tục và an tồn.
BQ5. Cơ sở vật chất của PV GAS D hiện đại. BQ6.Thông tin phản hồi của PV GAS D rất
nhanh chóng.
4. Lòng trung thành với thương hiệu PV GAS D (BL): 4 biến quan sát
BL1. Nghĩ ngay đến PV GAS D khi có nhu cầu về khí nhiên liệu.
BL2. Mua khí của PV GAS D chứ không mua của nhà cung cấp khác.
BL3. Mua khí của PV GAS D lâu dài. BL4. Giới thiệu PV GAS D với khách hàng.
Theo đó, các thành phần của giá trị hiệu bao gồm 4 yếu tố sau:
Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là vấn đề liệu tên một thương hiệu
có xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến một loại sản phẩm và mức độ gợi lên dễ dàng của cái tên. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993). Có 2 mức độ của nhận biết thương hiệu: nhận ra thương hiệu (phản ánh mức độ nông cạn, mang tính “bề mặt” của sự nhận biết) và hồi tưởng thương hiệu (mức độ sâu hơn). Khách hàng có thể nhận diện một thương hiệu từ một danh sách liệt kê hay nhờ vào các gợi ý. Tuy nhiên có ít hơn khách hàng có thể “phục hồi” một cái tên từ trí nhớ mà khơng cần bất kỳ nhắc nhở nào. Đó là mức độ sâu hơn của nhận biết – hồi tưởng hiệu, điều mà mọi nhà kinh doanh đều mong muốn tạo dựng được.
Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng này dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, kinh nghiệm của họ với sản phẩm của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến đánh giá “chuyên mơn” (các website uy tín, chun gia trong lĩnh vực hoạt động, người nổi tiếng...). Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Hình ảnh thương hiệu (brand image): đại diện cho những liên tưởng thương hiệu (hay còn gọi là đồng hành thương hiệu), xuất hiện cùng lúc trong tâm trí khách hàng khi người đó nghĩ đến một thương hiệu cụ thể. Những liên tưởng này có thể cụ thể hóa thành: thể loại (type), độ yêu thích (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc nhất (uniqueness). Đối với dịch vụ, vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời nên kinh nghiệm
có được trước đó đối với dịch vụ sẽ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình tiêu thụ dịch vụ, ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó.
Lịng trung thành thương hiệu (brand loyalty): lòng trung thành thương hiệu là
sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của nhà sản xuất này trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Biểu hiện của lòng trung thành khơng chỉ gói gọn trong định nghĩa trên mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm.
Các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng.
H2: Cảm nhận hình ảnh thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng.
H3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng.
H4: Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu PV GAS D tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng.
Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế theo dạng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chứa đựng các phát biểu về các thành phần của giá trị thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục.
Để khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu PV GAS D, tác giả sử dụng thang đo Giá trị thương hiệu tổng quát trong nghiên cứu cấp Bộ, mã số B2007-09- 35 của Hoàng Thị Phương Thảo (2009) - nghiên cứu về Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ Việt Nam. Khái niệm này có ý nghĩa chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác, biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thơng qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua trong tương lai.
Sau quá trình xây dựng thang đo và lập bảng câu hỏi, tác giả cũng tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế trước khi đưa vào khảo sát.
Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu PV GAS D: sử dụng thang đo Likert gồm 5 mục (từ 1 đến 5):
- Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS D (Brand Awareness – AW)
AW1. Tôi biết PV GAS D.
AW2. Tơi có thể dễ dàng phân biệt PV GAS D với các nhà cung cấp khí nhiên liệu khác.
AW3. Tơi có thể đọc đúng tên của cơng ty PV GAS D.
AW4. Tơi có thể nhận biết logo của PV GAS D một cách nhanh chóng.
- Hình ảnh thương hiệu PV GAS D (Brand Image – BI)
BI 1. PV GAS D chuyên về cung cấp khí làm nhiên liệu cho cơng nghiệp. BI 2. PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa dạng.
BI 3. Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý. BI 4. PV GAS D rất đáng tin cậy.
- Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV GAS D (Brand Quality – BQ)
BQ1. Giá khí của PV GAS D tương xứng với chất lượng khí và phục vụ. BQ2. Thủ tục làm việc với PV GAS D nhanh gọn.
BQ4. PV GAS D cung cấp khí được liên tục và an tồn. BQ5. Cơ sở vật chất của PV GAS D hiện đại.
BQ6. Thông tin phản hồi của PV GAS D rất nhanh chóng.
- Lòng trung thành với thương hiệu PV GAS D (Brand Loyalty – BL)
BL1. Tôi nghĩ ngay đến PV GAS D khi có nhu cầu về khí nhiên liệu.
BL2. Tơi sẽ mua khí của PV GAS D chứ không mua của nhà cung cấp khác. BL3. Tơi sẽ mua khí của PV GAS D lâu dài.
BL4. Tôi sẽ giới thiệu PV GAS D với khách hàng khác có nhu cầu mua khí nhiên liệu.
- Giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity – OBE)
OBE1. Thật có ý nghĩa khi mua khí nhiên liệu của PV GAS D thay vì mua của nhà cung cấp khác, dù cho chất lượng khí như nhau.
OBE 2. Dù các nhà cung cấp khác có cùng đặc điểm như PV GAS D, tơi vẫn chọn mua khí của PV GAS D.
OBE 3. Dù các nhà cung cấp khác cũng tốt như PV GAS D, tơi vẫn thích sử dụng khí của PV GAS D hơn.
Kết quả khảo sát thu thập được đưa vào phần mềm SPSS để phân tích.