CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.4. Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phố
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
Một là, nhận biết thương hiệu PV GAS D được khách hàng đánh giá chỉ ở
mức trung bình khá, chưa cao. Hầu hết khách hàng biết đến PV GAS D qua kênh người quen, có thể là do những khách hàng đang và đã sử dụng khí của PV GAS D giới thiệu. PV GAS D chưa được nhận biết rộng rãi qua các kênh khác như quảng cáo bằng bảng hiệu, trên phương tiện báo chí, truyền hình…Ngun nhân là PV GAS D chưa chú trọng quảng bá thương hiệu của mình, hầu như rất ít thực hiện chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hay bằng hình thức khác.
Hai là, hình ảnh thương hiệu PV GAS D chưa thể hiện rõ nét, được khách
hàng đánh giá chỉ ở mức trung bình và dưới trung bình. Khách hàng nhận thấy PV GAS D chưa có sản phẩm đa dạng, hiện tại chỉ mới phân phối khí tự nhiên thấp áp cho khách hàng cơng nghiệp và chưa có các loại hình sản phẩm, đa dạng, thích hợp hơn để khách hàng chọn lựa. Bên cạnh đó khách hàng chưa đánh giá cao vai trò quản lý của ban lãnh đạo PV GAS D và vì thế khách hàng cũng cho rằng PV GAS D chưa thực sự đáng tin cậy. Điều này có thể do trong q trình sử dụng khí khách hàng chưa thực sự hài lòng, bắt nguồn từ thực tế thời gian có sự cố dừng khí cịn nhiều, có trường hợp thay đổi thành phần khí như chưa báo với khách hàng để kịp thời điều chỉnh chế độ vận hành của hệ thống công nghệ dẫn đến sản phẩm của khách hàng đầu ra bị lỗi. Việc này cũng nêu lên yêu cầu PV GAS D cần phải xem xét có biện pháp ngăn ngừa sự cố lặp lại hoặc có chế độ bồi thường thiệt hại cho khách hàng.
giá khí tương xứng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Yêu cầu cấp khí liên tục, an tồn theo khách hàng là chưa đáp ứng mong đợi vì thực tế thời gia ngừng cấp khí do sự cố là cịn nhiều và có trường hợp ngừng đột xuất hay thay đổi chất lượng khí mà khơng thơng báo để sản phẩm đầu ra bị lỗi gây thiệt hại cho khách hàng. Vấn đề giá khí cũng được khách hàng quan tâm và chưa hài lịng bởi vì trong các năm gần đây giá khí PV GAS D bán cho khách hàng tăng nhanh đột ngột mà PVGAS D cũng chưa định ra được lộ trình tăng giá để khách hàng chủ động tính tốn chi phí đầu vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bốn là, lòng trung thành đối với thương hiệu PV GAS D của khách hàng
cũng đang ở mức trung bình khá, chưa đủ đảm bảo chắc chắn để PV GAS D có thể yên tâm về lâu dài. Khách hàng chưa thực sự nghĩ ngay đến PV GAS D khi có nhu cầu về khí nhiên liệu cho cơng nghiệp. Khi có nhu cầu khí nhiên liệu, khách hàng phải đắn đo suy nghĩ về hiệu quả kinh tế của các phương án sử dụng khí hoặc sử dụng nhiên liệu khác và các vấn đề kỹ thuật khác liên quan đến việc đầu tư hệ thống tiếp nhận, sử dụng khí thấp áp. Và sự tính tốn để lựa chọn phương án sử dụng khí là khơng phải đơn giản. Ngồi lợi thế và chất lượng sản phẩm đầu ra sẽ đạt chất lượng cao nếu sử dụng khí và tránh các vấn đề về mơi trường vì khí rất sạch khơng gây ơ nhiễm trong q trình sử dụng, cịn có một số hạn chế cản trở việc quyết định sử dụng khí như chi phí chuyển đổi từ cơng nghệ sử dụng nhiên liệu khác sang sử dụng nhiên liệu khí cịn cao, thời gian đầu tư đến lúc sử dụng được khá lâu vì nếu PV GAS D đầu tư bằng nguồn vốn của mình phải tuân theo các quy định đấu thầu mà nếu khách hàng tự đầu tư thì khơng có kiến thức nhiều về kỹ thuật cơng nghệ, thiết bị của hệ thống tiếp nhận khí cũng như thủ tục xin phép, thỏa thuận hành lang tuyến ống dẫn khí đi qua. Vấn đề hiện nay chỉ PV GAS D độc quyền bán khí thấp áp cũng khiến khách hàng lo ngại vì khi sử dụng khí sẽ phụ thuộc rất nhiều vào một nhà cung cấp này và nguồn khí hiện hữu, đối với khách hàng thì đây là một rào cản tâm lý rất lớn.
Nhìn chung tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu PV GAS D chỉ được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình đến trung bình khá, chưa xứng với tiềm
năng của PV GAS D. Bên cạnh đó, cũng cịn tồn tại một số yếu tố tác động tiêu cực đến quá trình phát triển thương hiệu PV GAS D như sau:
Giá khí đầu vào tăng
Trong năm 2009 do giá khí đầu vào tăng 44,11% so với năm 2008 trong khi đó giá khí mà PV GAS D bán cho khách hàng phải tăng theo lộ trình và phải cạnh tranh với sản phẩm thay thế (chỉ tăng 19%) làm cho tỷ lệ Giá vốn hàng bán/Doanh thu của PV GAS D từ mức 58,85% của năm 2008 tăng lên 70,99% trong năm 2009, ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của PV GAS D. Tình hình cũng tương tự trong những năm gần đây.
Khủng hoảng kinh tế
Khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng của PV GAS D chủ yếu là ở các khu công nghiệp và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của các khách hàng là vật liệu xây dựng (kính cơng nghiệp, thép, gạch men, sắt thép v.v…).
Một số khách hàng ngày càng thu hẹp quy mơ. Ví dụ năm 2009 Công ty Cổ phần hữu hạn Vedan Việt Nam giảm 32%, Công ty gạch men Taicera, công ty gốm sứ Toàn Quốc giảm 24%, Công ty thép tấm lá Phú Mỹ 71% và Công ty thép Bluescope steel giảm 78%. Một số khách hàng phải tạm ngừng hoạt động do ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, các khách hàng sản xuất thép, gạch men là một trong những loại doanh nghiệp bị ảnh hưởng nặng nề nhất của suy thoái kinh tế. Đến nay kinh tế cũng chưa hồi phục nên nhìn chung nhu cầu khí từ năm 2009 đến này của những khách hàng giảm sút và chưa tăng trở lại. Do đó khó khăn của khách hàng cũng sẽ là khó khăn của PV GAS D vì doanh thu của PV GAS D bắt nguồn từ hoạt động sản xuất của khách hàng.
Các khó khăn về vấn đề mơi trường, an tồn
Do gặp phải một số vấn đề về pháp lý liên quan đến môi trường nên Công ty Vedan, một trong số những khách hàng lớn nhất của PV GAS D hiện nay đã tạm thời thu hẹp hoạt động sản xuất khiến cho sản lượng tiêu thụ khí năm các năm gần đây của Vedan giảm đi đáng kể;
Trường hợp PVGAS D cũng không ngoại lệ, trong thời gian những năm gần đây, vấn đề về an tồn, mơi trường được các cấp cơ quan quản lý siết chặt, liên tục kiểm tra, xử phạt. Và hơn nữa, PV GAS D là đơn vị trong ngành dầu khí, đây là một ngành yêu cầu về mơi trường, về an tồn ln được đặt ở mức rất cao nên chỉ cần để xảy ra một sự cố rất nhỏ cũng ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu cơng ty. Mà do đặc thù của ngành khí, dù sự cố nhỏ nhưng hậu quả cũng rất nặng nề, sẽ gây thiệt hại nặng nề đến công ty chứ không chỉ là ảnh hưởng đến thương hiệu.
Sự quản lý quá chặt từ Công ty mẹ PV GAS
Hiện nay PV GAS D là công ty thành viên của PV GAS và đang còn bị PV GAS quản lý quá chặt, do đó PV GAS D chưa thể chủ động nhiều theo nội lực đang có như chưa chủ động về giá khí đầu vào, chưa chủ động tìm kiếm nguồn cung khí đầu vào bổ sung cho nguồn khí mua từ PV GAS, cịn chịu sự điều phối khu vực khách hàng do PV GAS giao, chưa thực sự chủ động đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành…Bênh cạnh đó, sự quản lý về an tồn tuy rất tốt nhưng lại quá chặt, bắt buộc PV GAS D phải huy động quá nhiều lực lượng lao động của mình cũng như thời gian để báo cáo, tiếp đoàn kiểm tra…v.v.
Các quy định của nhà nước về hoạt động dầu khí trên đất liền
Các quy định, hướng dẫn của nhà nước về thủ tục đầu tư xây dựng hệ thống đường ống cấp khí trên đất liền, các quy định về an toàn trong thiết kế, các quy định về xử phạt đối với các hành vi xâm phạm hành lang an toàn tuyến ống chưa đầy đủ, chưa cụ thể khiến cho việc thực hiện còn mất nhiều thời gian và còn nhiều bất cập. Các thủ tục xin phép xây dựng nhà máy của khách hàng cũng mất nhiều thời gian và công sức, thủ tục xin phép nghiệm thu về phịng cháy chữa cháy cũng gây khó khăn cho khách hàng khi đầu tư trạm tiếp nhận khí.
Kết luận chương 2
Trong chương này, đề tài giới thiệu về PV GAS D cũng như các hoạt động chính của PV GAS D cùng kết quả kinh doanh trong những năm gần đây. Đồng thời tác giả cũng lựa chọn mơ hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và ứng dụng nghiên cứu thực tiễn nhằm khảo sát sự tác động của các nhân tố cấu thành Giá trị thương hiệu PV GAS D. Trong đó xác định bốn yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu PV GAS D theo cảm nhận từ phía khách hàng, gồm có Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Hình ảnh thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu. Theo đó kết quả đo lường cho thấy Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất và nhì đến giá trị thương hiệu PV GAS D.
Bên cạnh đó, chương 2 cũng phân tích các ưu điểm, hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu PV GAS D và xác định nguyên nhân, là cơ sở để xây dựng giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP
DẦU KHÍ VIỆT NAM
Chương 2 nêu thực trạng giá trị thương hiệu PV GAS D, đo lường giá trị thương hiệu PV GAS D theo cảm nhận của khách hàng đồng thời cũng phân tích các ưu điểm, hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu PV GAS D và xác định nguyên nhân. Chương 3 này sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D.