Kết luận. Kiến nghị. Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu, thảo
luận nhóm )
Phân tích dữ liệu sơ bộ Mơ hình
Cơ sở lý thuyết
Vấn đề nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PV GAS D
Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi
Thu thập và phân tích dữ liệu Đánh giá thang đo. Xử lý dữ liệu (SPSS)
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu
Căn cứ theo lý thuyết về giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991) (Keller, 1993) và sau hỏi ý kiến chun gia, mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giá trị thương hiệu PV GAS D (OBE) : 3 biến quan sát
OBE1. Thật có ý nghĩa khi mua khí nhiên liệu của PV GAS D thay vì mua của nhà cung cấp khác, dù cho chất lượng khí như nhau.
OBE 2. Dù các nhà cung cấp khác có cùng đặc điểm như PV GAS D, tơi vẫn chọn mua khí của PV GAS D.
OBE 3. Dù các nhà cung cấp khác cũng tốt như PV GAS D, tơi vẫn thích sử dụng khí của PV GAS D hơn.
H1 H2
1. Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS D (AW): 4 biến quan sát
AW1. Biết PV GAS D.
AW2. Dễ dàng phân biệt PV GAS D với các nhà cung cấp khí nhiên liệu khác. AW3. Đọc đúng tên của công ty PV GAS D. AW4. Nhận biết logo của PV GAS D một cách
nhanh chóng.
2. Hình ảnh thương hiệu PV GAS D (BI): 4 biến quan sát
BI 1.PV GAS D chuyên về cung cấp khí làm nhiên liệu cho công nghiệp.
BI 2. PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. BI 3. Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý. BI 4. PV GAS D rất đáng tin cậy.
H3 H4
3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV GAS D (BQ): 6 biến quan sát.
BQ1. Giá khí của PV GAS D tương xứng BQ2. Thủ tục làm việc nhanh gọn
BQ3. PV GAS D nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng..
BQ4. PV GAS D cung cấp khí được liên tục và an tồn.
BQ5. Cơ sở vật chất của PV GAS D hiện đại. BQ6.Thông tin phản hồi của PV GAS D rất
nhanh chóng.
4. Lịng trung thành với thương hiệu PV GAS D (BL): 4 biến quan sát
BL1. Nghĩ ngay đến PV GAS D khi có nhu cầu về khí nhiên liệu.
BL2. Mua khí của PV GAS D chứ không mua của nhà cung cấp khác.
BL3. Mua khí của PV GAS D lâu dài. BL4. Giới thiệu PV GAS D với khách hàng.
Theo đó, các thành phần của giá trị hiệu bao gồm 4 yếu tố sau:
Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là vấn đề liệu tên một thương hiệu
có xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến một loại sản phẩm và mức độ gợi lên dễ dàng của cái tên. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993). Có 2 mức độ của nhận biết thương hiệu: nhận ra thương hiệu (phản ánh mức độ nông cạn, mang tính “bề mặt” của sự nhận biết) và hồi tưởng thương hiệu (mức độ sâu hơn). Khách hàng có thể nhận diện một thương hiệu từ một danh sách liệt kê hay nhờ vào các gợi ý. Tuy nhiên có ít hơn khách hàng có thể “phục hồi” một cái tên từ trí nhớ mà khơng cần bất kỳ nhắc nhở nào. Đó là mức độ sâu hơn của nhận biết – hồi tưởng hiệu, điều mà mọi nhà kinh doanh đều mong muốn tạo dựng được.
Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng này dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, kinh nghiệm của họ với sản phẩm của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến đánh giá “chuyên mơn” (các website uy tín, chun gia trong lĩnh vực hoạt động, người nổi tiếng...). Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Hình ảnh thương hiệu (brand image): đại diện cho những liên tưởng thương hiệu (hay còn gọi là đồng hành thương hiệu), xuất hiện cùng lúc trong tâm trí khách hàng khi người đó nghĩ đến một thương hiệu cụ thể. Những liên tưởng này có thể cụ thể hóa thành: thể loại (type), độ yêu thích (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc nhất (uniqueness). Đối với dịch vụ, vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời nên kinh nghiệm
có được trước đó đối với dịch vụ sẽ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình tiêu thụ dịch vụ, ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó.
Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): lòng trung thành thương hiệu là
sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của nhà sản xuất này trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Biểu hiện của lòng trung thành khơng chỉ gói gọn trong định nghĩa trên mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm.
Các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng.
H2: Cảm nhận hình ảnh thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng.
H3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV GAS D của khách hàng tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng.
H4: Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu PV GAS D tăng thì Giá trị thương hiệu PV GAS D tăng.
Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế theo dạng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chứa đựng các phát biểu về các thành phần của giá trị thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục.
Để khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu PV GAS D, tác giả sử dụng thang đo Giá trị thương hiệu tổng quát trong nghiên cứu cấp Bộ, mã số B2007-09- 35 của Hoàng Thị Phương Thảo (2009) - nghiên cứu về Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ Việt Nam. Khái niệm này có ý nghĩa chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác, biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thơng qua q trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua trong tương lai.
Sau quá trình xây dựng thang đo và lập bảng câu hỏi, tác giả cũng tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế trước khi đưa vào khảo sát.
Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu PV GAS D: sử dụng thang đo Likert gồm 5 mục (từ 1 đến 5):
- Sự nhận viết về thương hiệu PV GAS D (Brand Awareness – AW)
AW1. Tơi biết PV GAS D.
AW2. Tơi có thể dễ dàng phân biệt PV GAS D với các nhà cung cấp khí nhiên liệu khác.
AW3. Tơi có thể đọc đúng tên của công ty PV GAS D.
AW4. Tơi có thể nhận biết logo của PV GAS D một cách nhanh chóng.
- Hình ảnh thương hiệu PV GAS D (Brand Image – BI)
BI 1. PV GAS D chuyên về cung cấp khí làm nhiên liệu cho cơng nghiệp. BI 2. PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa dạng.
BI 3. Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý. BI 4. PV GAS D rất đáng tin cậy.
- Chất lượng cảm nhận thương hiệu PV GAS D (Brand Quality – BQ)
BQ1. Giá khí của PV GAS D tương xứng với chất lượng khí và phục vụ. BQ2. Thủ tục làm việc với PV GAS D nhanh gọn.
BQ4. PV GAS D cung cấp khí được liên tục và an tồn. BQ5. Cơ sở vật chất của PV GAS D hiện đại.
BQ6. Thông tin phản hồi của PV GAS D rất nhanh chóng.
- Lịng trung thành với thương hiệu PV GAS D (Brand Loyalty – BL)
BL1. Tôi nghĩ ngay đến PV GAS D khi có nhu cầu về khí nhiên liệu.
BL2. Tơi sẽ mua khí của PV GAS D chứ khơng mua của nhà cung cấp khác. BL3. Tơi sẽ mua khí của PV GAS D lâu dài.
BL4. Tơi sẽ giới thiệu PV GAS D với khách hàng khác có nhu cầu mua khí nhiên liệu.
- Giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity – OBE)
OBE1. Thật có ý nghĩa khi mua khí nhiên liệu của PV GAS D thay vì mua của nhà cung cấp khác, dù cho chất lượng khí như nhau.
OBE 2. Dù các nhà cung cấp khác có cùng đặc điểm như PV GAS D, tơi vẫn chọn mua khí của PV GAS D.
OBE 3. Dù các nhà cung cấp khác cũng tốt như PV GAS D, tơi vẫn thích sử dụng khí của PV GAS D hơn.
Kết quả khảo sát thu thập được đưa vào phần mềm SPSS để phân tích.
2.3.4. Kết quả nghiên cứu
Thống kê mô tả mẫu
Mẫu nghiên cứu gồm 300 quan sát, một số đặc điểm về mẫu như sau:
Về ngành: khách hàng trong lĩnh vực vật liệu xây dựng chiếm 44,3%. Tỉ lệ này khá cao cho thấy nguồn khách hàng của PV GAS D tập trung ở ngành vật liệu xây dựng. Ngành này có nhu cầu sử dụng loại khí nhiên liệu trong quá trình sản xuất khá cao. Khách hàng ngành thép có chiếm tỉ lệ 22.4% và ngành thực phẩm chiếm 9%. Đối với các ngành cịn lại được phân thành nhóm ngành khác chiếm 24,3 % cỡ mẫu. Tóm lại khách hàng chủ yếu của PV GAS D thuộc các ngành thép và vật liệu xây dựng nên hoạt động kinh doanh PV GAS D chịu ảnh hưởng nhiều bởi nền kinh tế đặc biệt là lĩnh vực xây dựng, bất động sản.
Bảng 2.3: Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát.
Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm
Ngành kinh doanh
Vật liệu xây dựng 133 44,3%
Thép 67 22,4%
Thực phẩm 27 9 %
Khác 73 24,3%
Biết đến PV GAS D qua các kênh
Người quen 129 43% Internet 37 12,4% Bảng hiệu 81 27% Báo chí, Ti-vi 35 11,6% Hoạt động từ thiện 11 3,67% Khác 7 2,33%
Nhiên liệu trước khi chuyển qua dùng khí tự nhiên
Dầu FO 106 35,3%
Dầu DO 16 5,4%
Khí LPG 145 48,3%
Khác 33 11%
Về các kênh nhận biết: PV GAS D được khách hàng biết đến đa phần là thông qua người quen giới thiệu chiếm tỉ lệ cao nhất trong tất cả các kênh là 43% trong tổng số mẫu tương đương 129 quan sát. Điều này cho thấy các khách hàng tìm đến với PV GAS D phần đông là do các khách hàng đã từng sử dụng khí của PV GAS D giới thiệu. Thực tế này cũng dễ hiểu bởi hiện tại PV GAS D cung cấp khí cho những KCN tập trung, các hộ công nghiệp quen biết nhau, thường trao đổi thông tin về các nhà cung cấp nhiên liệu đầu vào. Bên cạnh đó qua kết quả khảo sát, dường như công ty PV GAS D ít được biết đến qua các phương tiện thơng tin đại
chúng nên không phát huy được việc quảng bá hình ảnh thương hiệu PV GAS D. Điều này là sẽ làm giảm sút rất lớn cho hình ảnh thương hiệu PV GAS D khi muốn bán khí ở những khách hàng ở những khu vực rộng hơn. Các kênh như internet, báo chí, ti vi, hoạt động từ thiện và khác vv… thì chiếm tỉ lệ rất thấp là dao động mức thấp nhất là 2,3% đến mức cao nhất cũng chỉ đạt 12,4%.
Khách hàng của PV GAS D trước khi chuyển qua sử dụng khí PV GAS D sử dụng dầu FO chiếm tỉ lệ khá cao đạt 35,3% vì dầu FO giá thành thấp nên được sử dụng rộng rãi, tuy nhiên ngày càng có xu hướng co hẹp bởi gặp vấn đề về môi trường, phải xử lý nguồn khí thải trước khi xả ra mơi trường. Khách hàng sử dụng khí LPG trước khi chuyển sang sử dụng khí thiên nhiên chiếm tỉ lệ cao nhất là 48,3%, tuy nhiên họ phải chuyển đổi sang sử dụng khí thiên nhiên nếu có cơ hội vì giá LPG cao, đặc biệt tăng cao trong các năm gần đây. Cịn dầu DO khơng thuyết phục khách hàng vì giá thành khá cao nên rất ít được sử dụng chỉ chiếm 5,4%. Do đó, nếu được chuyển đổi sang sử dụng khí thiên nhiên và nếu chỉ xét về khía cạnh giá đầu vào thì khách hàng sẽ sẵn sàng chuyển đổi. Tuy nhiên hiện tại mặc dù khí tự nhiên có giá thành thấp nhất và ít gây ơ nhiễm mơi trường trong các loại sản phẩm nhiên liệu này nhưng vẫn chưa phát huy đúng tiềm năng của mình trên thị trường, hầu hết các nhà kinh doanh vẫn ngại chuyển đổi cơng nghệ và thói quen sử dụng nhiên liệu trong sản xuất vì ngại chi phí phát sinh ban đầu, chưa đa dạng về nhà cung cấp và quy trình sử dụng cần phải được đào tạo cho các cán bộ nhân viên. Đây cũng là một hạn chế để lôi kéo thêm khách hàng đến với khí tự nhiên mà PV GAS D phải thuyết phục được khách hàng có nhu cầu chuyển đổi.
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
Thang đo đạt yêu cầu khi mà hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát của thang đo > 0.3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (Bảng 2.4), khơng có biến quan sát nào bị loại ở bước phân tích này.
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronback Alpha cho các thang đo.
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
Sự nhận viết về thương hiệu: α = .874
AW1 9.9900 7.127 .779 .820 AW2 10.1267 7.797 .558 .908 AW3 10.0533 6.954 .739 .836 Hình ảnh thương hiệu: α = .917 BI1 8.8500 6.810 .836 .884 BI2 8.9167 7.575 .802 .895 BI3 8.9533 7.302 .788 .900 BI4 8.9600 7.644 .821 .890
Chất lượng cảm nhận thương hiệu: α = .923
BQ1 17.4733 17.434 .630 .930 BQ2 17.3233 16.715 .817 .903 BQ3 17.2967 16.925 .807 .905 BQ4 17.3433 17.684 .720 .916 BQ5 17.2367 16.415 .851 .898 BQ6 17.2600 16.380 .860 .897
Lòng trung thành với thương hiệu: α = .922
BL1 11.0200 8.842 .798 .907
BL2 10.9367 8.849 .817 .901
BL3 10.9667 8.842 .802 .905
BL4 10.9667 8.467 .865 .884
Giá trị thương hiệu tổng quát: α = .663
OBE1 7,2233 2,328 ,415 ,663
OBE2 7,5367 2,363 ,508 ,520
Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 2.5: Bảng KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .827
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4.665E3
df 153
Sig. .000
Bảng 2.6: Bảng kết quả giải thích phương sai tổng.
Biến
Initial Eigenvalues Tổng phương sai trích
Rotation Sums of Squared Loadings Tổng % Phương sai Cumulative % Tổng % Phương sai Cộng dồn % Tổng % Phương sai Cộng dồn % 1 5.817 32.314 32.314 5.817 32.314 32.314 4.420 24.553 24.553 2 3.922 21.790 54.104 3.922 21.790 54.104 3.269 18.163 42.716 3 2.395 13.306 67.410 2.395 13.306 67.410 3.250 18.053 60.769 4 1.764 9.802 77.212 1.764 9.802 77.212 2.960 16.443 77.212 5 .787 4.371 81.583 6 .601 3.340 84.923 7 .445 2.470 87.393 8 .361 2.003 89.396 9 .327 1.814 91.210 10 .297 1.650 92.860 11 .267 1.485 94.346 12 .249 1.384 95.729 13 .210 1.168 96.898 14 .154 .856 97.753 15 .153 .848 98.602 16 .120 .668 99.270 17 .079 .438 99.708 18 .053 .292 100.000
Từ kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Principal axis factoring, phép quay promax. Ưu điểm của phương pháp này là đánh giá được giá trị phân biệt các thang đo khái niệm biến độc lập và các thang đo khái niệm biến phụ thuộc một cách đồng thời. Thang đo đạt khi hệ số KMO > 0.5, số nhân tố trích được bằng với số nhân tố trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tổng phương sai trích ≥ 50%, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.35 trên nhân tố nó đo lường và hệ số tải nhân
tố thấp trên các nhân tố khác nó khơng đo lường. Kết quả phân tích nhân tố khám