Sơ lƣợc về Vietnam Airlines

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

b. Giá trị thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tài chính

2.1. Tổng quan về TCT HKVN Vietnam Airlines

2.1.1. Sơ lƣợc về Vietnam Airlines

2.1.1.1. Giới thiệu chung

Đƣợc thành lập từ năm 1993, với tiền thân là Air Vietnam - hãng hàng không dân dụng đầu tiên của Việt Nam, TCT HKVN – Vietnam Airlines là hãng hàng khơng có truyền thống lịch sử lâu đời, hiện khai thác 48 đƣờng bay quốc tế đến 20 nƣớc tại 3 châu lục. Mạng bán của Hãng trải rộng khắp trong và ngồi nƣớc (hình 2.1)

Vietnam Airlines hiện là cổ đông lớn nhất với tỷ lệ nắm giữ cổ phần 69,93% Jetstar Pacific Airlines (từ đầu 2012) . Hãng nắm 49% trong Cambodia Angkor Air, hãng hàng không quốc gia Campuchia, và 100% trong VASCO, một hãng bay nhỏ chuyên bay ở khu vực miền Nam Việt Nam.

Hãng đƣợc đánh giá 3 sao, theo tiêu chuẩn của Skytrax. Ngày 10 tháng 6 năm 2010, hãng chính thức gia nhập liên minh SkyTeam – liên minh hàng khơng tồn cầu lớn thứ 2 thế giới, trở thành hãng hàng không đầu tiên của Đông Nam Á gia nhập liên minh này.

Cho đến cuối năm 2011, TCT chiếm khoảng 80% thị phần thị trƣờng hàng không nội địa tại Việt Nam và khoảng 40% thị phần khách du lịch bay đến và rời Việt Nam.

Hình 2.1: Sơ đồ mạng bán của Vietnam Airlines (Nguồn: tài liệu nội bộ) VP MIỀN BẮC VPĐD Hải Phòng VPĐD Điện Biên VPĐD Vinh VPĐD Nà Sản CN VNA Myanmar CN VNA Ba Lan CN VNA Hồng Kông CN VNA Philippines

CN VNA Thái Lan

CN VNA Malaysia CN VNA Séc CN VNA Singapore CN VNA Bắc Mỹ CN VNA Đức CN VNA Canada CN VNA LB Nga CN VNA Pháp CN VNA Anh CN VNA Úc VPĐD Melbourne

CN VNA Lào VPCN Luang Parabang CN VNA Campuchia VPCN Siem Riep

CN VNA Hàn Quốc VPĐD Busan

VPĐD Osaka CN VNA Nhật Bản VPĐD Fukuoka VPĐD Nagoya VP MIỀN TRUNG VPĐD Nha Trang VPĐD Huế VPĐD Qui Nhơn VPĐD Đà Lạt VPĐD Buôn Ma Thuột VPĐD Pleiku VPĐD Đồng Hới VPĐD Tuy Hòa VPĐD Chu Lai VP MIỀN NAM VPĐD Rạch Giá

VPCN Cần Thơ

AIRLINES

Trong mạng bán của Vietnam Airlines, chiếm tỷ trọng bán nhiều nhất là Văn phòng khu vực miền Nam (VPMN) với doanh thu hàng năm chiếm khoảng 25% doanh số bán toàn mạng. Điều này cho thấy VPMN là đơn vị chủ lực, nòng cốt của TCT; và thị trƣờng miền Nam đóng vai trị quyết định đến khả năng hòan thành kế họach đƣợc giao của TCT qua từng năm.

Hình 2.2: Doanh thu kế hoạch 2011 của Vietnam Airlines khu vực phía Nam - đơn vị: nghìn tỷ đồng (Nguồn: tài liệu nội bộ)

2.1.1.2. Các hoạt động chính của Vietnam Airlines tại thị trƣờng miền Nam: - Tổ chức thực hiện các chính sách bán sản phẩm vận tải hàng khơng (vận chuyển

hành khách, hành lý, hàng hóa, bƣu kiện) thơng qua mạng bán trực tiếp và hệ thống đại lý, công ty giao nhận trong khu vực. Cụ thể là công tác bán vé – đặt chỗ, quản lý hệ thống bán (đại lý, phòng vé), giải quyết các khiếu nại phát sinh của hành khách, các hoạt động xúc tiến thƣơng mại (quảng cáo – truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ, sản xuất vật phẩm - ấn phẩm...)

- Nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá tính hiệu quả của các chính sách bán sản phẩm và các tiêu chuẩn dịch vụ hiện hành để đƣa ra các đề nghị điều chỉnh chính sách nhằm mục đích phát triển cơng tác bán sản phẩm, tăng doanh thu và nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng.

- Xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các cấp chính quyền địa phƣơng, các cơ quan, tổ chức Việt Nam và nƣớc ngoài tại các tỉnh, thành phố thuộc khu vực miền Nam, nhằm thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh tại thị trƣờng.

2.1.2. Tình hình, kết quả kinh doanh của Vietnam Airlines tại thị trƣờng miền Nam miền Nam

2.1.2.1. Kết quả bán các năm

Số liệu bán 7 năm liên tiếp từ 2005 đến hết 2011 đều cho thấy, về cơ bản Vietnam Airilines khu vực phía Nam –mà đại diện là VPMN đều đạt doanh thu vƣợt mức kế hoạch yêu cầu với tỷ lệ vƣợt khoảng 7% đến 10%, bình quân doanh thu các năm tăng khỏang 26%. So với mức độ tăng trƣởng nhƣ trên, trong 3 năm 2009, 2010 và 2011 ta có thể thấy kết quả bán tăng thấp vào năm 2009 (13.7%) và tăng đột biến vào năm 2010 (44.5%), tuy nhiên so với kế hoạch đề ra, năm 2011 là năm hồn thành sít sao nhất (tổng doanh thu chỉ vƣợt 1.7% so với kế hoạch đã đề ra)

Bảng 2.1: Kết quả bán các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam

(Nguồn: Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện công tác bán và triển khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7]

Năm Kết quả bán (tỷ VNĐ) So sánh cùng kỳ So sánh kế hoạch

2009 4,975 113,7% 109.5%

2010 7,190 144.5% 108%

2011 9,025 125.5% 101.7% Ghi chú: số liệu trên không bao gồm YQ – thuế xăng dầu và thuế GTGT nội địa

Nguyên nhân của kết quả bán nhƣ sau:

- Năm 2009, tình hình kinh doanh của VPMN gặp nhiều khó khăn thử thách do:

 Khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới tác động đến nền kinh tế trong nƣớc: tăng trƣởng GDP năm 2009 đạt 5.3%; chỉ số giá tiêu dùng (CPI) chỉ tăng 6,52% - thấp hơn mức 7% đặt ra trong kế hoạch trƣớc

đó; thâm hụt ngân sách trong cả năm lên tới 7% GDP; nhập siêu tuy giảm so với mức 32,1% của 2008 nhƣng vẫn bằng 21,6% GDP.

 Giá nhiên liệu không ổn định.

 Ảnh hƣởng của dịch bệnh (cúm gà H5N1, cúm lợn H1N1)  Khủng hoảng chính trị của Thái Lan

Do vậy, khơng riêng gì VN mà nhiều hãng khác cũng rơi vào tình trạng kinh doanh sút giảm. Nhờ cơng tác dự báo, phân tích và kiểm sốt tốt thị trƣờng, VPMN đã điều chỉnh chỉ tiêu kế hoạch đề ra, điều tiết nguồn lực hợp lý và xây dựng chính sách bán phù hợp, kết quả cuối năm 2009 đã hoàn thành chỉ tiêu đề ra, tăng trƣởng ở mức 13.7% so với 2008 và vƣợt 9.5% so với kế hoạch đƣợc giao.

- Năm 2010, tình hình kinh doanh của VPMN có nhiều thuận lợi do:

 Nền kinh tế trong nƣớc đƣợc khắc phục: tăng trƣởng GDP năm 2010 đạt 6.78% (cao hơn chỉ tiêu kế hoạch đề ra), kim ngạch xuất khẩu tăng hơn 40%, nhập siêu kiểm soát chỉ bằng hơn 17% so với kim ngạch nhập khẩu; tổng vốn đầu tƣ tồn xã hội tăng lên trên 830 nghìn tỷ đồng, chiếm gần 42% GDP…. Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ cho biết, mức tăng trƣởng GDP 2010 đạt đƣợc do tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trƣởng cao hơn so với cùng kỳ năm trƣớc.

 VN đƣợc giao giá net nội địa không bao gồm 10% VAT.

 Sự kiện VN gia nhập SKyteam vào tháng 06/2010 giúp mở rộng quy mô phát triển từ mạng lƣới khai thác, tiện ích cho khách hàng thƣờng xuyên đến vị thế chiến lƣợc của Hãng.

 Đợt tăng nhẹ giá trần nội địa từ 10.3.2010: tuy là đợt điều chỉnh giá không đáng kể về biên độ nhƣng lại rất quan trọng đối với các hãng hàng khơng vì từ năm 2008 đến thời điểm này, trần giá vé khơng đƣợc nâng lên trong khi chi phí đầu vào của ngành hàng khơng biến động rất lớn.

 Cạnh tranh quốc nội giảm sút.

Tuy còn gặp một số biến động gây trở ngại đến hoạt động kinh doanh (nhƣ bạo động ở Thái Lan, núi lửa Châu Âu) tuy nhiên VN đã tận dụng đƣợc tình hình

kinh tế thuận lợi trong nƣớc và quốc tế, nắm bắt mọi cơ hội kinh doanh. Kết quả bán năm 2010 tăng 44.5% so với 2009 và tăng vƣợt 8% so với kế hoạch đƣợc giao. - Năm 2011, dù tăng trƣởng 25% nhƣng VPMN chỉ suýt soát đạt mức kế hoạch đề ra, với tỷ lệ tăng 1,07% so với kế hoạch. Để đạt đựơc kết quả nhƣ thế này, VPMN đã phải linh hoạt tối đa và tận dụng mọi cơ hội kinh doanh nhằm đối phó với rất nhiều khó khăn nhƣ:

 Diễn biến phức tạp của thiên tai - chính trị thế giới: thảm họa lũ lụt tại Thái Lan đầu tháng 10/2011; tình trạng bất ổn tại Trung Đơng, châu Phi; quan hệ Việt Nam - Trung Quốc…

 Nền kinh tế thế giới có nhiều biến động: 3 trung tâm kinh tế của thế giới đều lâm vào khủng hoảng: nợ công tại Mỹ và Châu Âu, khủng hoảng kép tại Nhật.

 Nền kinh tế trong nuớc suy thoái - thiếu ổn định: Nghị định 11 về cắt giảm đầu tƣ công, thị trƣờng bất động sản đóng băng, thị trƣờng chứng khốn suy giảm, giá cả nguyên vật liệu và những mặt hàng thiết yếu cùng với lạm phát và lãi suất tiếp tục tăng.

 Tăng giá trần nội địa thành 2 đợt (tháng 5 và tháng 12/2011) khiến ngƣời dân hạn chết nhu cầu đi lại và tìm phƣơng tiện khác thay thế, dẫn đến suy giảm nhu cầu vận chuyển hàng khơng.

 Tình hình cạnh tranh khốc liệt: VN phải đối đầu với các hãng hàng không lớn khai thác trực tiếp (Singapore Airlines, Malaysia Airlines, Thai Airways…), các hãng khai thác vòng (Turkish Aiways, Qatar Airways), sự mở rộng qui mô của các hãng hàng không giá rẻ (Air Aisa, Tiger Airways …) và sự củng cố/gia nhập thị trƣờng của các hãng trẻ/mới (Air Mekong, Vietjet Air..) ở cả 2 mặt trận: thị trƣờng nội địa và quốc tế.

Hình 2.3: Doanh số bán các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam

a. Kết quả bán quốc nội các năm

Hình 2.4: Kết quả bán quốc nội các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện công tác bán và triển

khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7]

 Năm 2009:

Mặc dù kinh tế Việt Nam gă ̣p nhiều khó khăn , sản lƣợng bán của VPMN vẫn tăng trƣởng tốt (21%) và doanh thu tăng xấp xỉ 12% so với năm 2008. Đó là do kết quả việc điều hành linh hoạt lịch bay và số chỗ mở bán trên tồn mạng nội địa . Nhìn chung, thị trƣờng nội địa còn nhiều tiềm năng , nhất là đối tƣợng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, ƣa chuộng giá rẻ.

Sức cạnh tranh của Jestar Pacific (BL) tăng lên đáng kể so với năm 2008 do hãng này xây dƣ̣ng chính sách ca ̣nh tranh tro ̣ng điểm trên các tuyến đƣờng nô ̣i đi ̣a

dài (TP.HCM – Hà Nội, Hải Phịng, Vinh) thơng qua tăng tải cung ƣ́ng , tần suất khai thác và giá rẻ.

Công ty cổ phần Hàng không Đông Dƣơng (VP) là hãng hàng khơng mới, có chất lƣợng dịch vụ tốt và giá hợp lý . Tuy nhiên, do nguồn lƣ̣c ha ̣n chế , đến quý 3/2009 chỉ còn khai thác 1 chiếc máy bay vớ i 6 chuyến/ngày.

Với những khó khăn trên, VN buộc phải điều chỉnh giảm 15% chỉ tiêu kế họach 6 tháng cuối năm 2009.

 Năm 2010 và 2011:

Kết quả bán quốc nội khởi sắc hơn, tăng cả về doanh số và lƣợng khách. Có thể giải thích sơ bộ kết quả bán theo tháng nhƣ sau:

Nhu cầu đi lại tăng cao trong tháng 1 do vào mùa cao điểm Tết. Tháng 2 có nhiều ngày nghỉ Tết nên nhu cầu mua vé giảm nhiệt (đây cũng thƣờng là tháng có kết quả bán thấp nhất trong năm).

Sau mùa thấp điểm đợt 1 (tháng 3, 4, 5), doanh số bán từ đầu tháng 6 đến hết tháng 7 vẫn tăng ít nhƣng ổn định. Chính sách giá linh hoạt kèm theo chính sách mở bán mùa thấp điểm đợt 1 cũng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất tốt. Đối với năm 2011, để hạn chế ảnh hƣởng của đợt điều chỉnh giá trần nội địa vào giữa tháng 5/2011, VPMN đã nghiên cứu triển khai chính sách incentive nội địa cho đại lý hợp lý, phối hợp với Ban Tiếp thị Bán Sản phẩm thực hiện các chính sách giá linh hoạt, điều tiết tăng giảm chuyến bay thích hợp và đóng mở chuyến bay hiệu quả.

Tháng 9 là tháng bắt đầu mùa thấp điểm đợt 2 (kéo dài 3 tháng từ tháng 9 – 11) nên kết quả bán sụt giảm. Mức sụt giảm doanh số trong giai đoạn này của năm 2011 nghiêm trọng hơn 2010 do tình hình khó khăn về kinh tế khiến ngƣời dân cắt giảm chi phí du lịch, đi lại và thăm thân, chuyển sang sử dụng các phƣơng tiện vận chuyển tiết kiệm hơn nhƣ tàu, xe; bên cạnh đó Nghị định 11 của chính phủ về việc thắt chặt chi tiêu công là nguyên nhân lớn trong việc cắt giảm chi phí trong các doanh nghiệp đặc biệt là vấn đề đi lại. Thêm vào đó, các đối thủ cạnh tranh là P8 và BL liên tục đƣa ra các chƣơng trình giảm giá thấp hơn các mức giá của VN cũng là nguyên nhân dẫn đến việc suy giảm lƣợng khách có nhu cầu mua giá thấp và có kế

hoạch đi sớm. Các chính sách về phí dịch vụ và thƣởng chiết khấu thƣơng mại của hai hãng này cũng rất hấp dẫn với kênh bán đại lý, vốn chiếm tỉ trọng bán rất lớn của VN tới 90%.

Đến tháng kinh doanh cuối năm (tháng 12), năm 2010 kết quả bán khơng có gì nội bật nhƣng đối với năm 2011, đây là khoảng thời gian ngắn ngủi đã vực dậy tình hình bán của VPMN hết sức ngoạn mục. Đó là nhờ vào chính sách nghiên cứu phƣơng án bán vé dịp Tết Nguyên Đán theo hình thức mở chỗ thành nhiều đợt, đảm bảo vẫn còn chỗ sát Tết cho các hành khách có nhu cầu, tăng tải các đƣờng bay nóng và đƣa ra nhiều mức giá hấp dẫn cho các chuyến bay lệch đầu, theo dõi xử lý và quản lý chỗ triệt để, giảm thiểu tình trạng bỏ chỗ trên các chuyến bay, đảm bảo hệ suất sử dụng ghế đạt mức tối ƣu. Ngoài ra do năng lực tải kém và sản phẩm không ổn định của đối thủ cạnh tranh BL trên tuyến này trong tình hình nhu cầu thị trƣờng tăng mạnh cũng là một nguyên nhân khiến kết quả bán của VN tăng vƣợt bậc.

b. Kết quả bán quốc tế các năm

Hình 2.5: Kết quả bán quốc tế theo tháng các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện công tác bán

và triển khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7]

Năm 2009, do ảnh hƣởng của sự sụp đổ của hệ thống tài chính, ngân hàng của Mỹ, kinh tế thế giới rơi vào suy thối nghiêm trọng. Các nƣớc có quan hệ làm ăn hoặc xuất khẩu sang thị trƣờng Mỹ nhƣ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc hoặc Việt Nam đều it nhiều chịu tác động. Các công ty, nhà máy kể cả các

thƣơng hiệu lớn nhƣ Toyota, Honda đều cơng bố thua lỗ. Lâm vào khó khăn, doanh nghiệp bắt buộc phải cắt giảm ngân sách, sa thải nhân cơng. Kinh tế ốm yếu, việc làm khơng có, ngƣời dân phải thắt lƣng buộc bụng, cắt giảm chi tiêu cho những nhu cầu chƣa thiết yêu nhƣ đi lại, mua sắm. Mặc dù nhiều quốc gia, chính phủ đã triển khai các gói trợ giúp kinh tế, kích cầu nhƣng hiệu quả vẫn chƣa thấy rõ nét. Bên cạnh đó, giá xăng dầu biến động bất thƣờng gây khó khăn cho các hãng hàng khơng cũng nhƣ nhu cầu đi lại của hành khách. Ngành hàng không và du lịch thế giới cũng nhƣ Việt Nam chứng kiến sự suy giảm chƣa từng thấy trong lịch sử. Để tồn tại, các hãng hàng không rơi vào cuộc cạnh tranh khôc liệt về giá khiến doanh thu trung bình giảm mạnh kéo theo doanh thu sụt giảm theo. Đó chính là ngun nhân khiến kết quả bán hành khách quốc tế của VPMN sụt giảm trầm trọng năm 2009.

Đến năm 2010 và 2011, tình hình bán khả quan hơn. Do đã qua giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng năm 2009 nên nhu cầu đi lại nhìn chung tăng lên vào các tháng thơng thƣờng, do vậy các ảnh hƣởng của mùa thấp điểm đến kết quả bán (tháng 3 – 5, và tháng 9) tƣơng đối rõ rệt. Tuy nhiên năm 2011 là năm kết quả bán qua các tháng có nhiều biến động, và đƣợc đánh giá là năm kinh doanh quốc tế khó khăn hơn năm 2010 rất nhiều, do đó phần tiếp theo sẽ tập trung vào phân tích kết quả bán năm 2011.

Trong Quí 1/2011, kết quả bán chịu tác động rất nhiều từ nền kinh tế trong

Phƣơng pháp nghiên cứu

Kết quả bán quốc nội các năm