CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
c. Nhà phân phối
2.2.2. Phân tích các yếu tố bên trong
2.2.2.1. Sự thay đổi quy mô doanh nghiệp và sự thích ứng với tốc độ phát triển của các hoạt động truyền thông triển của các hoạt động truyền thông
Trƣớc đây, một thƣơng hiệu có thể dể dàng đạt đƣợc hiệu quả quảng bá qua các phƣơng tiện truyền thơng vì chỉ có một số ít sự lựa chọn cũng nhƣ phƣơng tiện để phổ biến hình ảnh thƣơng hiệu. Các thị trƣờng tập trung cịn hết sức phổ biến và chƣa có các đoạn thị trƣờng nhỏ. Ngày nay, bên cạnh một môi trƣờng truyền thông phức tạp, nhà quản lý thƣơng hiệu Vietnam Ailines còn phải đối mặt với sự phát
triển về qui mô của doanh nghiệp, theo đó việc phân cấp, phân quyền và chia vùng quản lý là một việc làm tất yếu để việc kiểm soát hoạt động kinh doanh đƣợc hiệu quả và tức thời. Việc làm thế nào để các thông điệp gửi qua các phƣơng tiện truyền thông, dù xuất phát từ nguồn nào của Vietnam Airlines đều nhất quán về nội dung và không làm suy yếu lẫn nhau, gây ảnh hƣởng không tốt đến thƣơng hiệu chung đang trở thành một thách thức thật sự. Nếu khơng giải quyết đƣợc bài tốn này thì chính việc tăng qui mô doanh nghiệp và sự phát triển của môi trƣờng truyền thông sẽ tác động tiêu cực đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu của Vietnam Airlines nói chung và Vietnam Airlines tại khu vực phía Nam nói riêng.
2.2.2.2. Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn
Áp lực đạt đƣợc những kết quả kinh doanh ngắn hạn thƣờng gây cản trở đến những đầu tƣ vào thƣơng hiệu. Những sức ép thái quá về lợi nhuận tức thời mà hy sinh những cơ hội lâu dài là một nhân tố chủ yếu gây nên sự suy giảm khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Bản thân Vietnam Airlines ln phải cố gắng hồn thành chỉ tiêu, kế hoạch bán đƣợc giao xuống theo từng năm nên chƣa thể quan tâm đầu tƣ thích đáng và lâu dài cho thƣơng hiệu. Chi phí cho việc quảng bá thƣơng hiệu thƣờng đƣợc xem xét cắt giảm gần nhƣ đầu tiên để ƣu tiên cho các phƣơng án thực thi chính sách kinh doanh, xúc tiến thƣơng mại trực tiếp tại các thị trƣờng, nhất là trong các giai đoạn kinh doanh khó khăn.
2.2.2.3. Áp lực cạnh tranh về giá
Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá. Trong tất cả các ngành cơng nghiệp - từ máy tính đến ơ tơ, nhà hàng, hàng không đến đồ uống… cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lƣợng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trƣờng (thƣờng do những tác nhân mới xuất hiện hay các đối thủ cạnh tranh).
Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt đƣợc sự thành cơng là duy trì đƣợc chi phí thấp. Do đó, các cơng ty thƣờng xun phải tìm cách cắt giảm biên chế, giảm quy mơ và cắt giảm tồn bộ các chi phí khơng cần
thiết khác. Điều này ảnh hƣởng lớn đến các hoạt động đầu tƣ cho thƣơng hiệu nhƣ nghiên cứu thị trƣờng và các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu.
2.3. Đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines khu vực phía Nam
Thông tin, dữ liệu dƣới đây đƣợc tổng kết từ dữ liệu thứ cấp của Công ty Nghiên cứu thị trƣờng FTA - đại diện chính thức của ESOMAR (Hiệp hội nghiên cứu thị trƣờng thế giới) và kết quả nghiên cứu thị trƣờng của tác giả thông qua điều tra trực tiếp. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng đƣợc thực hiện theo các bƣớc nhƣ sau:
Hình 2.8: Qui trình nghiên cứu sử dụng trong đề tài
Bản câu hỏi do đối tƣợng tự trả lời (self-administered questionnaire) là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Bản câu hỏi chứa đựng các phát biểu về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Mỗi phát biểu đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục. Phƣơng pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phƣơng pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện. Sau 4 tuần tiến hành thu thập dữ liệu, có 206 bản câu hỏi hữu dụng đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thu thập thông tin, dữ liệu Kiểm tra chất lƣợng n = 10 Làm sạch, mã hóa số liệu Nhập dữ liệu n = 206 Phân tích kết quả Xử lý và phân tích dữ liệu
Mẫu nghiên cứu: khảo sát tại TP.HCM từ tháng 09/2011 đến tháng 04/2012,
nhóm nghiên cứu mẫu phát tại các đại lý chính thức và phịng vé trực thuộc quản lý của VPMN – Vietnam Airlines khu vực phía Nam. Thực hiện phát bảng câu hỏi cho khách sau khi đƣợc phục vụ, sau 10 phút thu lại và kiểm tra sơ lƣợc nhằm bổ sung các câu hỏi còn khuyết phần trả lời.
Thiết kế bảng câu hỏi: theo 1 số lý thuyết, thang đo Giá trị thƣơng hiệu
đƣợc xây dựng dựa trên 5 yếu tố: Sự nhận biết thƣơng hiệu, Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu, Sự cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu, Sự trung thành với thƣơng hiệu và Bí quyết cơng nghệ. Tuy nhiên, ngành hàng khơng có đặc điểm là tính đồng bộ cao và mức độ khác biệt hóa khơng lớn (do sự phát triển của kỹ thuật, khoa học cơng nghệ và tính tồn cầu hóa của ngành) nên yếu tố Bí quyết cơng nghệ khơng phải là vấn đề nòng cốt tạo nên Giá trị thƣơng hiệu. Đối với bảng câu hỏi đƣợc xây dựng và sử dụng trong đề tài này, tác giả chủ yếu dựa trên lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993). Theo đó, các thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm 4 yếu tố sau:
- Nhận biết thương hiệu (brand awareness): là vấn đề liệu tên một thƣơng hiệu có
xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến 1 loại sản phẩm và mức độ gợi lên dễ dàng của cái tên. Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thƣơng hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu (Keller, 1993). Có 2 mức độ của nhận biết thƣơng hiệu: nhận ra thƣơng hiệu (phản ánh mức độ nông cạn, mang tính “bề mặt” của sự nhận biết) và hồi tƣởng thƣơng hiệu (mức độ sâu hơn). Khách hàng có thể nhận diện một thƣơng hiệu từ một danh sách liệt kê hay nhờ vào các gợi ý. Tuy nhiên có ít hơn khách hàng có thể “phục hồi” một cái tên từ trí nhớ mà khơng cần bắt kỳ nhắc nhớ nào. Đó là mức độ sâu hơn của nhận biết – hồi tƣởng thƣơng hiệu, điều mà mọi nhà kinh doanh đều mong muốn tạo dựng đƣợc.
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là những ý kiến của ngƣời tiêu dùng
về khả năng của một thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lƣợng này dựa trên hình ảnh hiện tại của thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng, kinh nghiệm của họ với sản phẩm của công ty và bị ảnh hƣởng bởi những ý kiến đánh giá “chuyên môn” (các website uy tín, chuyên gia trong lĩnh vực hoạt động, ngƣời nổi tiếng….)
Chất lƣợng cảm nhận không phải là chất lƣợng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lƣợng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh.
- Hình ảnh thương hiệu (brand image): đại diện cho những liên tƣởng thƣơng hiệu (hay còn gọi là đồng hành thƣơng hiệu), xuất hiện cùng lúc trong tâm trí khách hàng khi ngƣời đó nghĩ đến một thƣơng hiệu cụ thể. Những liên tƣởng này có thể cụ thể hóa thành: thể loại (type), độ yêu thích (favorability), sức mạnh (strength) và tính độc nhất (uniqueness). Đối với dịch vụ, vì sản xuất và tiêu thụ thƣờng xảy ra đồng thời nên kinh nghiệm có đƣợc trƣớc đó đối với dịch vụ sẽ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình tiêu thụ dịch vụ, ảnh hƣởng liên tục đến hình ảnh thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc (Padgett và Allen, 1997). Hình ảnh thƣơng hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao ngƣời ta mua hay sử dụng thƣơng hiệu đó (Lassar & ctg., 1995).
- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): hiểu một cách nơm na, lịng trung
thành là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời sản xuất trƣớc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Biểu hiện của lịng trung thành khơng chỉ gói gọn trong định nghĩa trên mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thƣơng hiệu, những nhận xét tốt về thƣơng hiệu của khách hàng đối với ngƣời khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thƣơng hiệu nhƣ là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm….
Ngồi bốn thành phần thƣơng hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sử dụng lại thang đo Giá trị thương hiệu tổng quát trong nghiên cứu cấp Bộ, mã số B2007-09- 35 của Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2009) - nghiên cứu về Giá trị thƣơng hiệu trong
thị trƣờng dịch vụ Việt Nam. Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thƣơng hiệu dịch vụ ƣa thích trong sự so sánh với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thƣơng hiệu ƣa thích thơng qua q trình nhận biết, trải nghiệm về chất lƣợng, hình ảnh quan trọng lƣu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tƣơng lai của họ.
Sau quá trình xây dựng thang đo và lập bảng câu hỏi, tác giả cũng tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế trƣớc khi đƣa vào khảo sát rộng rãi.
Thang đo giá trị thương hiệu Vietnam Airlines: sử dụng thang đo Lirket gồm 5 mục (từ 1 đến 5)
- Sự nhận viết về thương hiệu Vietnam Airlines (Brand Awareness – AW)
AW1. Tôi biết Vietnam Airlines.
AW2. Tơi có thể dễ dàng phân biệt Vietnam Airlines với các Hãng khác. AW3. Tơi có thể đọc đúng tên Vietnam Airlines.
AW4. Tơi có thể nhận biết logo của Vietnam Airlines một cách nhanh chóng. AW5. Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trƣng của Vietnam Airlines.
- Hình ảnh thương hiệu Vietnam Airlines (Brand Image – BI)
BI 1. Vietnam Airlines chuyên về dịch vụ vận chuyển hàng khơng BI 2. Vietnam Airlines có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.
BI 3. Ban lãnh đạo Vietnam Airlines giỏi quản lý.
BI 4. Vietnam Airlines có thành tích cao trong lĩnh vực vận chuyển hàng khơng tại Việt Nam.
BI 5. Vietnam Airlines rất đáng tin cậy.
BI 6. Vietnam Airlines có hệ thống phịng vé và đại lý ở nhiều tỉnh thành. BI 7. Vietnam Airlines đại diện cho thƣơng hiệu vì cộng đồng.
- Chất lượng cảm nhận thương hiệu Vietnam Airlines (Brand Quality – BQ)
BQ1. Nhân viên bán vé Vietnam Airlines cƣ xử với tôi nhƣ một quý khách hàng. BQ2. Cơ sở vật chất của Vietnam Airlines đảm bảo thuận tiện trong giao dịch. BQ3. Thủ tục mua vé máy bay của Vietnam Airlines nhanh gọn.
BQ4. Giá vé của Vietnam Airlines thể hiện sự tƣơng xứng giữa chất lƣợng và giá. BQ5. Nhân viên bán vé của Vietnam Airlines ăn mặc lịch sự, sáng sủa.
BQ6. Nhân viên bán vé của Vietnam Airlines nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
BQ7. Nhân viên của Vietnam Airlines giải quyết sự cố rất khéo léo.
BQ8. Khơng gian giao dịch tại phịng vé Vietnam Airlines rất tiện nghi, thoải mái. BQ9. Bầu khơng khí phục vụ tại phịng vé của Vietnam Airlines rất chuyên nghiệp. BQ10. Thông tin phản hồi của Vietnam Airlines rất nhanh chóng.
- Lịng trung thành với thương hiệu Vietnam Airlines (Brand Loyalty – BL)
BL1. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines.
BL2. Tôi nghĩ ngay đến Vietnam Airlines khi có nhu cầu về dịch vụ hàng không. BL3. Tôi sẽ không đặt vé của hãng hàng khơng khác nếu Vietnam Airlines cịn chỗ. BL4. Tơi chỉ sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines chứ không chọn các hãng hàng không khác .
BL5. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines lâu dài.
- Giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity – OBE)
OBE 1. Thật có ý nghĩa khi chọn dùng dịch vụ Vietnam Airlines thay cho các hãng hàng không khác, dù cho các hãng đều nhƣ nhau.
OBE 2. Dù các hãng hàng khơng khác có cùng đặc điểm nhƣ Vietnam Airlines, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines.
OBE 3. Dù các hãng khác cũng tốt nhƣ Vietnam Airlines, tơi vẫn thích sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines hơn.
Kết quả khảo sát thu thập đƣợc trình bày ở phần tiếp theo. 2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh đối với thƣơng hiệu Vietnam Airlines là khá cao (giá trị trung bình là 4,2906 trên thang điểm từ 1 đến 5). Điều này cho thấy Vietnam Airlines đã khá thành công trong việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu đối với thị trƣờng miền
trƣờng miền Nam Việt Nam, thƣơng hiệu Vietnam Airlines có thị phần tải – khách trên các đƣờng bay trục (TP.Hồ Chí Minh – Hà Nội – Đà Nẵng) chiếm từ 65% - 75% tổng qui mô thị trƣờng; các tuyến còn lại đa số đều trên 50% với mạng đƣờng bay rộng khắp và đa dạng hơn đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát Thƣơng hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2010, thực hiện rộng rãi trên toàn quốc kéo dài từ tháng 1 – 10/2010 trên 50 ngành hàng và khoảng 500 thƣơng hiệu của Công ty Nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu FTA - đại diện chính thức của ESOMAR (Hiệp hội nghiên cứu thị trƣờng thế giới) tại Việt Nam, đƣợc phịng Cơng nghiệp và Thƣơng mại Việt Nam (VCCI) công bố ngày 20/8/2011, thƣơng hiệu Vietnam Airlines đứng thứ 7 trong Top 10 thƣơng hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (mức độ nhận biết 59.1%) và dẫn dầu Top 3 thƣơng hiệu nổi tiếng đứng đầu ngành hàng không (2 thƣơng hiệu còn lại là Jetstar Pacific và Singapore Airlines). Điều này chứng tỏ nỗ lực và bƣớc tiến vƣợt bậc của Vietnam Airlines so với các năm trƣớc đây (kết quả khảo sát năm 2006, mức độ nhận biết của VN là 55.4%, đứng hạng 147), và mức độ công nhận của ngƣời dân Việt Nam đối với Hãng ngày càng tăng so với trƣớc.
2.3.2. Sự trung thành của khách hàng về thƣơng hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đƣợc biểu hiện dƣới nhiều hình thức: tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ, sẵn lòng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ với ngƣời khác, vẫn quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ trƣớc cám dỗ của các đối thủ cạnh tranh, nghĩ đến thƣơng hiệu nhƣ lựa chọn đầu tiên và duy nhất…Khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.
Kết quả khảo sát cho thấy, giá trị trung bình lịng trung thành của khách hàng đối với Hãng là thấp nhất trong các yếu tố khảo sát (đạt 3,3447 trên thang đo từ 1 đến 5), cho thấy khách hàng ít trung thành với Hãng và sẵn sàng chuyển đổi sử dụng dịch vụ của Hãng khác nếu có điều kiện. Đây khơng chỉ là vấn đề của riêng Vietnam Airlines mà là tình trạng chung của rất nhiều hãng hàng không khác, do nhiều nguyên nhân: kinh tế suy giảm – khách hàng ngày cảng nhạy cảm hơn về giá,
chi phí chuyển đổi nhà vận chuyển thấp, phân khúc khách hàng trẻ (dƣới 31 tuổi – chiếm 66% mẫu khảo sát) thích trải nghiệm những điều mới mẻ (thử dịch vụ của các hãng “lạ”, hãng mới hoạt động…); cơng nghệ phát triển nên khách hàng có điều kiện so sánh, tƣ vấn, tham khảo lẫn nhau… Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan thì thấy rằng, kết quả khảo sát chƣa hồn tồn chuẩn xác vì ngun nhân nhƣ sau: khách hàng của Vietnam Airlines đƣợc phân thành 2 nhóm chính là Khách thu nhập cao (khách công vụ, thƣơng gia…), và Khách thu nhập trung bình – khá (khách phổ thơng). Việc khảo sát ở phịng vé, đại lý của Vietnam Airlines phần lớn tiếp cận đến nhóm khách thứ 2 (khách thu nhập từ 3 đến dƣới 8 triệu đồng – chiếm 52,9% mẫu khảo sát) và đây là nhóm khách chịu ảnh hƣởng về giá cả hơn là chất