CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
b. Giá trị thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tài chính
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết quả khảo sát (dữ liệu thứ cấp) của công ty Nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu FTA - đại diện chính thức của ESOMAR (Hiệp hội nghiên cứu thị trƣờng thế giới) về Thƣơng hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2010; đồng thời tiến hành nghiên cứu thị trƣờng thông qua bảng câu hỏi do đối tƣợng tự trả lời (self- administered questionnaire). Bảng câu hỏi đƣợc phát triển trên các lý thuyết nền, đƣợc hiệu chỉnh thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm trƣớc khi đƣa vào khảo sát.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua 8 bƣớc sau:
- Bƣớc 1: Xác định các dữ liệu cần tìm: dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên
cứu để xác định tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần thu thập trên tổng thể đó.
- Bƣớc 2: Xác định phương pháp phỏng vấn: lựa chọn hình thức Phỏng vấn trực tiếp – dùng bảng câu hỏi thay cho các hình thức khác (nhƣ gọi điện thoại, e- mail…) vì cho phép dùng các câu hỏi dài và phức tạp hơn, ngƣời phỏng vấn có điều kiện giải thích rõ câu hỏi.
- Bƣớc 3: Phác thảo nội dung Bảng câu hỏi: tƣơng ứng với các nội dung cần
nghiên cứu, phác thảo các câu hỏi cần đặt ra cho từng nội dung, sắp xếp các câu hỏi theo từng chủ điểm (nội dung) một cách hợp lý.
- Bƣớc 4: Chọn dạng câu hỏi: sử dụng câu hỏi dạng bậc thang (thang đo gồm 5 mục của Likert) vì cho phép xác định, đo lƣờng các cấp độ phản đối - đồng ý
của ngƣời trả lời đối với các mục nội dung chính. Đây là dạng câu hỏi phù hợp với nghiên cứu thái độ vì dễ sử dụng, cung cấp nhiều thơng tin hơn các dạng câu hỏi khác (câu hỏi có/khơng hay câu hỏi xếp hạng). Đối với các câu hỏi phụ (điều tra về nhân khẩu học, mục đích lựa chọn Hãng hàng khơng….), sử dụng dạng câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách.
- Bƣớc 5: Xác định từ ngữ thích hợp cho Bảng câu hỏi: chú ý sử dụng từ ngữ quen thuộc, dễ hiểu, hạn chế dùng từ chuyên ngành, tránh lồng ghép quá nhiều ý trong một câu. Sử dụng nghiên cứu định tính để điều chỉnh từ ngữ, ý hỏi cho phù hợp, dễ hiểu với đối tƣợng trả lời.
- Bƣớc 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: gồm 3 phần chính (phần Mở đầu,
phần câu hỏi chính và phần câu hỏi phụ - thu thập thơng tin về đặc điểm ngƣời trả lời). Sắp xếp các câu hỏi chính theo trình tự hợp lý để hƣớng ngƣời trả lời đi theo mạch tƣ duy mạch lạc, xuyên suốt.
- Bƣớc 7: Thiết kế- trình bày Bảng câu hỏi: theo hƣớng đơn giản, dễ theo dõi, in trên 1 mặt để tạo thuận tiện cho ngƣời đƣợc phỏng vấn.
- Bƣớc 8: Điều tra thử để trắc nghiệm Bảng câu hỏi: điều tra với mẫu nhỏ để
chỉnh sửa lần cuối các câu hỏi, từ ngữ, loại bỏ/bổ sung thêm câu hỏi…
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chƣơng này đề cập đến các khái niệm và cơ sở lý thuyết có liên quan đến thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và trình bày về các mơ hình nghiên cứu có liên quan, từ đó xem xét Giá trị thƣơng hiệu dƣới nhiều góc độ. Bên cạnh đó, phƣơng pháp nghiên cứu áp dụng trong đề tài đƣợc giới thiệu khái quát. Đây là chƣơng tóm tắt lý thuyết, làm tiền đề cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo ở chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ THƢƠNG HIỆU CỦA VIETNAM AIRLINES