CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
b. Kết quả bán quốc tế các năm
Hình 2.5: Kết quả bán quốc tế theo tháng các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện công tác bán
và triển khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7]
Năm 2009, do ảnh hƣởng của sự sụp đổ của hệ thống tài chính, ngân hàng của Mỹ, kinh tế thế giới rơi vào suy thoái nghiêm trọng. Các nƣớc có quan hệ làm ăn hoặc xuất khẩu sang thị trƣờng Mỹ nhƣ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc hoặc Việt Nam đều it nhiều chịu tác động. Các công ty, nhà máy kể cả các
thƣơng hiệu lớn nhƣ Toyota, Honda đều cơng bố thua lỗ. Lâm vào khó khăn, doanh nghiệp bắt buộc phải cắt giảm ngân sách, sa thải nhân công. Kinh tế ốm yếu, việc làm khơng có, ngƣời dân phải thắt lƣng buộc bụng, cắt giảm chi tiêu cho những nhu cầu chƣa thiết yêu nhƣ đi lại, mua sắm. Mặc dù nhiều quốc gia, chính phủ đã triển khai các gói trợ giúp kinh tế, kích cầu nhƣng hiệu quả vẫn chƣa thấy rõ nét. Bên cạnh đó, giá xăng dầu biến động bất thƣờng gây khó khăn cho các hãng hàng không cũng nhƣ nhu cầu đi lại của hành khách. Ngành hàng không và du lịch thế giới cũng nhƣ Việt Nam chứng kiến sự suy giảm chƣa từng thấy trong lịch sử. Để tồn tại, các hãng hàng không rơi vào cuộc cạnh tranh khôc liệt về giá khiến doanh thu trung bình giảm mạnh kéo theo doanh thu sụt giảm theo. Đó chính là ngun nhân khiến kết quả bán hành khách quốc tế của VPMN sụt giảm trầm trọng năm 2009.
Đến năm 2010 và 2011, tình hình bán khả quan hơn. Do đã qua giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng năm 2009 nên nhu cầu đi lại nhìn chung tăng lên vào các tháng thông thƣờng, do vậy các ảnh hƣởng của mùa thấp điểm đến kết quả bán (tháng 3 – 5, và tháng 9) tƣơng đối rõ rệt. Tuy nhiên năm 2011 là năm kết quả bán qua các tháng có nhiều biến động, và đƣợc đánh giá là năm kinh doanh quốc tế khó khăn hơn năm 2010 rất nhiều, do đó phần tiếp theo sẽ tập trung vào phân tích kết quả bán năm 2011.
Trong Quí 1/2011, kết quả bán chịu tác động rất nhiều từ nền kinh tế trong nƣớc nói chung. Do chính sách chống bất ổn vĩ mơ của Đảng và chính phủ, thơng qua việc điều chỉnh tỷ giá, quản lý chặt USD và thắt chặt tiền tệ, nền kinh tế Việt Nam tăng trƣởng chậm: GDP tăng 5,43% (thấp hơn quý 1/2010 5,83%) trong khi lạm phát là 6,1%. Giá dầu có xu hƣớng ngày càng tăng (chốt ngày 01/04/2011 là 107,08 USD/thùng cao nhất trong 2 năm vừa qua). Bên cạnh đó, sự suy giảm một số tuyến có doanh thu cao nhƣ Hàn Quốc (do cạnh tranh gay gắt với Korean Air -KE, Asiana Airlines - OZ khi các hãng đồng loạt tăng tải trên tuyến đƣờng này, do thừa tải nên các hãng theo sát VN về giá khuyến mại, hạng đặt chỗ thấp đƣợc mở nhiều cả trong giai đoạn tết Âm lịch, trong khi phân thị khách ngƣời Hàn thƣờng ƣu tiên chọn hãng hàng không Quốc gia nếu sự chênh lệch về giá vé không đáng kể). Sang
tháng 03/2011, kết quả bán khả quan hơn nhờ phát động chƣơng trình khuyến mại Chào mùa hè (triển khai từ ngày 15/03/2010 đến ngày 21/03/2010 với các mức giá rẻ đặc biệt giảm từ 50 – 70% cho khách lẻ trên tất cả các đƣờng bay quốc tế và 3 đƣờng bay nội địa do VN khai thác). Chƣơng trình này đạt kết quả khá tốt, các tuyến chiếm tỷ trọng cao tập trung vào khu vực Đông Bắc Á, đặc biệt là đƣờng Đài Loan, Úc, Trung Quốc và Nhật Bản.
Trong Quí 2/2011, kết quả bán suy yếu ngoài nguyên nhân do tập quán đi lại, còn bị ảnh hƣởng bởi các nguyên nhân khác nhƣ: tỷ giá AUD tăng liên tục (tuyến Úc), việc điều chỉnh tăng giá mùa từ tháng 3/2011 đối với tuyến Singapore, thảm hoạ kép sóng thần – động đất giữa tháng 3/2011 ở Nhật Bản…đã làm nhu cầu du lịch, du học, thăm thân sụt giảm. Đây là 3 trong 4 tuyến thuộc câu lạc bộ 10 triệu đô mà VPMN đặc biệt quan tâm. Bên cạnh đó, nền kinh tế vĩ mơ tiếp tục gặp nhiều khó khăn (ảnh hƣởng từ khủng hoảng kinh tế Nhật Bản – nguồn cung vốn lớn cho Việt Nam, chiến sự tại Lybia, giá dầu vẫn có xu hƣớng tăng, kiểm sốt tín dụng chặt của Nhà nƣớc…) dẫn đến suy giảm nhu cầu di chuyển nói chung của ngƣời dân.
Sau giai đoạn suy giảm kể trên, tình hình kinh doanh quốc tế của VPMN tƣơng đối thuận lợi. Đến tháng 9, bắt đầu đợt thấp điểm đợt 2 của thị trƣờng hàng khơng và VPMN vẫn duy trì bán các tuyến khá tốt, đạt đƣợc kế hoạch đề ra.
2.1.2.2. Số khách bán các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam
Bảng 2.2: Tổng khách quốc tế và quốc nội các năm của của Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện công tác
bán và triển khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7]
Năm 2009 2010 2011
Tổng lƣợng khách (ĐVT: ngƣời) 2,680,100 3,573,789 3,732,948
Năm 2009, ngành hàng không và du lịch thế giới cũng nhƣ Việt Nam chứng
kiến sự suy giảm chƣa từng thấy trong lịch sử. Để tồn tại, các hãng hàng không rơi vào cuộc cạnh tranh khôc liệt về giá để dành khách khiến doanh thu trung bình giảm mạnh kéo theo doanh thu sụt giảm theo . Biểu hiện rõ nhất là lƣợng khách thƣơng
gia (hạng C), khách thu nhập cao sụt giảm trên tất cả các tuyến quốc nội và quốc tế . Cùng với sự thiệt hại hủy chuyến, chuyển khách do thiên tai bão lụt gây ra, động đất ở Trung Quốc… hai dịch cúm H51N1 hồi đầu năm và H1N1 vào giữa năm 2009 đã hạn chế sự đi lại trong dân chúng trong cả nƣớc và quốc tế khiến lƣợng khách tăng trƣởng không đƣợc nhƣ mong đợi (khách quốc nội chỉ đạt 95% so với kế họach đề ra , khách quốc tế chỉ tăng 5%).
Năm 2010, lƣợng khách tăng vƣợt bậc từ nhiều nguyên nhân. Tăng trƣởng
kinh tế tồn cầu, thị trƣờng hàng khơng & du lịch hồi phục và phát triển mạnh mẽ, tình hình chính trị ổn định, khơng có thiên tai & dịch bệnh…nên đã kích thích nhu cầu đi lại & du lịch.
Năm 2011, lƣợng khách tăng không nhiều so với 2010 do tình hình kinh
doanh quốc tế và quốc nội gặp nhiều khó khăn. Cụ thể nhƣ sau:
- Quốc tế: thảm họa kép tại Nhật Bản khiến tổng lƣợng khách thị trƣờng Nhật của VPMN giảm 8,4% so với kế hoạch; căng thẳng trên biển Đông làm ảnh hƣởng nặng nề đến tuyến Trung Quốc – tổng khách VPMN giảm 16,9% so với kế hoạch. Ngoài ra còn các tuyến đƣờng du lịch khác cũng bị ảnh hƣởng nhƣ lũ lụt tại Thái Lan…
- Quốc nội: có 3 giai đoạn trƣớc và sau thời điểm điều chỉnh giá trần nội địa có ảnh hƣởng đến lƣợng khách quốc nội nhƣ sau:
Từ đầu năm đến trƣớc cột mốc điều chỉnh giá trần (trƣớc ngày 16/5/2011): lƣợng khách tăng trƣởng tốt, khoảng 14% so với năm 2010 về khách và 27% so với năm 2010 về doanh thu, doanh thu trung bình tăng trƣởng 11%.
Từ 16/5 đến giữa tháng 12/2011: tuy doanh thu trung bình tăng trƣởng 26% nhƣng tốc độ tăng trƣởng về khách bị chững lại, chỉ đạt 95% so với năm 2010 về khách và tăng 20% so với năm 2010 về doanh thu.
Từ 15/12 đến hết năm: do điều chỉnh tăng giá 15% tuyến đƣờng trục (TP.HCM – Hà Nội – Đà Nẵng) và 20% các tuyến còn lại nên doanh thu trung bình tăng 43%, khách tăng 9% và doanh thu tăng 55% chủ yếu do việc triển khai mở bán Tết vào tháng 12 sau khi điều chỉnh tăng giá.
Hình 2.6: Tổng lƣợng khách theo tháng các năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam - ĐVT: ngƣời (Nguồn: Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện
công tác bán và triển khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7]
2.1.2.3. Đánh giá hoạt động các năm của Vietnam Airlines tại khu vực phía Nam
Trong 03 năm 2009, 2010 và 2011, trong bối cảnh tình hình kinh doanh khó khăn chung, Vietnam Airlines đã có những bƣớc đi đúng đắn, góp phần xây dựng kế sách vận hành – thực thi kế hoạch bán một cách hiệu quả, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ đƣợc giao. Một số điểm nổi bật đáng ghi nhận gồm:
- Tăng quy mô sản xuất kinh doanh tăng: mở đƣờng bay mới TP.HCM đi Yangon (Myanmar), Luân Đôn (Anh) giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của Vietnamairlines; tăng tần suất, tăng tải cung ứng khai thác cả quốc tế, quốc nội.
- Phối hợp chặt chẽ trong khối bán khi xây dựng, triển khai các chiến lƣợc tiếp thị, các chƣơng trình khuyến mãi.
- Phƣơng thức bán và tiếp thị đƣợc cải tiến: tổ chức các hội thảo bán chuyên đề, lập các nhóm theo dõi tuyến đƣờng theo sát tình hình thị trƣờng hàng tuần và kiến nghị điều chỉnh kịp thời.
- Hoàn thiện quy chế tổ chức, xác định rõ chức năng: bán – dịch vụ hậu bán và có các chính sách khuyến khích hợp lý.
- Cơng tác dự báo nhu cầu thị trƣờng, kế hoạch cung ứng, mở bán đƣợc nâng lên (cao điểm hè, lễ tết)
- Tiếp tục các chính sách hỗ trợ đại lý: chiết khấu thƣơng mại, thƣởng vé, hỗ trợ thời gian thanh tốn, chính sách tín chấp, duy trì booker club – sân chơi cho chuyên viên đại lý, đào tạo nhân viên, block seat, xác nhận chỗ cho khách GLP.
- Kênh bán Web-portal đƣợc tổ chức tốt và dần hồn thiện, đóng góp doanh số tăng dần cho Hãng.
- Hợp tác hiệu quả với các công ty du lịch hàng đầu, giao bảng giá riêng cho các cơng ty có cam kết về nguồn khách đặc thù (du học, lao động, định cƣ).
- Phát triển mạnh các chƣơng trình Xúc tiến thƣơng mại và chăm sóc khách hàng: phối hợp đồng bộ công tác quảng cáo, kết hợp đa dạng các phƣơng tiện; truyền thông định hƣớng công chúng, nhắm đến giới trẻ học sinh - sinh viên; tham gia Triển lãm ITE - Triển lãm quốc tế thƣơng mại và du lịch hàng năm; tổ chức các chƣơng trình chăm sóc khách hàng (an tồn bay, fam tour, giải thể thao).
2.2. Phân tích các yếu tố tác động đến việc phát triển thƣơng hiệu của Vietnam Airlines
2.2.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi 2.2.1.1. Mơi trƣờng vĩ mô 2.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô