CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
c. Nhà phân phối
3.4. Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Vietnam Airlines
3.4.2. Nhóm giải pháp cảm nhận chất lƣợng
Có thể nói, dịch vụ mà Vietnam Airines cung cấp cho khách hàng – theo giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài này - là loại dịch vụ thuần túy, bao gồm các thuộc tính vơ hình nhƣ: dịch vụ chính (liên quan đến chỗ trên chuyến bay, các yêu cầu đặc biệt, tƣ vấn/giải đáp các thắc mắc liên quan đến sản phẩm hàng khơng), dịch vụ bổ trợ (chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và giải quyết các khiếu nại/phản hồi
phát sinh trong/sau q trình vận chuyển; thơng báo cho khách hàng các thay đổi liên quan đến lịch bay )…bên cạnh đó là các thuộc tính có liên quan làm tăng giá trị dịch vụ nhƣ: danh tiếng/uy tín của hãng hàng khơng, hình ảnh mang lại khi khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines, các tiện ích tăng thêm khi khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển của các hãng hàng không khác thuộc liên minh hàng khơng Skyteam (nhƣ dịch vụ phịng chờ, hành lý cộng thêm, mức độ ƣu tiên trong qui trình phục vụ…).
Cảm nhận chất lƣợng là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và tính ƣu việt của dịch vụ do Vietnam Airlines cung cấp và các giá trị cộng thêm mà thƣơng hiệu Vietnam Airlines mang lại, hay nói cách khác, là phản ảnh của đánh giá cá nhân của khách hàng đối với dịch vụ và thƣơng hiệu Vietnam Airlines. Do đó, để tăng cảm nhận chất lƣợng của khách hàng, Vietnam Airlines cần chú ý nâng cao/cải thiện hơn nữa những khía cạnh cấu thành hay ảnh hƣởng có liên quan. Đó là các khía cạnh sau:
- Dịch vụ chính: do tính chất đa dạng của hệ thống phân phối (ngồi phịng vé cịn có các đại lý –bán vé đồng thời cho Vietnam Airlines và nhiều hãng khác) nên qui trình dịch vụ sẽ khơng đạt đƣợc tính thống nhất cao với hiệu quả đồng đều. Bên cạnh đó, do tính chất phức tạp của hệ thống cung ứng dịch vụ của Vietnam Ailrines mà khách hàng tiếp cận (từ khâu đặt chỗ - mua vé, làm thủ tục tại sân bay, hƣởng dịch vụ trên chuyến bay…) nên chỉ cần sai sót, sơ suất tại một khâu nhất định cũng có thể khiến khách hàng có đánh giá khơng tốt về cả dây chuyền cung ứng dịch vụ. Chính vì các yếu tố khách quan ấy, có thể thấy việc nâng cao cảm nhận chất lƣợng của khách hàng đối với riêng mảng dịch vụ đƣợc khảo sát của Vietnam Airlines (bán vé, giữ chỗ, dịch vụ hậu mãi, giải quyết phát sinh…) chỉ có thể đƣợc thực hiện trong phạm vi giới hạn. Các giải pháp đƣợc đề xuất bao gồm:
Nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các phịng vé: thơng qua việc giám sát hiệu quả, thái độ làm việc của nhân viên. Hiện tại, hầu hết các qui trình phục vụ của nhân viên phòng vé đều đã đƣợc tiêu chuẩn hóa, các kiến thức/qui định
liên quan thƣờng xuyên đƣợc cập nhật, có kiểm tra trang phục tác phong trƣớc ca trực…nhƣng thái độ và chất lƣợng phục vụ thì chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Vietnam Airlines chỉ kiểm sốt chủ yếu thơng qua hịm thƣ góp ý tại phịng vé, tuy nhiên đây là cách thức tốn thời gian và công sức của khách hàng. Do đó, Hãng có thể nghiên cứu đặt các lắp đặt các máy đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại các quầy tiếp khách, khách hàng hài lịng hay khơng có thể nhấn vào các biểu tƣợng tƣơng ứng. Ngoài ra, cũng cần xây dựng qui chế thƣởng/phạt phù hợp đối với nhân viên nhận đƣợc nhiều ý kiến khen/chê của khách để tạo động lực cho nhân viên phục vụ chu đáo hơn.
Ngồi chất lƣợng dịch vụ tại phịng vé, Vietnam Airlines cũng cần tác động để nâng cao chất lƣợng phục vụ tại các đại lý chính thức trong phạm vi phụ trách. Do các đại lý hoạt động độc lập (có Giám đốc theo dõi, quản lý) nên Hãng không thể can thiệp sâu vào hoạt động của các đơn vị này, ngoài việc hỗ trợ về qui trình, qui định bán vé cho Vietnam Airlines, khuyến khích họ bán nhiều cho Vietnam Airlines. Một vấn đề còn tồn tại qua các năm là nhiều nhân viên đại lý chƣa nắm rõ qui định bán vé của Vietnam Airlines nên tƣ vấn cho khách hàng lâu, cung cấp thơng tin thiếu chính xác…làm ảnh hƣởng đến đánh giá của khách hàng dành cho Vietnam Airlines nói chung. Hãng đã chỉ đạo chuyên viên phụ trách khuyến khích, hỗ trợ, cập nhật thông tin thƣờng xuyên, tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề (triển khai biểu giá mùa, bán và quản lý khách đoàn…) hay tạo sân chơi chung cho nhân viên đại lý trao đổi kiến thức, nghiệp vụ với nhau và với đại diện có chun mơn của mình (nhƣ website Hỗ trợ đại lý, Booker club) … nhƣng vẫn chƣa thể giải quyết triệt để vấn đề này. Một cách tháo gỡ mà Vietnam Airlines có thể xem xét là bổ sung tiêu chí “nắm rõ qui định phục vụ hành khách và bán vé” vào các tiêu chí xếp hạng đại lý theo năm (theo phân loại của Hãng, đại lý xếp hạng khác nhau sẽ đƣợc hƣởng các ƣu đãi khác nhau). Theo đó, hình thức kiểm tra có thể là các cuộc điện thoại gọi đến đại lý dƣới dạng khách hàng, tổ chức các cuộc thi kiến thức dành cho nhân viên đại lý, phát bảng câu hỏi trắc
nghiệm có kèm đáp án cho đại lý với mục đích làm rõ các qui định vừa ban hành. Hình thức khen thƣởng đƣợc xây dựng cho cả cá nhân và đại lý để có thể tạo tầm ảnh hƣởng qua nhiều cấp.
- Dịch vụ bổ trợ: ngồi cơng tác chăm sóc khách hàng hiện có, Vietnam Airlines có thể nghiên cứu tăng cƣờng thêm các hình thức mới nhƣ gửi thƣ cảm ơn qua mail cho khách hàng sử dụng dịch vụ, bổ sung snack (kẹo, nƣớc/trà/cà phê) và báo ngày cho khách hàng tại phịng vé…Những dịch vụ bổ trợ này sẽ góp phần tạo cảm giác thoải mái và đƣợc trân trọng cho khách hàng, giúp gia tăng cảm nhận chất lƣợng của họ đối với chất lƣợng phục vụ của Hãng.
- Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại: nếu thực hiện tốt, đây sẽ là một công cụ quan trọng giúp đánh giá của khách hàng đối với hãng hàng không. Hệ thống tiếp nhận/giải quyết khiếu nại hiện nay của từng văn phòng khu vực đang thực hiện tƣơng đối manh mún, thiếu độ phủ rộng. Riêng đối với khu vực phía Nam, Vietnam Airlines chỉ mới lập một tổ Phản hồi (có thành viên là đại diện của các bộ phận bán và hỗ trợ bán trực tiếp nhƣ đội Quản lý đại lý, bộ phận Helpdesk – chuyên giúp đỡ chyên môn cho nhân viên đại lý và phòng vé, tổng đài đặt chỗ qua điện thoại 320…); các kênh tiếp nhận chủ yếu là qua điện thoại gọi đến kênh bán, khách hàng liên hệ trực tiếp với nhân viên bán vé và hịm thƣ góp ý đặt tại các điểm giao dịch. Do vậy thông tin dễ thất lạc và thời gian chuyển tiếp lâu. Để cải thiện hoạt động này, trƣớc hết cần xây dựng hồn chỉnh các kênh tiếp nhận thơng tin của khách hàng theo tiêu chí: đang dạng, đáng tin cậy, dễ sử dụng, và miễn phí (đƣờng dây nóng miễn cƣớc gọi đến, e-mail, thƣ in sẵn địa chỉ không cần dán tem, lắp đặt các máy đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại các quầy tiếp khách…); cắt cử nhân viên đƣợc đào tạo – có kinh nghiệm phụ trách và giao cho họ quyền hạn nhất định để có thể gạn lọc và linh hoạt xử lý các thắc mắc đơn giản, có tiền lệ; và chuẩn hóa qui trình tiếp nhận và xử lý phản hồi (thơng qua việc ban hành qui trình ISO), đảm bảo khiếu nại/thắc mắc của khách hàng đƣợc giải quyết và trả lời đúng theo thời gian chờ họ đƣợc thông báo.
- Hạn chế nhầm lẫn thƣơng hiệu: do mạng bán quá rộng, không thể quản lý triệt để việc sử dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và lợi dụng việc khách hàng không nắm rõ các dấu hiện nhận biết hệ thống bán vé chính thức, các đại lý “giả” ( không do Vietnam Airlines trực tiếp chỉ định bán vé) đã tự động làm giả bảng hiệu, sử dụng standing girl của Vietnam Airlines, tạo trang web mua vé trực tuyến có tên gây nhầm lẫn (nhƣ Vietnam-airline, Vietnamair…) để kinh doanh bán vé của Vietnam Airlines và gây nhiều thiệt hại uy tín cho Hãng khi bán vé với giá khơng đúng hạng đặt chỗ (khách trả nhiều tiền nhƣng vé đƣợc đặt có điều kiện hồn/đổi/trả khơng tƣơng xứng), thiếu trách nhiệm, thu thêm phí…Hệ thống bán vé khơng chính thức này vẫn song song tồn tại cùng với hệ thống phân phối chính thức và chƣa thể kiểm soát. Hiện tại, tại khu vực phía Nam, Vietnam Airlines đã điều tra và biết đƣợc một số trƣờng hợp vi phạm và đang nghiên cứu một số biện pháp nhƣ: làm việc với luật sƣ để buộc các điểm vi phạm tháo dỡ bảng hiệu, tên miền; xây dựng hoàn chỉnh hệ thống nhận diện đại lý chính thức (nhƣ: cấp giấy chứng nhận đại lý, qui chuẩn về bảng hiệu: màu sắc, cỡ chữ, thông tin chi tiết…); đầu tƣ cho truyền thông, quảng cáo để phổ biến đặc điểm nhận diện đại lý chính thức và các kênh tra cứu nhanh cho khách hàng. Ngồi ra, một biện pháp mà Vietnam Airlines có thể nghiên cứu triển khai nhanh chóng là lập ban tiếp nhận các phản hồi liên quan, cung cấp cho ngƣời dân qua hình thức đăng lên website chính thức và niêm yết trƣớc trụ sở của các đại lý chính thức. Đó sẽ là một động thái đánh vào các đại lý nhái, giả mạo. Do tầm ảnh hƣởng tiêu cực của các đại lý “giả” nêu trên, các biện pháp nêu trên cần thực hiện nhanh chóng, triệt để để bảo vệ quyền lợi cho khách hàng của Vietnam Airlines, để khách hàng có thể yên tâm sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines lâu dài.