CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
c. Nhà phân phối
3.4. Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Vietnam Airlines
3.4.5. Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu
Do bản chất khác với hàng hóa hữu hình, ngành dịch vụ mang tính vơ hình, khơng thể dùng thử, lƣu kho hay cất trữ. Do đó, đối với ngành hàng khơng (chi phí khá cao) để tạo cho khách hàng những ấn tƣợng và trải nghiệm tốt để họ chấp nhận sử dụng là điều hồn tồn khơng dễ dàng. Họ sẽ suy diễn chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu thông tin, giá cả …để suy đốn về chất lƣợng dịch vụ, hiểu nơm na là “vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vơ hình trở thành hữu hình”. Chính vì thế, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu, Vietnam Airlines cần tăng cƣờng cải thiện cơ sở vật chất, trụ sở giao dịch (loại bỏ
các kios thơng tin đã q cũ tại phịng vé, thay mới tranh quảng cáo…) đồng thời xây dựng kế hoạch marketing phù hợp để cung cấp cho khách hàng các thông tin ƣu việt liên quan tới Hãng nhƣ đội bay hiện đại, nhân viên chuyên nghiệp, sản phẩm đa dạng, hiệu quả…thông qua việc phát hành các ấn phẩm, thông tin đến báo đài, truyền thông và quảng cáo qua nhiều kênh mà khách hàng thƣờng sử dụng.
Ngồi ra, đối với một thƣơng hiệu thành cơng, điều đầu tiên mà thƣơng hiệu đó phải có là điểm khác biệt có ý nghĩa. Do vậy, một trong những cách nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines là xác định điểm khác biệt so với các hãng hàng không khác. Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với ngƣời tiêu dùng, nó phải đƣợc truyền thơng một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độc đáo. Có thể thấy, Vietnam Airlines là hãng hàng khơng tiên phong tại Việt Nam đóng góp nhiều cho cộng đồng (nhƣ vận chuyển lao động từ Libya về nƣớc, giảm giá tuyến đƣờng Nhật trong giai đoạn nƣớc này gặp thiên tai, duy trì một số đƣờng bay nội địa mang ý nghĩa chính trị nhƣng tính kinh tế thấp, sử dụng đội bay hiện đại để giảm chất thải - bảo vệ mơi trƣờng, ln duy trì tuyệt đối các nguyên tắc đảm bảo an toàn bay, tham gia các hoạt động từ thiện…), hay có nhiều nỗ lực trong việc cung cấp dịch vụ đa dạng (áp dụng hình thức check-in trực tuyến, liên kết với hệ thống khách sạn/nhà hàng/mạng điện thoại để tích dặm thƣởng cho hội viên GLP, gói Du lịch trọn gói Free&Easy…), nhƣng hầu hết khách hàng đƣợc khảo sát khơng biết đến. Đó là do thiếu đầu tƣ thích đáng và có hệ thống vào cơng tác quảng cáo, truyền thơng; tổ chức phân cấp và phân quyền quản lý các hoạt động này chƣa thực sự phù hợp, cụ thể nhƣ sau:
- Công tác quảng cáo hình ảnh (đội bay, tiện ích/dịch vụ chung…) hiện tại do TCT đảm trách cho toàn thị trƣờng, nên tần suất khá mỏng và rải rác; trong khi đó các VPKV - am hiểu thị trƣờng và có khả năng truyền thơng nhanh thì lại bị gói gọn trong cơng tác quảng cáo chiến thuật (quảng cáo giá, tuyến đƣờng, các chƣơng trình bán cụ thể tại thị trƣờng phụ trách).
- Việc phân tách các công tác thuộc xúc tiến thƣơng mại từ qui mô TCT đến các VPKV để theo dõi riêng: quảng cáo, truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ…đã
vơ hình hạn chế hiệu quả của các công cụ này, khi đôi lúc các thông điệp/phƣơng tiện phát đi không thống nhất và chồng chéo hoặc vào thời điểm khơng tƣơng thích.
Chính vì vậy, để giải quyết triệt để vấn đề này, trong thời gian tới Vitenam Airlines cần có xem xét tích đáng và tổ chức phân quyền lại đối với công tác quản lý quảng cáo, truyền thông (mở rộng quyền cho VPKV; TCT chỉ kiểm duyệt thơng tin truyền thơng, hình ảnh sử dụng trong quảng cáo); đồng thời sắp xếp lại công tác quản lý xúc tiến thƣơng mại theo hƣớng thực hành truyền thơng tích hợp (intergrated marketing communication – IMC). Truyền thơng tích hợp là một quá trình thơng tin liên lạc bao gồm lập kế hoạch, sáng tạo, tích hợp và thực thi các thể đa dạng của Marketing - communication (quảng cáo, khuyến mại bán, thơng cáo báo chí, tổ chức sự kiện…) với mục đích là gây ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi của khán giả mục tiêu. Đây là xu hƣớng phát triển phù hợp, hiệu quả, đƣợc nhiều công ty hiện nay áp dụng vì nó đảm bảo thơng điệp phát đi một cách nhất quán (kể cả về phƣơng tiện, thời gian) và tăng cƣờng đƣợc nguồn lực từ nhiều nguồn khác nhau, gia tăng hiệu ứng/cộng hƣởng của công tác truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Trong chƣơng này, đề tài tập trung nghiên cứu và trình bày các giải pháp phù hợp, khả thi để nâng cao Giá trị thƣơng hiệu của Vietnam Airlines. Theo đó, các giải pháp đề cập đƣợc chia thành từng nhóm bao gồm: nhóm giải pháp Trung thành thƣơng hiệu, nhóm giải pháp Cảm nhận chất lƣợng, nhóm giải pháp Hình ảnh thƣơng hiệu, nhóm giải pháp Nhận biết thƣơng hiệu và một số giải pháp khác. Các giải pháp đƣợc trình bày theo mức độ ƣu tiên đối với tính cấp thiết về việc cải thiện hiện trạng. Từ đó cung cấp một khung hành động nhằm cải thiên và nâng cao giá trị cho thƣơng hiệu Vietnam Airlines.
KẾT LUẬN ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu đã xây dựng đƣợc khung lý thuyết nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu có ý nghĩa vận dụng ở thị trƣờng Việt Nam, cụ thể trong bối cảnh ngành dịch vụ Hàng không tại thị trƣờng miền Nam Việt Nam, với đối tƣợng nghiên cứu là TCT HKVN – Vietnam Airlines. Qua quá trình nghiên cứu và phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của đơn vị, tác giả đã nhận diện đƣợc một số nhân tố chính cần cải thiện để nâng cao thái độ, mức đánh giá của khách hàng đối với thƣơng hiệu Vietnam Airlines, đồng thời đề xuất một số giải pháp liên quan với các tiêu chí chính là khả thi, ít tốn kém và tập trung vào các nhân tố cốt lõi (đặc biệt là Lòng trung thành và Chất lƣợng dịch vụ). Tuy còn một số hạn chế nhƣ: chƣa bao qt đƣợc tồn bộ qui trình phục vụ mà Vietnam Airlines cung cấp cho khách hàng, và phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung ở thị trƣờng miền Nam – thị trƣờng lớn của Vietnam Airlines nhƣng đề tài vẫn mang một ý nghĩa nhất định và có thể đƣợc sử dụng nhƣ tài liệu tham khảo đối với TCT HKVN nói chung và các chi nhánh khác (văn phòng đại diện, văn phòng khu vực) của đơn vị nói riêng.
Tiếng Việt
1. Bản tin của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (lƣu hành nội bộ), số 174 tháng 07/2011, số 180 tháng 01/2012.
2. An thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hƣờng (2010), Quản trị Xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động – Xã hội.
3. Nguyễn Minh Phong (2011), “Nghị Quyết 11/NQ-CP Bƣớc phát triển mới trong điều hành kinh tế của Chính Phủ”, Kinh tế và dự báo, tháng 5/2011 (số 493), tr. 12 – 14.
4. Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2009), Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, mã số B2007 – 09 – 35.
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 và 2, Nxb Hồng Đức.
6. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, Nxb Trẻ.
7. Tài liệu nội bộ “Đánh giá kết quả thực hiện công tác bán và triển khai kế hoạch bán” các năm 2009, 2010, 2011 của Văn phòng miền Nam – TCT HKVN.
8. Tạp chí Hàng khơng Việt Nam, kỳ 1 tháng 01/2012
9. Phi Tuấn, “Để tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội”, Thời báo kinh tế Sài Gòn số ra ngày 23/6/2011, tr. 25-26
10. www.vietstock.vn
Tiếng Anh
1. David Aaker (1991), Managing Bran Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name, Free Press. New York
2. Gilbert A. Churchill, JR. (1993), Basic marketing Research, 3rd edition, South- Western College Pub. United states.
3. Kevin Lane Keller (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of Marketing, (Vol. 57, No. 1), p. 1-22.
4. Kevin Lane Keller (1998), Building, Measuring, and Managing Brand Equity,
Prentice-Hall, Inc. United States.
5. Phillip Kotler, Kevin Lane Keller (2009), Marketing Management, 13th edition, Prentice-Hall, Inc. United States.
6. Stephen Shaw (2005), Airline Marketing and Management, 5th edition, TJ International Ltd, Padstow, Cornwall.
7. Terence A. Shimp (2010), Advertising, Promotion and other Aspect of Intergrated
BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM Phần giới thiệu
Phần chính của cuộc thảo luận I. Nhận biết thƣong hiệu
1. Câu hỏi mở để khám phá
Bạn có biết Vietnam Airlines khơng? Vì sao bạn biết về hãng hàng khơng này? Qua nguồn thông tin nào? Các thƣơng hiệu hàng khơng có khác biệt nhau khơng? Bạn có phân biệt đƣợc chúng khơng?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Sau đây chúng tơi đƣa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1) Tơi biết Vietnam Airlines.
2) Tơi có thể dễ dàng phân biệt Vietnam Airlines với các Hãng hàng không khác . 3) Tơi có thể đọc đúng tên Vietnam Airlines.
4) Tơi có thể nhận biết logo của Vietnam Airlines một cách nhanh chóng. 5) Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trƣng của Vietnam Airlines.
II. Hình ảnh thuơng hiệu
1. Câu hỏi mở để khám phá
Khi đề cập đến một thƣơng hiệu hàng khơng mà anh/chị ƣa thích, anh/chị nghĩ về thƣơng hiệu đó nhƣ thế nào? Những hình ảnh (suy nghĩ) nào về hãng hàng khơng đến đầu tiên trong tâm trí anh/chị?
hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1) Vietnam Airlines chuyên về dịch vụ vận chuyển hàng khơng. 2) Vietnam Airlines có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.
3) Ban lãnh đạo Vietnam Airlines giỏi quản lý.
4) Vietnam Airlines có thành tích cao trong lĩnh vực vận chuyển hàng khơng tại Việt Nam
5) Vietnam Airlines rất đáng tin cậy.
6) Vietnam Airlines có hệ thống phịng vé và đại lý ở nhiều tỉnh thành.
III. Chất luợng cảm nhận
1. Câu hỏi mở để khám phá
Khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của một hãng hàng không, anh/chị quan tâm đến các yếu tố nào? Trong những yếu tố mà anh/chị kể trên, yếu tố nào quan trọng hơn cả? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Sau đây chúng tôi đƣa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1) Nhân viên bán vé của Vietnam Airlines cƣ xử với tôi nhƣ một quý khách hàng. 2) Cơ sở vật chất của Vietnam Airlines đảm bảo thuận tiện trong giao dịch.
3) Thủ tục mua vé máy bay của Vietnam Airlines nhanh gọn.
4) Giá vé của Vietnam Airlines thể hiện sự tƣơng xứng giữa chất lƣợng và giá. 5) Nhân viên bán vé của Vietnam Airlines ăn mặc lịch sự, sáng sủa.
6) Nhân viên bán vé của Vietnam Airlines nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
9) Bầu khơng khí phục vụ tại phịng vé của Vietnam Airlines rất chuyên nghiệp.
IV. Lòng trung thành thuơng hiệu
1. Câu hỏi mở để khám phá
Anh/chị đang dùng dịch vụ của hãng hàng không nào? Anh/chị sử dụng dịch vụ của của hãng hàng khơng đó bao lâu rồi? Anh /chị có hài lịng với hãng hàng khơng đó khơng? Nếu anh/chị hài lịng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng khơng đó khơng? Tại sao?
2. Câu hỏi đóng để kết luận
Sau đây chúng tôi đƣa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1) Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines
2) Tơi nghĩ ngay đến Vietnam Airlines khi có nhu cầu khác về dịch vụ hàng không 3) Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines lâu dài.
THƢƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES - KHU VỰC PHÍA NAM Nghiên cứu thƣơng hiệu Vietnam Airlines tại thị trƣờng Tp Hồ Chí Minh
Xin chào anh/chị, chúng tơi là thành viên của nhóm nghiên cứu giá trị thƣong hiệu của Vietnam Airlines tại thị truờng Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng của anh/chị đối với dịch vụ hàng không của Vietnam Airlines. Đối với chúng tơi, khơng có trả lời nào là đúng hay sai, mọi phản hồi của anh/chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tơi và đóng góp một phần rất quan trọng vào sự thành công của nghiên cứu này.
BCH số: …….Phỏng vấn lúc____giờ, ngày ___/___/2012. Phỏng vấn viên:__________________________________
Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận về thƣơng hiệu Vietnam Airlines mà anh/chị đang sử dụng. Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo qui ƣớc sau:
Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Trung lập 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5
Sự nhận biết về thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Brand Awareness - AW)
1. Tôi biết Vietnam Airlines. 1 2 3 4 5 2. Tơi có thể dễ dàng phân biệt Vietnam Airlines với các 1 2 3 4 5 Hãng hàng khơng khác.
3. Tơi có thể đọc đúng tên Vietnam Airlines. 1 2 3 4 5 4. Tơi có thể nhận biết logo của Vietnam Airlines 1 2 3 4 5 một cách nhanh chóng.
5. Tơi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trƣng của 1 2 3 4 5 Vietnam Airlines.
Hình ảnh thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Brand Image - BI)
1. Vietnam Airlines chuyên về dịch vụ vận chuyển hàng 1 2 3 4 5 không .
4. Vietnam Airlines có thành tích cao trong lĩnh vực vận 1 2 3 4 5 chuyển hàng không tại Việt Nam.
5. Vietnam Airlines rất đáng tin cậy. 1 2 3 4 5 6. Vietnam Airlines có hệ thống phịng vé và đại lý ở nhiều 1 2 3 4 5 tỉnh thành.
7. Vietnam Airlines đại diện cho thƣơng hiệu vì cộng đồng. 1 2 3 4 5
Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng với thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Brand Quality - BQ)
1. Nhân viên bán vé cho Vietnam Airlines cƣ xử với tôi 1 2 3 4 5 nhƣ một quý khách hàng.
2. Cơ sở vật chất của Vietnam Airlines đảm bảo thuận tiện 1 2 3 4 5 trong giao dịch.
3. Thủ tục mua vé máy bay của Vietnam Airlines nhanh gọn. 1 2 3 4 5 4. Giá vé của Vietnam Airlines thể hiện sự tƣơng xứng 1 2 3 4 5 giữa chất lƣợng và giá.
5. Nhân viên bán vé cho Vietnam Airlines ăn mặc lịch sự, 1 2 3 4 5 sáng sủa.
6. Nhân viên bán vé cho Vietnam Airlines nắm bắt nhanh 1 2 3 4 5 và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
7. Nhân viên của Vietnam Airlines giải quyết sự cố 1 2 3 4 5 rất khéo léo.
8. Khơng gian giao dịch tại phịng vé của Vietnam Airlines 1 2 3 4 5 rất tiện nghi, thoải mái.
9. Bầu khơng khí phục vụ tại phịng vé của Vietnam Airlines 1 2 3 4 5 rất chuyên nghiệp.
10. Thơng tin phản hồi của Vietnam Airlines rất nhanh chóng. 1 2 3 4 5
Lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Brand
Loyalty - BL)
về dịch vụ hàng không.
3. Tôi sẽ không đặt vé của hãng hàng không khác nếu 1 2 3 4 5 Vietnam Airlines cịn chỗ.
4. Tơi chỉ sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines chứ không 1 2 3 4 5 chọn các hãng hàng không khác .
5. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines lâu dài. 1 2 3 4 5
Thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu (Overall Brand Equity - OBE)
1. Thật có ý nghĩa khi chọn dùng dịch vụ Vietnam 1 2 3 4 5 Airlines thay cho các hãng hàng không khác, dù
cho các hãng đều nhƣ nhau.
2. Dù các hãng hàng khơng khác có cùng đặc điểm nhƣ 1 2 3 4 5 Vietnam Airlines, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ của
Vietnam Airlines.
3. Dù các hãng khác cũng tốt nhƣ Vietnam Airlines, tôi 1 2 3 4 5