1.1. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của
1.1.5.3 Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ 16
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml 1988). Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng của dịch vụ, mức độ hài lòng và giá trị. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ 2 là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005). Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991, Dodds và Monroe, 1991; holbok, 1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornel, 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008).
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận hài lịng với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.
17