1.1. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của
1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng 17
1.1.6.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng:
Theo Oliver (1997): “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn”
Hoặc: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ” (Tse và Wilton 1988).
Hay theo Bachelet: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ”
Brown định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “ Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng hài lòng về kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó”. Bitner và Zeitmhal (2003) xác định sự hài lòng là: “Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ hài lòng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Từ các định nghĩa trên cho thấy, sự hài lòng của khách hàng là khoảng cách giữa yếu tố khách hàng mong muốn nhận được và yếu tố khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ của tổ chức kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố trạng thái, tâm lý của khách hàng.
1.1.6.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự hài lòng của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm
18
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thơng qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ khơng hài lịng và rất có thể họ sẽ kể cho người khác nghe.
Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế đáng kể (nghiên cứu Nguyễn Thị Nga, 2011) Mức độ hài lòng của khách hàng cao đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như:
+ Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng. Theo khảo sát của các chuyên gia lòng trung thành tăng 5% có thể tăng lợi nhuận 25% - 85%.
+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao gần như chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
+ Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ giới thiệu cho gia đình và bạn bè về sản phẩm đó.
+ Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí phục vụ hơn một khách hàng mới.
+ Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ đó.
19
1.1.6.3 Mục đích đo lường sự hài lịng của khách hàng Thứ nhất: Đo lường nhu cầu của khách hàng Thứ nhất: Đo lường nhu cầu của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định thiết kế các sản phẩm, dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoặc quyết định quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ, để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có những thay đổi kịp thời về sản phẩm dịch vụ để đáp ứng thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai: Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được những mục đích sau: + Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
+ Các thơng tin, kết quả điều tra có thể so sánh sự hài lòng của khách hàng.
+ Nếu kết quả sự hài lịng thấp thì có thể tìm hiểu nguyên nhân và cách khắc phục. + So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ.
1.1.7 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ thoả mãn về dịch vụ mà người mua sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005, p.68). Giá cả đóng vai trị trong việc
20
1.2. Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng
1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Mơ hình Teboul
Phillip Kotler (2003) cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó sự hài lịng có 3 cấp độ như sau:
+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng.
+ Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu kết quả thực tế vượt q sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Hình 1.2 Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul
Mơ hình trên cịn đơn giản và vì vậy chưa nêu lên được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào.
1.2.1.2 Mơ hình Zeithaml và Bitner
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt, sự hài lịng là một khái niệm tổng qt trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch
21
vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với nhau.
Hình 1.3 Mơ hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng
+ Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm
+ Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
+ Giá: giá là số tiền chi trả nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Các yếu tố tình huống: Gồm một số yếu tố khơng điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty. + Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý.
Mơ hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng.
22
1.2.1.3: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ: American Customer Saticfaction Index - ACSI
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Như vậy mơ hình Teboul cịn đơn giản và chưa nêu lên được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào. Mơ hình Zeithaml và Bitner có nhược điểm là vẫn chưa chỉ
23
ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được trước khi mua, vì vậy chưa phải là mơ hình có nhiều ưu điểm. Tuy vậy mơ hình đã cho phép vận dụng để đánh giá các yêu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng nói chung và dịch vụ nói riêng. Trong khi đó mơ hình chỉ số sự hài lịng của Mỹ và mơ hình SERQUAL biến thể là SERVPERF đã chỉ ra được sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận và ngày nay mơ hình này đã trở nên phổ biến được nhiều người sử dụng.
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh
Khơng thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo lường bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có quan hệ với nhau và chúng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, trang 139). Sau khi nghiên cứu định tính trên mơ hình biến thể SERVPERF dựa trên nền tảng SERVQUAL mơ hình nghiên cứu được đưa ra như sau:
24
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng
Giả thuyết nghiên cứu:
+ H1-1: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-3: Cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-4: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-5: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng/giảm thì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
+ H1-6: Cảm nhận của khách hàng về cảm nhận giá cả tăng/giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tăng/giảm.
25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1 luận văn nêu lên một số lý luận về dịch vụ cho vay tiêu dùng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Ngồi ra luận văn cịn trình bày một số mơ hình nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ, cho thấy vai trò của các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng và mục đích của việc làm hài lịng khách hàng, từ đó đưa ra mơ hình kiến nghị để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng thương mại, mơ hình đề nghị gồm 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, cảm nhận giá cả. Đây là những lý luận cơ bản để vận dụng phân tích làm sáng tỏ các vấn đề ở chương 2, cũng như đưa ra những giải pháp ở chương 3.
26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH
HỒ CHÍ MINH
2.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh
Ngày 02/02/2007, Ngân hàng Việt Nam Thương Tín (VIETBANK) chính thức được thành lập tại số 35 Trần Hưng Đạo, thành phố Sóc Trăng, tỉnh Sóc Trăng, tạo tiền đề cho việc phát triển mạng lưới trên toàn quốc.
Vượt qua mọi khó khăn của nền kinh tế trong thời gian qua, cuối năm 2012 VIETBANK đã nâng vốn chủ sở hữu đạt 3.096 tỷ đồng, tổng tài sản đạt gần 16.861 ỷ đồng. VIETBANK cũng không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động từ tháng 2/2009 đến ngày 23/07/13 VIETBANK có 95 điểm giao dịch đặt tại các vùng kinh tế trọng điểm trên cả nước và tuyển dụng hơn 1.400 nhân sự trẻ, năng động, sáng tạo có tinh thần trách nhiệm cao sẵn sàng đáp ứng cao nhất mọi nhu cầu của khách hàng.
Ngày 18/02/2009, khai trương chi nhánh TP. Hồ Chí Minh tại số 02 Thi Sách, phường Bến Nghé, quận 1 (nay tại số 04 B Tôn Đức Thắng, phường Bến Nghé, quận 1) – chi nhánh đầu tiên của VIETBANK tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Từ năm 2009 đến tháng 12 năm 2010 chi nhánh Hồ Chí Minh chủ yếu tập trung vào hoạt động cho vay và huy động vốn trong nước từ các cá nhân và tổ chức kinh tế. Từ tháng 01/2011 đến nay cùng với sự phát triển của toàn ngân hàng thì sản phẩm dịch vụ của VIETBANK chi nhánh Hồ Chí Minh cũng đa dạng hơn khơng cịn gói gọn trong nước mà cịn có những sản phẩm thanh toán quốc tế
27
2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động
Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Hồ Chí Minh khá đơn giản, như sau:
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức
2.1.3 Các sản phẩm dịch cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín – chi nhánh Hồ Chí Minh .
Trong bối cảnh cạnh tranh từ phía các ngân hàng ngày một gia tăng thì một nhu cầu bức thiết được đặc ra là bản thân ngân hàng phải tự nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hố các sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. VIETBANK cũng khơng nằm ngồi q trình cạnh tranh này, từ khi thành lập đến nay VIETBANK không ngừng cải tiến đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ cho vay tiêu dùng để khách hàng có thể lựa chọn khi quan hệ tín dụng. Các sản dịch vụ cho vay tiêu dùng tại VIETBANK gồm: Cho vay mua nhà đất, cho vay xây dựng, sửa chữa nhà, cho vay ưu đãi thầy thuốc
28
Mỗi loại sản phẩm có những đặc tính riêng, phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng, cụ thể như:
+ Số tiền vay: mức cho vay tín chấp lên đến 300 triệu đồng cho khách hàng vay cưới hỏi, du lịch hay mức cho vay tín chấp đến 500 triệu đồng đối với khách hàng vay là các bác sỹ tại các bệnh viện, thầy giáo tại các trường từ mầm non