Mục đích
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đơi. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ
55
là để điều chỉnh thang đo của mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi để thu thập thu thông tin từ khách hàng.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV
Thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đơi
Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua các buổi tham khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo các chi nhánh BIDV tại TP.HCM. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
Phân tích nhân tố khám phá EFA Mơ hình hồn chỉnh
Loại các biến có hệ số tải nhỏ
Hồi quy bội và kiểm định mơ
hình hồi quy
Xác định tương quan giữa biến phụ
thuộc và độc lập Kết luận Nghiên cứu chính thức Cronbach Alpha Phương pháp định lượng
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Phương pháp định tính
56
- Theo các anh/chị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện qua các yếu tố nào? Tại sao?
- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hay không? (Lần lượt giới thiệu các thành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở trên).
- Các thang đo của mơ hình nghiên cứu đã được trình bày hợp lý hay chưa? - Các anh/chị vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Kết quả :
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đơi với khách hàng, 5
nhân tố bao gồm 24 biến quan sát được đưa vào mơ hình để đo lường chất lượng dịch vụ được đồng tình và có thể sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo bao gồm: sự tin cậy (Reliability), sự đảm bảo (Assuarance), sự đáp ứng (Responsiveness), phương tiện hữu hình (Tangibles), sự cảm thơng (Empathy)
2.3.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đơi với khách hàng, hiệu chỉnh các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:
- Phần 1 thu thập các thông tin để phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ. - Phần 2 thu thập thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận chung của khách hàng. Nó gồm 24 thang đo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và 1 thang đo dùng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bảng câu hỏi chính thức (chi tiết phụ lục 1) được gửi đi để thu thập thông tin.
2.3.1.3. Nghiên cứu chính thức
57
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định và kiểm tra lại kết quả nghiên cứu của phần nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính), xác định các thang đo và mối tương quan giữa các thang đo, lượng hóa tác động của các nhân tố trong mơ hình để xây dựng mơ hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn qua mail và phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hồn tồn khơng đồng ý ” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn TP HCM. Mơ hình đo lường gồm 25 biến quan sát, theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu cần thiết là n= 125 (25 x 5).
Kết quả :
Có tất cả 250 bảng câu hỏi được phát ra, thu về là 220 bảng. Trong số 220 bảng thu về có 70 bảng khơng hợp lệ do bị sai đối tượng và thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 150 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 150 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu. Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 24 thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, một thang đo xác định mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu2.3.2.1. Mô tả mẫu 2.3.2.1. Mô tả mẫu
- Về giới tính: Phần lớn khách hàng được khảo sát là nữ chiếm 70,7% (nam chiếm 29,3 %).
58
Bảng 2.8: Thống kê mô tả thông tin về khách hàng khảo sát Giới tính Giới tính
Tần suất % Giá trị % % lũy tiến
Nam 44 29.3 29.3 29.3
Nữ 106 70.7 70.7 100.0
Tổng 150 100.0 100.0
Độ tuổi
Tần suất % Giá trị % % lũy tiến 18 – 22 tuổi 23 15.3 15.3 15.3 23 – 35 tuổi 62 41.3 41.3 56.7 36 – 55 tuổi 40 26.7 26.7 83.3 Trên 55 tuổi 25 16.7 16.7 100.0 Tổng 150 100.0 100.0 Dịch vụ cung cấp Trả lời %từng trường hợp N % cau 3a
DV Tiền gửi, tiết kiệm 140 21.4% 93.3% Dịch vụ tín dụng ( vay vốn, bảo lãnh…) 73 11.2% 48.7% DV thanh toán (chuyển tiền, thu chi hộ…) 147 22.6% 98.7% DV Thẻ ( ATM, VISA, MASTER…) 120 18.3% 80.0% DV ngân hàng điện tử (phone banking, internet
bank) 72 10.8% 48%
DV thanh toán quốc tế, chuyển tiền du học 63 9.6% 42.0%
Dịch vụ khác 40 6.1% 26.7%
Tổng 655 100.0% 436,7%
a. Group
Thời gian giao dịch
Tần suất % Giá trị % % lũy tiến
Dưới 1 năm 24 16.0 16.0 16
Từ 1 - 3 năm 54 36.0 36.0 52.0
Từ 3 - 5 năm 48 32.0 32.0 84.0
Trên 5 năm 24 16.0 16.0 100.0
59
Số ngân hàng giao dịch
Tần suất % Giá trị % % lũy tiến
1 NH 42 28.0 28.0 28.0
2 - 3 NH 70 46.7 46.7 74.7
4 - 5 NH 27 18.0 18.0 92.7
Hơn 5 NH 11 7.3 7.3 100.0
Tổng 150 100.0 100.0
- Về sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng : Theo bảng phân tích trên, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, tiết kiệm, dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán (chuyển tiền,thu chi hộ…) được sử dụng nhiều nhất. Đây là những dịch vụ phổ biến của ngân hàng.
Về dịch vụ vay tiền, số lượng khách hàng sử dụng thấp (chiếm 11.2%). Trong thời gian vừa qua, BIDV chưa chú trọng nhiều đến hoạt động tín dụng bán lẻ, các chương trình triển khai phẩm chưa phong phú, chưa có các gói sản phẩm, chương trình cho vay riêng đối với các nhóm khách hàng đặc thù vì vậy các sản phẩm tín dụng bán lẻ còn chưa thực sự hấp dẫn.
Các sản phẩm dịch vụ khác như dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh tốn quốc tế thì số lượng khách hàng sử dụng còn khiêm tốn (lần lượt chiếm 10.8% và 9.6%). Dịch vụ internet banking hỗ trợ cho khách hàng kiểm tra dịng tiền nhanh chóng và liên tục, tuy nhiên do tình trạng bị lỗi thường xun, do đó tiện ích của các dịch vụ này chưa phát huy được. Dịch vụ Western Union hiện nay đang cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng khác. Số lượng khách hàng sử dụng còn khiêm tốn do những chính sách khuyến mãi chưa hấp dẫn.
- Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 36 %, tiếp theo là mẫu có thời gian quan hệ từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ 32%. Mẫu có thời gian quan hệ dưới 1 năm và từ 5 năm trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất 16%. Nhóm có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm và từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao sẽ là một thuận lợi cho nghiên cứu vì thời gian quan hệ đủ dài để có thể đưa ra những đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
60
- Về số ngân hàng giao dịch: Mẫu đang quan hệ từ 2 đến 3 ngân hàng chiếm tỷ lệ đa số với 46.7%, đang quan hệ với 4 hoặc 5 ngân hàng chiếm 18%, đang quan hệ với 1 ngân hàng và trên 5 ngân hàng lần lượt là 28% và 7.3%. Điều này cho thấy đa số khách hàng đều sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng, họ có thể so sánh chất lượng dịch vụ của các ngân hàng với nhau.
- Về thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (bảng 2.9)
Bảng 2.9: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
N Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn TC1 150 1 5 3.87 .936 TC2 150 1 5 3.86 .875 TC3 150 2 5 4.23 .737 TC4 150 1 5 3.88 .889 TC5 150 1 5 4.03 .851 DU1 150 1 5 3.85 .895 DU2 150 1 5 3.79 .900 DU3 150 1 5 3.40 .920 DU4 150 1 5 3.67 .887 DB1 150 1 5 3.85 .880 DB2 150 1 5 3.79 .869 DB3 150 1 5 3.68 .885 DB4 150 1 5 3.76 .825 DB5 150 1 5 3.55 .894 DB6 150 1 5 3.31 .851 CT1 150 1 5 3.63 .824 CT2 150 1 5 3.59 .883 CT3 150 1 5 3.52 .910 CT4 150 1 5 3.44 .945 HH1 150 1 5 3.13 1.217 HH2 150 1 5 3.46 1.185 HH3 150 1 5 3.49 1.041 HH4 150 1 5 3.53 1.115 HH5 150 1 5 3.63 1.065 CLDV 150 1 5 3.64 .846
61
Với 5 thang đo tương ứng với 5 là hoàn toàn đồng ý và 1 là hồn tồn khơng đồng ý, ta thấy 2 yếu tố TC3 ”Ngân hàng BIDV luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa” (giá trị trung bình 4.23) và TC5 “Ngân hàng BIDV ln giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng là trên hết” (giá trị trung bình 4.03) được đánh giá cao nhất. Còn yếu tố HH1 “Thương hiệu, hình ảnh của BIDV dễ nhận diện” được đánh giá thấp nhất (giá trị trung bình 3.13), các yếu tố như DB6 ”Kỹ năng giao tiếp của nhân viên BIDV khá tốt.” (giá trị trung bình 3.31), DU3 “Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng” (giá trị trung bình 3.4) cũng được khách hàng đánh giá thấp.
Theo kết quả phân tích trên, Ngân hàng BIDV ln cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa và Ngân hàng BIDV luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng là trên hết được đánh giá cao nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV. Cịn yếu tố hữu hình đặc biệt là thương hiệu của BIDV khách hàng nhận xét khó nhận diện và nhẫm lẫn với thương hiệu ngân hàng khác.
Giá trị trung bình sự hài lịng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng là 3.64 cho thấy khách hàng nhìn chung tương đối hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV. Điều này đòi hỏi BIDV cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện nhiều hơn nữa CLDV cung cấp đến cho khách hàng.
2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kiểm định thang đo Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các thang đo rác trong quá trình nghiên cứu, theo đó chỉ những biến có hệ số tương quan tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
62
Bảng 2.10 : Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến-tổng Alpha loại biến này nếu Thành phần Tin cậy (TC) Alpha: .828
TC1 16.00 7.060 .607 .800 TC2 16.01 6.899 .716 .766 TC3 15.64 7.789 .639 .793 TC4 15.99 7.470 .555 .814 TC5 15.85 7.352 .624 .794 Thành phần Đáp ứng (DU) Alpha: .830 DU1 10.86 5.128 .658 .786 DU2 10.91 5.154 .645 .791 DU3 11.31 4.899 .701 .766 DU4 11.04 5.260 .627 .799 Thành phần Đảm bảo (DB) Alpha: .865 DB1 18.09 11.065 .738 .827 DB2 18.15 11.039 .756 .824 DB3 18.26 11.986 .749 .825 DB4 18.18 11.437 .725 .831 DB5 18.39 10.789 .779 .819 DB6 18.63 13.858 .250 .908 Thành phần Cảm thông (CT) Alpha: .884 CT1 10.55 5.618 .804 .832 CT2 10.59 5.801 .671 .880 CT3 10.66 5.286 .794 .833 CT4 10.74 5.348 .732 .859 Thành phần Hữu hình (HH) Alpha: .812 HH1 14.11 11.586 .611 .773 HH2 13.77 12.029 .571 .785 HH3 13.74 12.046 .691 .751 HH4 13.71 11.390 .729 .736 HH5 13.61 13.676 .421 .825
- Thành phần tin cậy có 05 biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.828 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
- Thành phần đáp ứng có 04 biến quan sát DU1, DU2, DU3, DU4 cả 04 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận.
63
Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.830 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần đáp ứng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
- Thành phần đảm bảo có 06 biến quan sát DB1, DB2, DB3, DB4, DB5, DB6 cả 06 biến này hầu hết có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 riêng DB6 có hệ số tương quan thấp bằng 0.250. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thành phần đảm bảo tăng lên bằng 0.908 nếu loại biến DB6 (hiện tại là 0.865). Như vậy thang đo thành phần đảm bảo loại biến DB6, các biến còn lại được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
- Thành phần cảm thơng có 04 biến quan sát CT1, CT2, CT3, CT4 cả 04 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.884 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần cảm thơng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
- Thành phần hữu hình có 05 biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5 cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.812 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần hữu hình được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
2.3.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA(Exploratory Factor Analysis)
Các bước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Xác định hệ số KMO và kiểm định Bartlett: Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO được sử dụng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị từ 0,5 đên 1 thì phân tích nhân tố mới là phù hợp, nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khơng phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett dùng để kiểm định giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải tương quan với nhau (các biến đo lường phải phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), ta bác bỏ giả thuyết Ho và kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008).