1.6.1 Các mơ hình chất lượng dịch vụ
1.6.1.1 Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Năm 1985, ông và cộng sự cho ra đời bộ thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 10 thành phần, có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp cho việc đo lường và mang tính lý thuyết.
Vì vậy sau nhiều nghiên cứu lý thuyết và kiểm tra thực nghiệm khác nhau nhằm hoàn thiện bộ thang đo, vào năm 1998 Parasuraman và cộng sự đã công bố bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua phương tiện vật chất, thiết bị để thực hiện dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên.
- Tính tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa chính xác và tin cậy
- Khả năng phản ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn lòng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời
- Tính đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ khách hàng
- Sự thấu cảm (Empathy): thể hiện quan sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ phổ biến, có thể đo lường chất lượng dịch vụ nhiều lĩnh vực khác nhau như ngân hàng, tư vấn, bán lẻ, du lịch,...
Bộ thang đo này bao gồm 2 phần, mỗi phần có 22 mục phát biểu. Phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung, khơng quan tâm dịch vụ của chủ thể cụ thể nào. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc tiến hành thực hiện dịch vụ của chủ thể khảo sát để đánh giá. Thang đo này nhằm xác định khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do chủ thể thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác nhận như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng 1.6.1.2 Mơ hình SERVPERF
Năm 1992 Crolin và Taylor công bố thang đo SERVPERF và cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVPERF được xây dựng trên mơ hình SERVQUAL và cũng là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác và được sử dụng rộng rãi. Nhiều nhà nghiên cứu nhận định rằng, sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa vào niềm tin của khách hàng về những dịch vụ mà họ đã sử dụng, trong khi đó sự kỳ vọng có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau và có thể được giải thích khác nhau. Ngồi ra, khi người được hỏi phải trả lời câu hỏi hai lần
về kỳ vọng và cảm nhận, có thể làm cho họ cảm thấy bối rối và trả lời khơng chính xác.
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mơ hình SERVPERF chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 1.6.1.3 Mơ hình Customer Statisfaction Index (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia trên thế giới.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và cho rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Như vậy, các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Ba mơ hình trên đều được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong bài luận văn của mình, tác giả đã chọn mơ hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ. Lý do tác giả lựa chọn mơ hình đó là mơ hình SERVPERF đơn giản, dễ xây dựng bảng câu hỏi khi khảo sát hơn mơ hình SERVQUAL và mơ hình CSI.