Bảng 2. 9 : Đánh giá Biểu tƣợng trong tâm trí khách hàng
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.3 Mơ hình khảo sát hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của Ngân hàng
Cơng thƣơng Việt Nam
Trƣớc đây ngành ngân hàng là một trong những ngành độc quyền, hoạt động chính gồm 4 ngân hàng nhà nƣớc, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một danh xƣng để thuận tiện trong việc trao đổi và giao dịch, khách hàng lựa chọn Ngân hàng mang tính phân bổ do đĩ vị trí các thƣơng hiệu ngân hàng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng rất mờ nhạt và lẫn lộn. Tuy nhiên với sự gia nhập các thƣơng hiệu quốc tế đƣợc xây dựng rất bài bản trên quy mơ lớn, ngƣời tiêu dùng dần chuyển từ lựa chọn dịch vụ sang thƣơng hiệu, khi ngƣời tiêu dùng chuyển sang lựa chọn thƣơng hiệu thì ngƣời tiêu dùng bắt đầu chú ý đến hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu_ cầu nối giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu.
Một vấn đề nữa là các mơ hình lý thuyết nhƣ trình bày ở mục 1.2 đƣa ra hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu tập trung vào các thƣơng hiệu cĩ sản phẩm hữu hình, một số thành phần chƣa đƣợc phù hợp với hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT, do đĩ cần một mơ hình cụ thể để khảo sát hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT, trên cơ sở đĩ cĩ thể đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu NHCT.
Để đƣa ra mơ hình khảo sát phù hợp tác giả dựa vào các thành phần của hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu NHCT đang sử dụng, ngồi ra tác giả cũng thực hiện khảo sát ý kiến chuyên gia. Trên cơ sở so sánh đối chiếu cĩ chọn lọc mơ hình lý thuyết đã nêu ra ở mục 1.2, thực tế NHCT đang xây dựng và ý kiến các chuyên gia tác giả đƣa ra mơ hình khảo sát sử dụng cho luận văn này.
Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT:
Hiện nay NHCT đã xây dựng đƣợc hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu tƣơng đối đầy đủ gồm năm thành phần: tên thƣơng hiệu (VietinBank), biểu tƣợng thƣơng hiệu ( ), câu khẩu hiệu (Nâng giá trị cuộc sống), địa điểm
Phỏng vấn chuyên gia
Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia tại Phụ lục 1 đƣợc thiết kế trên cơ sở lý thuyết và một số mơ hình hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc đề cập ở chƣơng 1, theo đĩ bảng khảo sát bộ nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT với 8 thành phần gồm tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, nhân vật đại diện, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc lời hát, địa chỉ - giao diện website, bao bì, văn hĩa và nhân cách thƣơng hiệu.
Do hạn chế về thời gian, chi phí để tiếp xúc với chuyên gia, tác giả phỏng vấn 4 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Ngân hàng bằng phƣơng pháp thảo luận nhĩm với bảng câu hỏi tại phụ lục 1 để điều chỉnh và bổ sung các thành phần của hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT trong mơ hình khảo sát chính thức. Kết quả phỏng vấn chuyên gia nhƣ sau:
Chuyên gia A 11_ Trƣởng phịng Marketing Ngân hàng TMCP Quân Đội
Chuyên gia A cho rằng cĩ 6 thành phần chính để xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu đối với lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam hiện nay gồm: Tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, địa chỉ website và nhân vật đại điện, trong đĩ nhân vật đại diện chỉ cĩ thể xây dựng trong từng giai đoạn ngắn hạn để thực hiện chiến lƣợc mở rộng một phân khúc thị trƣờng cụ thể (nhƣ phân khúc khách hàng tiền gửi cá nhân, phân khúc cho vay doanh nghiệp, hoặc phân khúc khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế,…) khơng thể áp dụng để xây dựng hệ thống thƣơng hiệu cho NHCT trong thời gian dài.
Chuyên gia B12 _ Phĩ giám đốc Ngân Hàng TMCP Cơng thƣơng Việt Nam _ Chi nhánh Đồng Nai phụ trách mảng khách hàng doanh nghiệp và phát triển thƣơng hiệu
11 Do tính chất bảo mật thơng tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn, tác giả xin khơng đề cập cụ thể
tên, số điện thoại của các chuyên gia
12 Do tính chất bảo mật thơng tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn, tác giả xin khơng đề cập cụ thể
Chuyên gia B cho rằng NHCT bắt đầu đổi hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu từ năm 2008 (từ sang ) do đĩ việc xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu phải triển khai trên diện rộng và các thành phần phải ổn định để ngƣời tiêu dùng dễ dạng nhận biết và ghi nhớ thƣơng hiệu. Do đĩ ơng cho rằng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT hiệu nay cần xây dựng với 5 thành phần cơ bản gồm: Tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, và địa chỉ website.
Chuyên gia C13
_ Phĩ Giám đốc Ngân hàng TMCP Cơng thƣơng Việt Nam _Chi nhánh Hồ Chí Minh, phụ trách mảng kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu.
Chuyên gia C cũng đứng trên cƣờng vị ngƣời đang đảm trách phát triển thƣơng hiệu NHCT cũng cho rằng hiện nay NHCT cần làm tốt cơng tác xây dựng bộ nhận dạng thƣơng hiệu với 5 thành phần cơ bản gồm: Tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, và địa chỉ website. Chuyên gia C giải thích, các thành phần cịn lại nhƣ bao bì thì khơng cần thiết đối với ngành dịch vụ, nhân vật đại diện cũng khơng cần thiết do ngân hàng là một phƣơng tiện lƣu thơng của nền kinh tế, nĩ đƣợc tất cả mọi tầng lớp, phân khúc xã hội sử dụng, do đĩ khơng nên sử dụng một nhân vật cụ thể đại diện cho một nhĩm khách hàng cụ thể để đại diện cho tồn hệ thống NHCT.
Chuyên gia D14_ Trƣởng phịng Phát triển hệ thống Ngân hàng TMCP Cơng thƣơng Việt Nam
Chuyên gia D cũng đứng trên cƣơng vị ngƣời đang đảm trách phát triển thƣơng hiệu NHCT cũng cho rằng hiệu nay NHCT cần lấy 5 thành phần cơ bản gồm: Tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, và địa chỉ website để xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu.
13 Do tính chất bảo mật thơng tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn, tác giả xin khơng đề cập cụ thể
tên, số điện thoại của các chuyên gia
14 Do tính chất bảo mật thơng tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn, tác giả xin khơng đề cập cụ thể
Qua phỏng vấn chuyên gia cho kết quả là các chuyên gia thống nhất hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu trong lĩnh vực Ngân hàng gồm 5 thánh phần cơ bản gồm: Tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, và địa chỉ website.
Nhƣ vậy, Các chuyên gia cũng cho rằng trong giai đoạn hiện nay để phát triển thƣơng hiệu VietinBank, NHCT nên tập trung xây dựng và hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu gồm 5 thành phần nhƣ bộ nhận dạng thƣơng hiệu mà NHCT đang triển khai.
Để khảo sát ý kiến của khách hàng đối với hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT, tác giả sử dụng mơ hình khảo sát gồm 5 thành phần tƣơng ứng với 5 thành phần hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu hiện cĩ của NHCT đĩ là (1) tên thƣơng hiệu, (2) biểu tƣợng thƣơng hiệu, (3) câu khẩu hiệu, (4) địa điểm giao dịch, (5) địa chỉ và giao diện website:
(1) Tên thƣơng hiệu “VietinBank: là yếu tố khơng thể nào thiếu trong
xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu vì nĩ là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng nhận biết về NHCT, là cầu nối để ngƣời tiêu dùng liên hệ thƣơng hiệu với các sản phẩm do NHCT cung cấp, ngồi ra theo quy định của pháp luật thì tên thƣơng hiệu là yếu tố mà doanh nghiệp cĩ thể đăng ký bảo hộ để bảo đảm khơng cĩ bất kỳ một thƣơng hiệu khác trùng với tên thƣơng hiệu mình đã đăng ký. Hiện nay NHCT đã cĩ tên thƣơng hiệu là “VietinBank”, do đĩ mơ hình khảo sát cần cĩ yếu tố tên thƣơng hiệu để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối khi sử dụng tên trong giao dịch.
(2) Biểu tƣợng thƣơng hiệu ( ): Bên cạnh tên thƣơng hiệu
thì biểu tƣợng thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng khơng kém, nĩ giúp ngƣời tiêu dùng cĩ thể nhận biết, ghi nhớ thƣơng hiệu VietinBank và liên tƣởng đến sản phẩm do VietinBank cung cấp. Riêng đối với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của NHCT thì tên và biểu tƣợng thƣơng hiệu là 2 thành phần luơn đi đơi với nhau để tạo hiệu ứng cao nhất đối với khách
hàng khi nhận biết thƣơng hiệu của NHCT ( ). Do đĩ biểu tƣợng thƣơng hiệu là thành phần khơng thể thiếu khi xây dựng mơ hình khảo sát hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT.
(3) Câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống”: Ngân hàng thuộc lĩnh vực
kinh doanh khá nhạy cảm, do đĩ rất cần truyền tải đầy đủ thơng điệp đến khách hàng một cách chính xác và hiệu quả nhất, tuy nhiên đơi khi tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu khơng thể diễn đạt hết thơng điệp mà NHCT muốn gửi đi thì câu khẩu hiệu với nhiều ngơn từ hơn cĩ thể truyền đi những thơng tin mơ tả thuyết phục về thƣơng hiệu. Câu khẩu hiệu NHCT đang sử dụng hiện nay là “Nâng giá trị cuộc sống”, câu hỏi đặt ra là câu khẩu hiệu này đã thật sự phù hợp với văn hĩa và thĩi quen của khách hàng hay chƣa, đã phát huy tác dụng là cầu nối giữ khách hàng và thƣơng hiệu chƣa. Để trả lời cho câu hỏi trên, khi xây dựng mơ hình khảo sát hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của NHCT thì thành phần thứ ba này là yếu tố khơng thể thiếu trong mơ hình khảo sát.
(4) Địa điểm giao dịch: Đặc biệt trong tất cả các ngành dịch vụ nĩi
chung và NHCT rĩi riêng, việc mua hàng và cung cấp dịch vụ xảy ra cùng một lúc, nghĩa là các giao dịch đƣợc thực hiện tại các chi nhánh, phịng giao dịch, điểm giao dịch của ngân hàng. Do đĩ yếu tố địa điểm giao dịch là phần quan trọng để ngƣời tiêu dụng nhận biết thƣơng hiệu. Từ khi bắt đầu sử dụng bộ nhận dạng thƣơng hiệu mới (tháng 4 năm 2008), NHCT đã từng bƣớc xây dựng, cải tiến hình ảnh cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch cụ thể rõ ràng hơn thơng qua các quy định về diện tích, mặt tiền, hình ảnh, bàn ghế, cách trang trí, địa điểm,… Do đĩ địa điểm giao dịch cũng là yếu tố khơng thể thiếu trong mơ hình khảo sát hệ thống nhận điện thƣơng hiệu của NHCT.
(5) Địa chỉ và giao diện website “www.vietinbank.vn”: Trong thời đại
thế giới phẳng nhƣ hiện nay thì website là kênh cung cấp tất cả thơng tin về sản phẩm trên diện rộng một cách ngắn nhất và tiết kiệm nhất, và
NHCT cũng khơng ngồi lệ. Hiện nay tại địa chỉ website www.vietinbank.vn, NHCT đã cập nhật thơng tin về sản phẩm, lãi suất, dịch vụ chuyển tiền,… một cách đầy đủ nhất để thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng. Với vai trị ngày càng quan trọng nhƣ trên, địa chỉ và giao diện website là yếu tố khơng thể thiếu trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của NHCT.
Mơ hình khảo sát
Trên cơ sở tham khảo mơ hình hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của NHCT, khảo sát ý kiến của các chuyên gia. Tác giả đề xuất mơ hình khảo sát sử dụng cho luận văn gồm 5 thành phần: tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch và địa chỉ - giao diện website.
Hình 1.4: Mơ hình khảo sát sử dụng cho đề tài