Bảng 2. 9 : Đánh giá Biểu tƣợng trong tâm trí khách hàng
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.4 Các yếu tố của hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu
1.4.3 Câu khẩu hiệu
Khẩu hiệu ( slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Khẩu hiệu thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa- nơ, áp – phích,… nĩ đĩng vai trị quan trọng trên bao bì và các cơng cụ marketing khác. Slogan theo nghĩa cổ là tiếng hơ trƣớc khi xung trận của chiến binh Scotland. Ngày nay trong kinh doanh slogan đƣợc hiểu nhƣ khẩu hiệu của cơng ty và đƣợc xem là tài sản vơ hình. Nội dung của slogan thƣờng diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hƣớng phát triển cho sản phẩm cốt lõi của cơng ty. Câu slogan cĩ thể giúp khách hàng nhanh chĩng hiểu thƣơng hiệu đĩ là gì và nĩ khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào
1.4.3.1. Ƣu điểm của câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu gĩp phần tăng khả năng nhận biết và nghi nhớ của khách hàng đối với một thƣơng hiệu bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp lại nhiều lần tên
thƣơng hiệu. Ví dụ nhƣng “Lavie một phần tất yếu của cuộc sống” hay “Vịng quan thế giời, Ajinomoto”.
Câu khẩu hiệu cĩ thể làm tăng nhận thức của thƣơng hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đĩ gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Ví dụ thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên với câu khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” hay NHCT với câu “Nâng giá trị cuộc sống” hay thƣơng hiệu Biti‟s với câu “Nâng niu bàn chân Việt”
Câu khẩu hiệu giúp cơng ty củng cố định vị thƣơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Ví dụ nhƣ “Anlene_ Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh lỗng xƣơng” sản phẩm Anlene đã xác định thị trƣờng và đối tƣợng khách hàng mục tiêu của mình là những khách hàng lo lắng về bệnh lỗng xƣơng. Ngồi ra câu khẩu hiệu cịn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại sản phẩm, ví dụ nhƣ “Anlene xanh cho con và Anlene vàng cho mẹ”
Câu khẩu hiệu thƣờng đi liền với các chƣơng trình quảng cáo do đĩ nĩ thƣờng sử dụng nhƣ câu kết cho các thơng tin mà chƣơng trình quảng cáo cung cấp. Với những sản phẩm mà quảng cáo đĩng vai trị then chốt trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu thì câu khẩu hiệu đƣợc sử dụng nhƣ một cơng cụ thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thƣơng hiệu
Nhƣ vậy, với những ƣu điểm trên câu khẩu hiệu cĩ thể đƣợc thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của từng thời kỳ (nhằm cũng cố tên thƣơng hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm, cũng cố vị trí, hay định vị thƣơng hiệu). Với những mục tiêu nhƣ vậy câu khẩu hiệu phải đƣợc cập nhật thƣờng xuyên cho phù hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đƣờng hay quảng cáo duy trì). Câu khẩu hiệu đƣợc xem là yếu tố linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian, tuy nhiên khi thay đổi câu khẩu hiệu cơng ty cần xem xét câu khẩu hiệu hiện tại đã gĩp vào giá trị thƣơng hiệu nhƣ thế nào, cĩ cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu hiện tại khơng, nếu thay đổi câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ƣu điểm nỗi
trội của câu khẩu hiệu cũ. Đối với những thƣơng hiệu lớn, câu khẩu hiệu cịn là cơng cụ khẳng định và vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng, ví dụ bia Heineken với câu khẩu hiệu “Chỉ cĩ thể là Heineken” đã khẳng định đƣợc vị trí dẫn đầu của mình.
1.4.3.2. Các tiêu chuẩn của một khẩu hiệu tốt
Cĩ mục tiêu: Slogan phải mang một mục tiêu nhất định và hƣớng tới mục tiêu đĩ. Ví dụ khi Pepsi ra đời khi Coca-cola đã là một ngƣời khổng lồ trong ngành giải khát rồi, để xây dựng thƣơng hiệu của mình Pepsi đã sử dụng câu slogan “Generation Next” (Thế hệ kế tiếp), slogan này đã thể hiện mục tiêu rõ ràng là nhắm vào khách hàng trẻ tuổi, và Pepsi đã thành cơng khi thu hút đƣợc phần đơng giới trẻ và hiện nay đã trở thành đối thủ đáng gờm của Coca-Cola.
Ngắn gọn: Slogan phải luơn ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc để dễ đi vào tiềm thức của khách hàng.
Khơng phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ cĩ thể gây phản cảm hoặc gây xúc phạm đến ngƣời khác cho dù đĩ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nescafe từng mắc lỗi khi sử dụng câu slogan “Tỉnh dậy đi cƣng” đã gây ấn tƣợng khơng tốt tại thị trƣờng Việt Nam_Thị trƣờng vẫn cịn mang đậm phong cách Á Đơng nên rất phản cảm với ngƣời vợ gọi chồng là Cƣng.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện đƣợc tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví dụ nhƣ slogan của hãng điện thoại Nokia là “Connecting people_ kết nối mọi ngƣời” đã thể hiện đƣợc lợi ích của sản phẩm.
Trên đây chỉ là những điều kiện cơ bản, một slogan thành cơng phải mang cho mình một thơng điệp ấn tƣợng và khơi gợi đƣợc trí tƣởng tƣợng của khách hàng về sản phẩm. Thẻ tín dụng Visa với câu slogan “It‟s everywhere you want to be. - Bất cứ nơi nào bạn đến” hay tập đồn thể thao Nike với slogan “Just do it_Hãy làm điều đĩ” đƣợc đánh giá là thành cơng nhất mọi thời đại.