Bảng 2. 9 : Đánh giá Biểu tƣợng trong tâm trí khách hàng
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
1.4 Các yếu tố của hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu
1.4.2 Biểu tượng thương hiệu:
Biểu tƣợng (Logo) là thành tố đồ họa gĩp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo cĩ thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặt trƣng, là “bộ mặt” của thƣơng hiệu. Trong thực tế logo cĩ thể thể hiện tên cơng ty, dấu hiệu thƣơng mại, mục tiêu, tơn chỉ, các hoạt động chính của cơng ty hoặc sự phối hợp của các yếu tố này đƣợc viết theo một phong cách khác biệt.
Logo cĩ thể chia làm hai phần gồm phần đọc đƣợc và phần khơng đọc đƣợc, cĩ những logo chỉ cĩ một thành phần, cũng cĩ loại gồm cả hai. Phần khơng đọc đƣợc cịn gọi là dấu hiệu. Dƣới gĩc pháp luật logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng biệt cĩ tạo thành một chỉnh thể thống nhất, cĩ khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm,vì vậy logo đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hĩa. Cũng nhƣ tên gọi logo là tài sản riêng của cơng ty nhƣng logo khác tên thƣơng hiệu là nĩ dễ đƣợc bảo vệ hơn.
Các nghiên cứu cho thấy gợi ý của logo đối với nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng là quan trọng. Logo cĩ thể tạo ra mối liên hệ thơng qua ý nghĩa tự cĩ của nĩ hoặc thơng qua chƣơng trình xúc tiến hỗ trợ.
So với tên gọi, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng khơng hiểu logo cĩ ý nghĩa gì, cĩ liên hệ gì với nhãn hiệu nếu khơng gắn liền với một biểu tƣợng văn hĩa phổ biến của khách hàng khơng đƣợc giải thích qua sự trợ giúp của các chƣơng trình truyền thơng. Do đĩ, các chuyên gia cho rằng logo nên mang một ý nghĩa nào đĩ liên quan tới khách hàng, đồng thời cũng nên truyền tải một thơng điệp rõ ràng về cơng ty hoặc giá trị sản phẩm. Khác với tên gọi, logo cĩ thể thay đổi theo thời gian để
phù hợp hơn với thời đại. Vì vậy, logo nên đƣợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau, bảng hiệu, băng rơn.
1.4.2.1 Tiêu chí đáng giá biểu tƣợng
Một logo tốt thƣờng kết hợp tính đơn giản và độc đáo. Trong bất kỳ trƣờng hợp nào logo cần đƣợc thiết kế để cĩ thể gây ấn tƣợng ngay cái nhìn đầu tiên. Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn, ngƣời ta cĩ thể quen với logo đĩ và phân biệt so với hàng trăm logo khác.
Logo tốt phải diễn tả đƣợc một số đặc trƣng của cơng ty nhƣ hình ảnh cơng ty, sản phẩm, màu sắc, hay những chữ cái viết tắt từ tên cơng ty. Thơng thƣờng một logo ấn tƣợng khi nĩ cĩ khả năng đứng độc lập, nghĩa là khi nhìn vào logo ngƣời ta cĩ thể đọc tên cơng ty cĩ logo đĩ.
Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của cơng ty đĩ nhanh hơn và lâu hơn. Con ngƣời thƣờng thích tiếp nhận thơng qua mắt, tiếp nhận hình ảnh hơn là con chữ. Do đĩ những cơng ty cĩ tên dài khĩ nhớ nhất thiết cần cĩ một logo hấp dẫn, dễ nhớ.
1.4.2.2 Cách thức thiết kế biểu tƣợng
Cơng ty cĩ thể chọn bất kỳ hình ảnh cách điệu nào để thiết kế logo nhƣ một con vật (logo là con bị tĩt của nƣớc tăng lực Redbull), một loại hoa ( hoa sen của Vietnam Airline), con ngƣời (thức ăn nhanh KFC),… Việc thiết kế ra hình ảnh logo của cơng ty rất đa dạng và phong phú, nhƣng về cơ bản cĩ thể chia làm 3 cách sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên cơng ty một phong cách thiết kế đặt thù ( , )
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu khiến ngƣời ta liên tƣởng đến nhãn hiệu, tên cơng ty hoặc lĩnh vực kinh doanh (Gạch Đồng Tâm , Sữa Vinamilk )
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình ảnh đi kèm tên nhãn hiệu (Nestle, Unilever )
1.4.2.3 Tiêu chí thiết kế biểu tƣợng
Chuyển tải đƣợc hình ảnh cơng ty, khắc họa đƣợc điểm khác biệt hoặc tính trội của doanh nghiệp.
Cĩ ý nghĩa văn hĩa đặc thù.
Các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thơng dụng, dễ hiểu. Đảm bảo cân đối và hài hịa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Khi thiết kế logo cần loại bỏ những biểu tƣợng trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, khơng đƣợc bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đĩ.
Một số yếu tố cần nhấn mạnh khi thiết kế logo độc đáo, dễ nhận biết: Các chuyên gia cho rằng logo cĩ tên hoặc một phần tên cơng ty dễ
đƣợc nhận ra nhất và dễ đƣợc nhớ lâu nhất. Theo kỹ thuật này thì logo của Biti‟s, hay chữ U cách điệu của Unilever là một trong những logo đƣợc dễ nhận và nhớ lâu.
Màu sắc của logo: Màu sắc cĩ ảnh hƣởng rất lớn đến thời gian ngƣời tiêu dùng nhận ra nĩ. Các chuyên giá thiết kế cho rằng logo càng ít màu sắc càng tốt, những logo mang nhiều màu sắc cần đƣợc kết hợp khéo léo để tạo nên một ấn tƣợng đặt biệt nào đĩ. Mỗi sản phẩm đều cĩ mối liên hệ với một màu sắc nhất định, đây là một dấu hiệu chính để ngƣời tiêu dùng nhận ra sản phẩm, do đĩ những cơng ty giàu kinh nghiệm tối kỵ thay đổi màu sắc trên bao bì, nhãn mác hay màu sắc sản phẩm, việc duy trì màu sắc liên quan tới sản phẩm (trang trí, thơng tin trên ấn phẩm,…) cĩ mối liên hệ mật thiết với lịng tin của khách hàng vào sản phẩm hay thƣơng hiệu đĩ.
Hình dáng, đƣờng nét của logo: ảnh hƣởng tới thời gian logo đƣợc nhận ra và ghi nhớ trong tƣ duy khách hàng, theo đĩ những logo trừu tƣợng khĩ đƣợc nhớ và nhận ra, trong khi những logo lấy từ những hình ảnh quen thuộc trong đời sống hằng ngày sẽ dễ nhận ra.
1.4.2.4 Phƣơng pháp thiết kế biểu tƣợng
Tự thiết kế là biện pháp ít tốn kém nhất bằng cách sử dụng các clip art sẵn cĩ, việc này khơng chỉ đem lai một logo tầm thƣờng mà cịn khơng thể phân biệt đƣợc với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Sử dụng đại lý quảng cáo là làm việc với các nhà thiết kế chuyên nghiệp để tạo ra logo cho cơng ty. Đây là phƣơng pháp tốn kém nhƣng là cách tốt nhất để cĩ đƣợc một logo ấn tƣợng qua đĩ giúp cơng ty nổi bật trong các đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra đối với những cơng ty nhỏ với mức kinh phí thiết kế logo khiêm tốn cĩ thể sử dụng phƣơng pháp thiết kế logo trực tuyến, theo đĩ cơng ty chỉ cần đăng nhập các website thiết kế logo trực tuyến để kê khai đầy đủ chi tiết các yêu cầu của mình nhƣ khách hàng mục tiêu, màu sắc ƣu thích, điều gì cơng ty muốn ở logo,… cuối cùng cĩ thể chọn một logo trong bộ sƣu tập, phƣơng pháp này thích hợp đối với những cơng ty nhỏ cần cĩ một logo độc lập với chiến dịch marketing tổng thể sử dụng logo để khuếch trƣơng hình ảnh hay sản phẩm.