Câu
hỏi Biến quan sát
TB của thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến - tổng Alpha nếu loại biến Tên thƣơng hiệu: Cronbach's Alpha = .7997
Q1 Nhớ tên dễ dàng 25.2029 13.3162 .6058 .7617 Q2 Dùng tên “VietinBank” 25.2536 13.9279 .5234 .7752 Q3 Tên “VietinBank” rất gần gũi 25.5942 13.4838 .5919 .7642 Q4 Tên “VietinBank” cĩ ý nghĩa 25.7029 13.7724 .5377 .7730 Q5 Cĩ thể phân biệt tên “VietinBank” với
các thƣơng hiệu khác 25.3333 13.3917 .5661 .7682 Q6 Tên “VietinBank” dễ đăng ký bảo hộ 25.6449 14.6978 .4444 .7868 Q7 Dễ dàng đọc tên “VietinBank” 25.2174 14.8137 .4632 .7843 Q8 Tên “VietinBank” ấn tƣợng ngay khi nhìn
thấy 26.6739 15.1995 .3373 .8019
Biểu tƣợng: Cronbach's Alpha = .8638
Q9 Logo gân ấn tƣợng cho ngay khi nhìn đầu
tiên 17.6812 17.8246 .6358 .8462
Q10 Cĩ thể phân biệt logo trong các logo khác 17.8696 16.3186 .6296 .8461 Q11 Cĩ thể đọc tên NHCT ngay khi nhìn thấy
logo 17.5942 16.9874 .6158 .8470
Q12 Liên tƣởng đến NHCT ngày khi nhìn thấy
Câu
hỏi Biến quan sát
TB của thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến - tổng Alpha nếu loại biến
Q13 Logo này cân đối hài hịa 17.4638 18.0169 .5909 .8503 Q14 Thể hiệu màu chủ đạo của NHCT 16.6522 16.5497 .5857 .8520 Q15 Thấy đƣợc đặc trƣng của NHCT 17.3913 17.7728 .5707 .8519 Q16 Thấy đƣợc hình ảnh NHCT 17.6159 17.7857 .6665 .8438
Câu khẩu hiệu: Cronbach's Alpha = .7525
Q17 Giúp hiểu mục tiêu của thƣơng hiệu
VietinBank 24.6159 8.4865 .5746 .6970
Q18 Câu khẩu hiệu dễ hiểu 24.8333 9.2494 .5501 .7070 Q19 Câu khẩu hiệu dễ đọc 24.2464 9.1359 .5563 .7049 Q20 Câu khẩu hiệu nhấn mạnh vào lợi ích dịch
vụ ngân hàng 24.8188 9.1713 .5164 .7125
Q21 Giúp phân biệt thƣơng hiệu VietinBank 24.7101 9.127 .3715 .7502 Q22 Câu khẩu hiệu ngắn gọn 24.6377 9.6926 .4604 .7253 Q23 Khách hàng thích câu khẩu hiệu 24.9638 9.933 .3066 .7574
Địa điểm giao dịch:Cronbach's Alpha = .8479
Q24 Nhận ra ngay cả khi khơng cố ý tìm 16.2826 15.3575 .5288 .8357 Q25 Dễ dàng tìm thấy khi cĩ nhu cầu sử dụng
dịch vụ 17.7029 14.5607 .5599 .8332 Q26 Bảng hiệu tại dễ nhận ra 17.413 14.215 .5610 .8343 Q27 Cơ sở vật chất (CSVC) sang trọng 17.8406 14.9525 .6348 .8255 Q28 CSVC thể hiện đĩ là NH hàng đầu VN 18.0652 15.0395 .6242 .8267 Q29 CSVC thể hiện đĩ là NH hàng cung cấp dịch vụ cao cấp 17.9928 14.7664 .6096 .8274 Q30 Phân biệt đƣợc đặc trƣng bố trí CSVC tại
các điểm giao dịch 18.5725 16.013 .4865 .8398 Q31 Thấy thoải mái do thích cách bố trí, trang
trí tại đĩ 17.8696 15.1361 .5661 .8320
Q32 Thấy thoải mái do cách phục vụ của nhân
viên NH 17.8551 14.8694 .5474 .8341
Địa chỉ và giao diện website:Cronbach's Alpha = .9225
Q33 Đăng nhập website nhanh chĩng 35.2681 38.7846 .5847 .9196 Q34 Giao diện thiết kế dễ sử dụng 36.2971 36.3271 .6922 .9155 Q35 Trình bày website dễ nhìn 35.3406 38.1532 .6454 .9174 Q36 Thể hiện đƣợc màu sắc chủ đạo 36.1884 36.7964 .6631 .9167 Q37 Cung cấp thơng tin lãi suất đầy đủ 35.1739 37.7652 .6821 .9160 Q38 Cập nhật thơng tin mới nhất 35.1739 37.7652 .6821 .9160 Q39 Cung cấp thơng tin sản phẩm đầy đủ 35.2826 36.1604 .8121 .9104 Q40 Cĩ thể chuyển tiền qua Website 37.2536 37.0958 .7903 .9120 Q41 Cĩ thể giao dịch vay vốn qua Website 37.4085 37.1918 .6153 .9189 Q42 Cĩ thể trả nợ vay qua Website 37.4203 36.3916 .6680 .9164 Q43 Cĩ thể gửi tiền qua Website 37.2754 36.7411 .6420 .9178 Q44 Website cĩ độ bảo mật cao 37.2971 36.3125 .6851 .9159
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và phân tích từ chƣơng trình SPSS)
Trong bảng trên cho thấy hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6 gồm Cronbach Alpha của tên thƣơng hiệu là 0.7997, của biểu tƣợng thƣơng hiệu là 0.8638, của câu khẩu hiệu là 0.7525, của địa điểm giao dịch là
0.8479, của địa chỉ và giao diện website là 0.9225. Điều này cho thấy các khái niệm đều cĩ thể sử dụng để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT.
Hệ số Cronbach Alpha của tên thƣơng hiệu 0.7997, và nếu bỏ đi mục hỏi Q8 hệ số Cronbach alpha sẽ cao hơn, do đĩ khơng sử dụng thang đo này khi đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với tên thƣơng hiệu
Hệ số Cronbach Alpha của biểu tƣợng thƣơng hiệu là 0.8638, và nếu bỏ đi mục hỏi nào hệ số Cronbach alpha sẽ thấp hơn, do đĩ khơng nên loại bỏ mục hỏi nào khi đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với biểu tƣợng thƣơng hiệu
Hệ số Cronbach Alpha của câu khẩu hiệu là 0.7525, và nếu bỏ đi mục hỏi Q23 hệ số Cronbach Alpha sẽ cao hơn, do đĩ khơng sử dụng thang đo này khi đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với câu khẩu hiệu.
Hệ số Cronbach Alpha của địa điểm giao dịch là 0.8479, và nếu bỏ đi mục hỏi nào hệ số Cronbach Alpha sẽ thấp hơn, do đĩ khơng nên loại bỏ mục hỏi nào khi đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với địa điểm giao dịch
Hệ số Cronbach Alpha của địa chỉ và giao diện website là 0.9225, và nếu bỏ đi mục hỏi nào hệ số Cronbach Alpha sẽ thấp hơn, do đĩ khơng nên loại bỏ mục hỏi nào khi đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với địa chỉ và giao diện website.
(1) Tên thƣơng hiệu
Tên thƣơng hiệu của NHCT là “VietinBank”. Để khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng đối với tên thƣơng hiệu VietinBank tác giả sử dụng thang đo Likert với tháng điểm từ 1 đến 5, khảo sát đƣợc tiến hành trên 138 mẫu với 7 câu hỏi liên quan đến tên thƣơng hiệu:
1. Anh/chị nhớ tên “VietinBank” dễ dàng.
2. Anh/chị thƣờng dùng tên “VietinBank” khi nhắc tới Ngân hàng TMCP Cơng thƣơng.
3. Tên “VietinBank” rất gần gũi với Anh/chị. 4. Tên “VietinBank” cĩ ý nghĩa
5. Anh/chị cĩ thể phân biệt tên “VietinBank” với các thƣơng hiệu khác (Khơng trùng, khơng tƣơng tự các thƣơng hiệu khác).
6. Anh/chị cho là tên “VietinBank” dễ đăng ký bảo hộ. 7. Anh/chị dễ dàng đọc tên “VietinBank”.
Kết quả khảo sát:
Kết quả khảo sát tại Bảng 2.8 cho thấy tên VietinBank dễ nhớ, dễ đọc
đƣợc đánh giá cao nhất với thang điểm bình quân lần lƣợt là là 4.03 và 4.01 (thang điểm là 5). Và ngƣời tiêu dùng thƣờng dùng tên VietinBank khi nhắc tới NHCT, khách hàng cĩ thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu VietinBank với các
thƣơng hiệu khác cũng cĩ thang điểm khá cao với 3.9 điểm. Tuy nhiên tiêu chí dễ bảo hộ, gần gủi, cĩ ý nghĩa của thƣơng hiệu VietinBank chƣa đƣợc ngƣời
tiêu dùng đánh giá cao với thang điểm bình quân lần lƣợt là 3.59 điểm, 3.64 điểm và 3.53 điểm.
Bảng 2. 8: Đánh giá tên thương hiệu “VietinBank” trong tâm trí khách hàng
Nhĩm câu hỏi tên thƣơng hiệu mẫu Cỡ
Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình cộng Độ lệch chuẩn Nhớ tên “VietinBank” dễ dàng. 138 1 5 4.03 .862
Dùng tên “VietinBank” khi nhắc tới
Ngân hàng TMCP Cơng thƣơng. 138 2 5 3.98 .832
Tên “VietinBank” rất gần gũi với 138 2 5 3.64 .845
Tên “VietinBank” cĩ ý nghĩa 138 2 5 3.53 .847
Cĩ thể phân biệt tên “VietinBank” với các thƣơng hiệu khác (Khơng trùng, khơng tƣơng tự các thƣơng hiệu khác)
138 2 5 3.90 .890
Tên “VietinBank” dễ đăng ký bảo hộ 138 2 5 3.59 .762
Dễ dàng đọc tên “VietinBank” 138 2 5 4.01 .715
Tổng 138
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và phân tích từ chƣơng trình SPSS)
Phân tích kết quả, đối chiếu thực tế:
Sau 5 năm xây dựng và phát triển tên thƣơng hiệu mới (Từ năm 2008 tên gọi VietinBank đƣợc thay thế tên gọi Incombank), VietinBank đã dần trở nên
quen thuộc với ngƣời tiêu dùng, và ngƣời tiêu dùng đã dùng tên VietinBank khi nhắc đến NHCT. Tuy nhiên NHCT chỉ chủ trƣơng phát triển thành ngân hàng bán lẻ từ năm 2008 đến nay (trƣớc đây NHCT tập trung phát triển mảng bán sỉ) nên tên gọi VietinBank vẫn chƣa thật sự gần gủi với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng chƣa thật sự hiểu ý nghĩa của của tên gọi VietinBank.
Hiện tại các chƣơng trình quảng cáo xây dựng thƣơng hiệu của NHCT vẫn cịn mang tính cục bộ, và nhỏ lẽ nhƣ hỗ trợ các quỹ tình thƣơng, xây dựng nhà tình thƣơng, tham gia các chƣơng trình về nguồn, viếng thăm bà mẹ Việt Nam anh hùng hay các chƣơng trình của đồn thành niên do mỗi chi nhánh tự tổ chức, do đĩ tính chất quảng bá thƣơng hiệu chƣa cao, đặc biệt là chƣa giới thiệu đƣợc thƣơng hiệu VietinBank đến với đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Điều
này đã khiến tên VietinBank chƣa thật sự gần gủi với ngƣời tiêu dùng. (2) Biểu tƣợng thƣơng hiệu
Để khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng đối với biểu tƣợng thƣơng hiệu tác giả sử dụng thang đo Likert với tháng điểm từ 1 đến 5, khảo sát đƣợc
tiến hành trên 138 mẫu với 8 câu hỏi liên quan đến biểu tƣợng thƣơng hiệu: 1. Logo gân ấn tƣợng cho Anh/chị ngay ở cái nhìn đầu tiên
2. Anh/chị cĩ thể phần biệt logo trong hàng trăm các logo khác 3. Anh/chị cĩ thể đọc tên NHCT ngay khi nhìn thấy logo 4. Anh/chị liên tƣởng đến NHCT ngày khi nhìn thấy logo 5. Anh/chị cho rằng Logo này cân đối hài hịa
6. Anh/chị cho rằng màu sắc (xanh đỏ) của logo thể hiệu màu chủ đạo của NHCT
7. Anh/chị thấy đƣợc đặc trƣng của NHCT (kinh doanh tiền tệ) khi nhìn thấy logo
8. Anh/chị thấy đƣợc hình ảnh NHCT khi nhìn thấy logo
Kết quả khảo sát:
Đánh giá của khách hàng về logo của NHCT tại Bảng 2.9 cho thấy ngƣời
thấp, trong đĩ yếu tố màu sắc logo của NHCT thể hiện màu chủ đạo của NHCT cĩ thang điểm bình quân cao nhất nhƣng chỉ đạt 3.36 điểm, trong khi các yếu tố khác nhƣ khả năng phân biệt của logo NHCT so với logo khác, tính cân đối hài hịa của logo, khả năng thể hiện thƣơng hiệu NHCT của logo bị đánh giá khá thấp, hầu nhƣ các yếu tố chỉ đƣợc đánh giá thang điểm bình quân từ 2.14 đến 2.62 (tháng điểm tối đa là 5).
Bảng 2. 9: Đánh giá Biểu tượng trong tâm trí khách hàng
Nhĩm câu hỏi biểu tƣợng thƣơng hiệu Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình cộng Độ lệch chuẩn
Logo gân ấn tƣợng cho ngay ở
cái nhìn đầu tiên 138 1 4 2.33 .687
cĩ thể phần biệt logo trong
hàng trăm các logo khác 138 1 4 2.14 .940
Cĩ thể đọc tên NHCT ngay khi
nhìn thấy logo 138 1 4 2.42 .844
Liên tƣởng đến NHCT ngày khi
nhìn thấy logo 138 1 4 2.18 .945
Logo này cân đối hài hịa 138 1 4 2.55 .695
Màu sắc (xanh đỏ) của logo thể
hiệu màu chủ đạo của NHCT 138 1 5 3.36 .951
Thấy đƣợc đặc trƣng của NHCT (kinh doanh tiền tệ) khi nhìn thấy logo 138 1 5 2.62 .757 Thấy đƣợc hình ảnh NHCT khi nhìn thấy logo 138 1 5 2.40 .668 Tổng 138
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và phân tích từ chƣơng trình SPSS)
Phân tích kết quả, đối chiếu thực tế:
Kết quả khảo sát cho thấy hiện nay yếu tố logo chƣa thật sự là một cơng cụ quan trọng để xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu NHCT trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Mặc dù logo và tên thƣơng hiệu luơn gắn kết nhau, hỗ trợ nhau để ngƣời tiêu dùng dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác, nhƣng ở đây
logo của NHCT chƣa thật sự cĩ những đĩng gĩp hỗ trợ cho tên gọi “VietinBank”.
Ngồi ra, hiện nay kênh tiếp thị chủ yếu của NHCT nhƣ đề cập ở trên cịn mang tính cục bộ, chủ yếu thơng qua các chƣơng trình tài trợ quy mơ nhỏ, thơng qua các pano, poster, bảng hiệu tại các địa điểm giao dịch đƣợc thiết kế khơng nhất quán nên việc nhận dạng thƣơng hiệu cũng bị hạn chế.
(3) Câu khẩu hiệu
Để khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng đối với câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” của NHCT, tác giả sử dụng thang đo Likert với tháng điểm từ 1 đến 5, khảo sát đƣợc tiến hành trên 138 mẫu với 7 câu hỏi liên quan đến câu khẩu hiệu:
1. Câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” giúp Anh/chị dễ dàng hiểu mục tiêu của thƣơng hiệu VietinBank hơn
2. Anh/chị cho rằng câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” dễ hiểu 3. Anh/chị cho rằng câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” dễ đọc 4. Anh/chị cho rằng câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” nhấn mạnh
vào lợi ích dịch vụ ngân hàng
5. Câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” giúp Anh/chị phân biệt thƣơng hiệu VietinBank so với các Ngân hàng khác
6. Anh/chị thấy câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” ngắn gọn
Kết quả khảo sát:
Bảng 2.10 cho thấy khách hàng đồng ý là câu khẩu hiệu của NHCT “Nâng
giá trị cuộc sống” dễ đọc với thang điểm bình quân cao nhất 4.56 điểm, ngồi ra các tiêu chuẩn khác đối với câu khẩu hiệu nhƣ tiêu chuẩn ngắn gọn, dễ hiểu, cĩ khả năng giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ mục tiêu của NHCT và phân biệt đƣợc câu khẩu hiệu của NHCT so với các câu khẩu hiệu của thƣơng hiệu khác cũng đƣợc đánh giá khá cao với thang điểm bình quân dao động từ 3.84 đến 4.19 (Thang điểm tối đa là 5.)
Bảng 2. 10: Đánh giá câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” của NHCT trong tâm trí khách hàng
Nhĩm câu hỏi về khẩu hiệu mẫu Cỡ Giá trị nhỏ
nhất Giá trị lớn nhất Trung bình cộng Độ lệch chuẩn
Câu khẩu hiệu giúp dễ dàng hiểu mục tiêu của thƣơng hiệu VietinBank
138 2 5 4.19 .859
Câu khẩu hiệu dễ hiểu 138 3 5 3.97 .704
Câu khẩu hiệu dễ đọc 138 2 5 4.56 .725
Câu khẩu hiệu “nhấn mạnh vào
lợi ích dịch vụ ngân hàng 138 3 5 3.99 .754
Câu khẩu hiệu giúp phân biệt thƣơng hiệu VietinBank so với các Ngân hàng khác
138 1 5 4.09 .935
Câu khẩu hiệu ngắn gọn 138 3 5 4.17 .679
Tổng 138
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và phân tích từ chƣơng trình SPSS)
Phân tích kết quả
Khác với yếu tố logo trong hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” của NHCT đƣợc khách hàng đánh giá cao bởi yếu tố dễ đọc, dễ hiểu, ngắn gọn qua đĩ khách hàng cũng cĩ thể nhận biết đƣợc mục tiêu của NHCT là nâng giá trị vật chất, tinh thần và an sinh cho cuộc sống của khách hàng.
Tuy nhiên với cơng tác tiếp thị quảng bá thƣơng hiệu chƣa đƣợc đẩy mạnh nên khách hàng vẫn chƣa thật sự cảm thấy quen thuộc với câu khẩu hiệu này, do đĩ thang điểm đánh khả năng phân biệt với câu khẩu hiệu của các thƣơng hiệu khác lại cĩ thang điểm bình quân thấp trong nhĩm các câu hỏi về câu khẩu hiệu của NHCT với 4.09 điểm.
(4) Địa điểm giao dịch
Để khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng đối với địa điểm giao dịch của NHCT, tác giả sử dụng thang đo Likert với tháng điểm từ 1 đến 5, khảo sát đƣợc tiến hành trên 138 mẫu với 9 câu hỏi liên quan đến điểm giao dịch:
1. Anh/chị nhận ra các điểm giao dịch của VietinBank ngay trên đƣờng đi ngay cả khi Anh/chị khơng cố ý tìm
2. Anh/chị dễ dàng tìm thấy điểm giao dịch của VietinBank khi cĩ nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng
3. Bảng hiệu tại các điểm giao dịch của VietinBank dễ nhận ra 4. Điểm giao dịch của VietinBank cĩ cơ sở vật chất sang trọng
5. Cơ sở vật chất tại điểm giao dịch của VietinBank thể hiện đĩ là ngân hàng hàng đầu VN
6. Cơ sở vật chất tại điểm giao dịch của VietinBank thể hiện đĩ là ngân hàng hàng cung cấp dịch vụ cao cấp
7. Anh/chị phân biệt đƣợc đặc trƣng bố trí cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch của VietinBank với các điểm giao dịch của các ngân hàng khác.
8. Khi đến các điểm giao dịch của VietinBank Anh/chị thấy thoải mái do Anh/chị thích cách bố trí, trang trí tại đĩ
9. Khi đến các điểm giao dịch của VietinBank Anh/chị thấy thoải mái do cách phục vụ của nhân viên ngân hàng giúp Anh/chị thấy thoải mái
Kết quả khảo sát
Theo kết quả khảo sát tại Bảng 2.11 cho thấy khách hàng cho rằng cĩ thể nhận thấy địa điểm giao dịch khi khơng cĩ nhu cầu sử dụng dịch vụ cĩ số điểm cao nhất nhƣng cũng chỉ đạt thanh điểm bình quân là 3.67, trong khi khách hàng cho rằng khi cĩ nhu cầu sử dụng dịch vụ NHCT lại rất khĩ tìm với điểm bình quân là 2.25, nguyên ngân do bảng hiệu tại các địa điểm giao dịch của NHCT