6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên
2.2.7 Dịch vụ hỗ trợ khác
Ngồi các dịch vụ đã nêu ở trên, ECO cịn triển khai thêm một số dịch vụ khác nhằm đáp ứng và nâng cao khả năng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
- Để đảm bảo giải quyết tốt các khiếu nại cũng như cần sự tư vấn kịp thời cho khách hàng, ngồi mỗi nhà thuốc có bàn tư vấn riêng thì ECO đã thành lập riêng bộ phận chăm sóc khách hàng với tổng đài 1900545404 hoặc 08.38112777.
- Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2008 đang hoàn thiện và sẽ đưa vào áp dụng cuối năm 2011 thơng qua các quy trình mua bán thuốc và tư vấn sử dụng thuốc bán theo đơn, bán và tư vấn sử dụng thuốc không kê đơn, bảo quản và theo dõi chất lượng, giải quyết đối với thuốc bị khiếu nại hoặc thu hồi, theo dõi nhiệt độ và độ ẩm, sắp xếp và trình bày thuốc trong quầy, đào tạo nhân viên … nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn.
- Với phương châm “ECO chăm lo sức khỏe gia đình bạn”, từ ngày 16/05/2011 hệ thống nhà thuốc ECO chính thức triển khai “thẻ khách
hàng thân thiết”. Đây là lần đầu tiên một hệ thống nhà thuốc thể hiện trách nhiệm của mình khi muốn mang lại những thuận tiện nhất, nhanh gọn nhất và kinh tế nhất cho khách hàng như đã cam kết: chất lượng đảm bảo – tư vấn tận tình – giả cả tối ưu (Sài Gịn Giải Phóng,
số ra ngày 16/05/2011). Triển khai chưa được một tháng đã có tới
gần 3.000 thẻ khách hàng thân thiết. Điều này thể hiện sự quan tâm, tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP của ECO. ECO triển khai thẻ khách hàng thân thiết thể hiện thiện chí đặt lợi ích khách hàng lên trên hết để “chia sẻ gánh nặng tài chính” và góp phần bình ổn giá thuốc (Sài Gịn Giải Phóng, số ra ngày 06/06/2011 và 20/06/2011).
- Đối với mỗi khách hàng khi mua thuốc đều được phục vụ miễn phí nước suối mang thương hiệu của ECO.
2.2.8 Những kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại
2.2.8.1 Những kết quả đạt được
Với phương châm không ngừng phát triển, luôn ln tự hồn thiện, ECO mong muốn mang lại sự yên tâm, thỏa mãn của khách hàng về cách phục vụ, chất lượng thuốc, giá cả kinh tế, hợp lý như chính thương hiệu ECO. Qua hơn ba năm thành lập với những bước phát triển nhanh nhưng đầy chắc chắn, hệ thống nhà thuốc ECO đã đạt được một số thành cơng rất đáng khích lệ:
Sự tin cậy : đội ngũ nhân viên ECO tạo được sự tin tưởng cho khách
hàng, kỹ năng tư vấn cho khách hàng về sức khỏe, cách sử dụng thuốc hiệu quả và an tồn ngày được nâng cao. Nguồn gốc hàng hóa rõ ràng, chất lượng thuốc luôn được đảm bảo cùng với đội ngũ bảo đảm chất lượng tận tụy, chuyên môn cao. Ngoài đội ngũ tư vấn ngay tại các nhà thuốc, cịn có bộ phận chăm sóc khách hàng tại cơng ty để đảm bảo cho việc giải quyết các phàn nàn và thắc mắc của khách hàng về sức khỏe kịp thời và nhanh chóng.
Sự đáp ứng : Hệ thống nhà thuốc ECO là hệ thống nhà thuốc đầu tiên đạt
dịch vụ đặt thuốc và tư vấn qua điện thoại, giao thuốc tận nơi theo nhu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ : Sự nhiệt tình và tận tâm của các nhân viên bán thuốc
đã tạo được thiện cảm với khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm.
Về sự đồng cảm : nhân viên ECO thể hiện được sự quan tâm, lắng nghe
và tôn trọng, hiểu được những nhu cầu tế nhị của khách hàng. Hàng hóa trong hệ thống nhà thuốc ECO luôn đa dạng và đầy đủ, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Về cơ sở vật chất : Mỗi một nhà thuốc trong hệ thống nhà thuốc ECO đều
được đặt ở vị trí khá đẹp và rộng lớn, trang thiết bị hiện đại, thiết kế đẹp mắt, trang phục đồng nhất.
Về giá cả : Hệ thống nhà thuốc ECO luôn cam kết giá phù hợp với mọi
đối tượng khách hàng, điều này được ECO làm rất tốt.
Ngoài ra, song song việc phát triển vững mạnh trên thị trường, ECO cũng không qn ln tham gia tốt vào các hoạt động chính trị - xã hội. Hệ thống nhà thuốc ECO cịn góp phần định hình một thị trường bán lẻ dược phẩm có nề nếp trước thực trạng bát nháo của thị trường này hiện nay, góp phần bình ổn giá thuốc, đặt lợi ích người bệnh lên trên, góp phần chia sẻ gánh nặng tài chính cho khách hàng… tất cả điều này được thể hiện qua sự quan tâm và tin tưởng của khách hàng, được các cơ quan quản lý nhà nước quan tâm và khuyến khích thể hiện qua các bằng khen:
- “Doanh nghiệp văn hóa năm 2009” do UNESCO trao tặng.
- Đơn vị xuất sắc trong phong trào thi đua năm 2009 do Bộ Y Tế trao tặng.
- Đã có thành tích xuất sắc trong cơng tác tổ chức triển khai thực hiện nguyên tắc tiêu chuẩn “Thực hành tốt nhà thuốc” trên địa bàn thành phố 3 năm 2008, 2009 và 2010 do Ủy Ban Nhân Dân Tp.HCM trao tặng.
- Giấy khen chấp hành tốt quy định của pháp luật về hành nghề Y dược do Sở Y Tế Tp.HCM trao tặng.
Những kết quả đạt được ở trên như một minh chứng cho sự nỗ lực không ngừng của hệ thống nhà thuốc ECO, khẳng định vị trí hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ thuốc.
2.2.8.2 Những hạn chế còn tồn tại
Bên cạnh những kết quả đạt được ở trên vẫn tồn tại những hạn chế, hệ thống nhà thuốc ECO cần phải cải thiện và khắc phục những điểm sau:
Sự tin cậy: do phần lớn lượng thuốc bán ra từ các nhà thuốc ECO chủ yếu dựa
vào toa của bác sĩ kê đơn nên khả năng phối hợp thuốc ngày càng mai một. Thương hiệu ECO chưa được khách hàng biết đến nhiều, uy tín của thương hiệu ECO chưa được khách hàng đánh giá cao.
Sự đáp ứng : việc triển khai dịch vụ tư vấn và bán hàng qua điện thoại vẫn còn
trong giai đoạn đầu, chỉ áp dụng cho một số đối tượng, chưa mở rộng cho mọi đối tượng khách hàng. Vì vậy, số lượng khách hàng này còn hạn chế.
Năng lực phục vụ : việc đào tạo tự phát dẫn đến trình độ nhân viên khơng đồng
đều và không thống nhất giữa các nhà thuốc dẫn đến kỹ năng chuyên môn và phong cách phục vụ khách hàng cũng khác nhau.
Sự đồng cảm : nhân viên ECO hầu như thể hiện được sự đồng cảm với khách
hàng. Nhưng việc cung cấp ghế và cẩm nang về sức khỏe, báo chí cho khách ngồi chờ chưa được quan tâm.
Cơ sở vật chất : sau 3 năm hoạt động, phần lớn cơ sở vật chất của hệ thống nhà
thuốc ECO đã bắt đầu xuống cấp, ảnh hưởng đến hình ảnh nhà thuốc. Phần mềm lạc hậu, khơng đáp ứng được yêu cầu. Việc thuê mặt bằng với giá khá cao và chi phí duy trì hoạt động của nhà thuốc GPP nhiều, cộng với chi phí trả lương cho nhân viên, chi phí kỹ thuật, trang thiết bị và một số chi phí khác dẫn đến chi phí cho mỗi nhà thuốc lớn.
Giá cả : ECO chưa đàm phán được với nhà cung cấp thuốc cho ECO về việc duy
trì mức giá ổn định trong thời gian dài.
Song song với những hạn chế nói trên, cũng cịn tồn tại một số khó khăn gặp phải như sau:
Về phía cơng ty ECO:
- Tình hình kinh tế hiện nay đang gặp khó khăn, ngành bán lẻ thuốc cũng không tránh khỏi sự ảnh hưởng này, tỷ lệ lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng tăng đến chóng mặt, người dân thắt chặt chi tiêu và chỉ khám bệnh và mua thuốc khi thật cần thiết. Vì vậy, việc kinh doanh buôn bán của hệ thống nhà thuốc ECO cũng gặp khó khăn. - Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà thuốc GPP, nhất là các hệ thống
nhà thuốc như: Mỹ Châu, V-Phano pharmacy, SPG pharmacy, IC- Pharma dẫn đến rủi ro cao.
- Thường xuyên đối mặt với sự phản ứng của khách hàng vì áp dụng nguyên tắc và tiêu chuẩn GPP.
- Cạnh tranh rất khó khăn khi tồn tại đồng thời hai hệ thống nhà thuốc GPP và không GPP đã dẫn đến việc cạnh tranh không lành mạnh và phần thiệt thuộc về các nhà thuốc GPP trong đó có ECO.
Về phía khách hàng (bệnh nhân): Thói quen tự mua thuốc và tự điều trị của người dân. Thêm vào đó, khách hàng vẫn cịn tâm lý cho rằng mua thuốc ở nhà thuốc GPP với mặt bằng khang trang, sạch sẽ và hiện đại sẽ đắt hơn nên không vào mua. Khách hàng chưa quan tâm nhiều về bảo quản chất lượng thuốc, về tư vấn sử dụng thuốc, họ thường có xu hướng quen mua ở nhà thuốc nào thì đến nhà thuốc đó mua.
Về phía cơ quan quản lý nhà nước: mặc dù cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y Tế và Sở Y Tế…) có một số biện pháp khuyến khích, hỗ trợ và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có hệ thống nhà thuốc đạt chuẩn GPP chẳng hạn như: tăng cường tuyên truyền, phổ biến lợi ích của nhà thuốc GPP cho người dân hiểu; hỗ trợ các hoạt động quảng bá, tiếp thị nhà thuốc GPP; tổ chức tập huấn, đào tạo về GPP, hỗ trợ phần mềm quản lý thuốc… Tuy nhiên, các biện pháp khuyến khích này cũng chưa thực sự hiệu quả và chưa khuyến khích cho các doanh nghiệp và nhà thuốc lẻ tự tin xây dựng hệ thống nhà thuốc GPP.
2.3 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM ECO trên địa bàn Tp.HCM
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mơ hình và thang đo SERVQUAL khơng chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold,
1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn ĐìnhThọ, 2003), v.v… trong lĩnh vực bán lẻ thuốc, theo nghiên cứu của tác giả hiện nay chưa có một nghiên cứu nào đánh giá về dịch vụ bán lẻ thuốc.
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại Tp.HCM cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO theo mơ hình SERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ngồi ra, theo phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc ở phần 1.4.3 thì giá cả cũng ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Kết hợp mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở phần 1.3.2 cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc ở phần 1.4.3. Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO theo mơ hình SERVQUAL (Hình 2.1) như sau:
H.1 H.1 H.2 H.3 H.4 H.5 H.6
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc và sự thỏa mãn của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL
Một số giả thuyết được đặt ra cho mơ hình nghiên cứu như sau:
H.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsibility) Năng lực phục vụ (Assurance)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction) Sự đồng cảm (Empathy) Giá cả (Prices)
H.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H.6: Thành phần giá cả được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
2.4 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM bàn Tp.HCM
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 là hoàn toàn phản đối và 7 là hoàn toàn đồng ý.
2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM theo mơ hình SERVQUAL địa bàn Tp.HCM theo mơ hình SERVQUAL
Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống nhà thuốc ECO trên địa bàn Tp.HCM theo mơ hình SERVQUAL gồm 28 biến quan sát để đo lường sáu thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm năm biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm năm biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm sáu biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm bốn biến quan sát, (6) thành phần giá cả gồm ba biến quan sát, cụ thể như sau:
Thành phần tin cậy (Reliability)
1. Nhà thuốc ECO bán thuốc uống đỡ hoặc khỏi bệnh ngay từ lần mua thuốc đầu tiên.
2. Khi Anh/Chị có khiếu nại phàn nàn gì về sức khỏe và thuốc đã mua nhà thuốc ECO luôn giải quyết thỏa đáng.
3. Nhà thuốc ECO bán thuốc có nguồn gốc rõ ràng, hạn sử dụng còn xa.
4. Sự nổi tiếng của nhà thuốc ECO được nhiều khách hàng biết đến. 5. Nhân viên ECO phải bán đúng tên thuốc theo yêu cầu của khách
hàng.
Thành phần đáp ứng (Responsibility)
6. Khi Anh/Chị gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, nhân viên ECO bán thuốc nhiệt tình giúp đỡ.
7. Nhà thuốc ECO có dịch vụ đặt thuốc qua điện thoại và giao thuốc tận nhà nhanh chóng.
8. Thời gian hoạt động của nhà thuốc ECO thuận tiện để đảm bảo khách hàng cần mua lúc nào cũng có.
9. Nhà thuốc ECO đạt tiêu chuẩn GPP (thực hành nhà thuốc tốt). 10. Có chỗ giữ xe rộng rãi, có người trơng xe và sắp xếp xe cho khách.
Thành phần năng lực phục vụ (Assurance)
11. Nhân viên ECO bao giờ cũng tỏ ra tươi cười, lịch sự, nhã nhặn với Anh/Chị.
12. Nhân viên ECO có kiến thức chuyên môn sâu để trả lời những câu hỏi hay thắc mắc của khách hàng, tư vấn cho khách hàng cách sử dụng hiệu quả nhất.
13. Nhân viên ECO ngày càng tạo sự tin tưởng với Anh/Chị. 14. Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi mua thuốc tại nhà thuốc ECO.
15. Nhân viên ECO luôn phục vụ Anh/Chị chu đáo trong mọi thời điểm.
Thành phần đồng cảm (Empathy)
16. Nhân viên ECO thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng và tạo