2.3. Mơ hình nghiên cứu – phương pháp và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
2.3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Trên nền tảng phần cơ sở lý luận đã nêu về các yếu tố chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1988) xây dựng và kiểm định thang đo gồm năm thành phần cùng với lý thuyết về chiêu thị và mối quan hệ khách hàng, các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần nghiên cứu được hình thành.
Sau đó, các cuộc thảo luận tay đôi được tổ chức. Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, đang giao dịch tại một số chi nhánh Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (chi nhánh Quận 5, Lý Thường Kiệt, Đơng Sài Gòn, Quận 1, An Phú, Hùng Vương TPHCM), độ tuổi từ 18 tuổi đến 50 tuổi.
Nội dung buổi thảo luận trước tiên là phần nhận thức chung về ngân hàng với các câu hỏi mở để khách hàng giới thiệu tên chi nhánh ngân hàng mà họ đang giao dịch và các dịch vụ sử dụng tại chi nhánh ngân hàng đó. Tiếp đó, phần trọng tâm của buổi thảo luận là xác định các biến quan sát đo lường các thành phần nghiên cứu. Tổng cộng có 26 biến quan sát (phát biểu), trong đó, 14 biến về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng, 7 biến về cảm nhận các hình thức chiêu thị và 5
biến về lịng trung thành của khách hàng với ngân hàng (xem Phụ lục 1).
2.3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Từ 26 biến quan sát như trên, qua thảo luận, đã chỉnh sửa ý nghĩa, từ ngữ, xóa bỏ biến gây sự trùng lặp và phát triển thành 24 biến, trong đó 10 biến nhận biết chất lượng dịch vụ, 6 biến đánh giá về hoạt động chiêu thị, 4 biến nhận biết mối quan hệ khách hàng và 4 biến nhận biết lòng trung thành của khách hàng, tên biến cụ thể trong mục 3.3.1. Bên cạnh đó, một số câu từ cũng được chỉnh sửa mang tính cơng chúng, dễ hiểu, phù hợp hơn để đáp viên có thể trả lời một cách chính xác hơn.
2.3.3. Nghiên cứu định lƣợng 2.3.3.1. Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Phần này nêu rõ các biến trong xây dựng thang đo, phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống kê để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý”. Các biến quan sát (phát biểu) đại diện cho từng thành phần nghiên cứu như sau:
2.3.3.1.1. Thang đo nhận biết chất lượng dịch vụ
Thành phần nhận biết chất lượng dich vụ gồm 10 biến quan sát, trong đó mỗi biến có một câu trả lời để đánh giá mức độ đồng ý của biến đó theo quan điểm về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng kỳ vọng. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm
bày cụ thể như sau (tên biến tương ứng HHx và VHy):
Chất lượng dịch vụ hữu hình, bao gồm những yếu tố dịch vụ mà khách hàng có
thể nhận thấy được rõ rệt trước khi sử dụng dịch vụ, cụ thể gồm:
- Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã (đồng phục, trang điểm thanh nhã)
- Trang thiết bị ngân hàng hiện đại đảm bảo an tồn trong giao dịch (LCD, máy tính, máy đếm tiền).
- Bãi đậu xe ngân hàng rộng rãi.
- Các chi nhánh của ngân hàng dễ tìm, thuận tiện cho việc giao dịch tại nhiều nơi.
Chất lượng dịch vụ vơ hình, bao gồm những yếu tố chất lượng dịch vụ không
thể thấy được rõ rệt và không thể nhận biết được nó trước khi sử dụng, cụ thể gồm các yếu tố sau:
- Nhân viên ngân hàng lắng nghe, tôn trọng và hiểu đúng ý muốn khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng đơn giản, dễ hiểu. - Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chóng.
- Nhân viên ngân hàng hướng dẫn hồ sơ, thủ tục giao dịch cần thiết ngay lần đầu giao dịch.
- Nhân viên ngân hàng khơng có thái độ và hành vi tiêu cực với khách hàng (vịi vĩnh, gây khó dễ).
- Nhân viên ngân hàng trung thực khi tiếp xúc, giao dịch với khách hàng.
2.3.3.1.2. Thang đo nhận biết hoạt động chiêu thị
Thành phần nhận biết hoạt động chiêu thị, gồm 6 biến quan sát để khách hàng đánh giá hoạt động chiêu thị của ngân hàng, bao gồm hoạt động khuyến mãi, hoạt động quảng cáo, hoạt động cộng đồng :
- Ngân hàng liên tục có các chương trình khuyến mãi.
- Chương trình khuyến mãi của ngân hàng ln được phổ biến nhanh chóng, kịp thời.
- Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng thiết thực (ưu đãi lãi suất, tiền thưởng, quà tặng đẹp và có thể dùng được).
- Ngân hàng có chính sách ưu đãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng sinh nhật, lễ tết, phí giao dịch).
- Các mẫu quảng cáo thu hút của ngân hàng thường xuất hiện trên đài truyền thanh, truyền hình và các phương tiện truyền thơng khác.
- Ngân hàng có nhiều hoạt động vì cộng đồng.
2.3.3.1.3. Thang đo nhận biết mối quan hệ khách hàng
Thành phần nhận biết mối quan hê khách hàng dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng. Mối quan hệ khách hàng ở đây là mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong suốt q trình giao dịch thơng qua việc giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết. Mối quan hệ đó cần ln được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng nhằm đạt được mục đích là tăng cường mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh của ngân hàng. Thành phần mối quan hệ khách hàng gồm 4 biến quan sát, giúp nhận biết mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng:
- Ngân hàng thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng. - Ngân hàng tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng.
- Ngân hàng có cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng (giá trị cộng thêm có thể hiểu là những lợi ích mà khách hàng có thêm được vơ hình hoặc hữu hình ngồi việc nhận được đầy đủ dịch vụ cung cấp, chẳng hạn khi rút tiền ở máy ATM, khách hàng sẽ được bảo hiểm toàn bộ số tiền vừa rút nếu có bị cướp giật trong vòng 20 phút kể từ khi rút tiền, hoặc khi khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch tiết kiệm nhưng được phục vụ trong phòng VIP nâng giá trị bản thân của
khách hàng).
- Ngân hàng giải quyết thấu đáo than phiền, sự cố làm cho khách hàng hài lòng.
2.3.3.1.4. Thang đo nhận biết lòng trung thành của khách hàng
Thành phần nhận biết lòng trung thành của khách hàng gồm 4 biến quan sát, giúp nhận biết lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa ln ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
- Khi có nhu cầu giao dịch, tôi sẽ chọn ngân hàng là đầu tiên. - Tôi sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng.
- Tôi sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng cho người quen biết của tôi.
- Tôi vẫn giao dịch với ngân hàng trong tương lai dù bên cạnh đó, có giao dịch với ngân hàng khác.
Các khái niệm được xác định đầy đủ gồm: 24 biến quan sát của 4 khái niệm trong mơ hình để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu tiếp theo. Bảng tổng hợp mã hóa các biến được thể hiện tại phụ lục 1.
2.3.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin
Sau khi xây dựng thang đo, tác giả tiến hành khảo sát thực tế để thu thập thông tin tại một số chi nhánh Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể: chi nhánh Quận 5, chi nhánh Lý Thường Kiệt, chi nhánh Đơng Sài Gịn, chi nhánh Quận 1, chi nhánh An Phú, chi nhánh Hùng Vương TPHCM. Đối tượng được khảo sát (đáp viên) phải từ 18 tuổi đến 50 tuổi đang giao dịch tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TPHCM. Quy trình khảo sát gồm sáu (6) bước:
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát: có
nhiều quy ước về kích thước mẫu, chẳng hạn như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích
(1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Theo đó, nghiên cứu này có 24 biến đo lường, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 24 x 5 = 120. Để đạt được tối thiểu 120 mẫu nghiên cứu, tác giả đã gửi 320 bảng câu hỏi khảo sát đến các khách hàng tại một số chi nhánh Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra, khảo sát đến khách hàng Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 20.0
Việc chọn đối tượng phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp gửi phiếu khảo sát trực tiếp tại các chi nhánh ngân hàng. Sau đó thu thập tất cả thơng tin để chọn lọc những mẫu có câu trả lời hợp lệ để nhập dữ liệu đưa vào phân tích.
Qua thu nhận phản hồi từ phía khách hảng, đã có 320 phiếu khảo sát được thu nhận, trong đó có 21 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích là 299 phiếu.
2.3.3.3. Phƣơng pháp thống kê
Theo mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng trong phần 2.2.1, đề tài này có bốn khái niệm chính cần nghiên cứu, đó là chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Khái niệm thứ nhất được đo lường dựa trên đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ hiện tại mà ngân hàng đang cung cấp với thang đo Likert gồm năm điểm. Các khái niệm còn lại được đo về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động chiêu thị, mối quan hệ của họ với ngân hàng và dự định sử dụng lặp lại dịch vụ ngân hàng.
Cũng theo mơ hình trên, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được hình thành và để đưa ra kết quả kiểm định bốn giả thuyết này, hai phương trình hồi quy được đề xuất nghiên cứu:
Phương trình thứ nhất gồm có biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng với
Phương trình thứ hai gồm có biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách
hàng với biến độc lập là mối quan hệ khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý số liệu với các nội dung chính gồm thống kê mơ tả, kiểm định mơ hình nghiên cứu dựa trên hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy. Khi giải thích về phương trình hồi quy, tác giả có lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến để tránh hiện tượng kết quả không ổn định và khơng có tính tổng qt hóa. Theo Hair & ctg (2006), có hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến là tính giá trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) và sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp, và giá trị dung sai càng tiến đến zero thể hiện rằng biến này hầu như được giải thích hồn tồn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì hiện tượng đa cộng tuyến thấp. Chỉ số điều kiện cũng là một cách để phát hiện ra hiện tượng đa cộng tuyến, theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ
ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng (John và Benet-Martinez). Như vậy trong
nghiên cứu này, để khơng có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mơ hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.
2.3.3.4. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
Tổng số bảng phát ra là 320 bảng câu hỏi được phát trực tiếp đến một số chi nhánh Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, gồm sáu chi nhánh sau: chi nhánh Quận 5, chi nhánh Lý Thường Kiệt, chi nhánh Đơng Sài Gịn, chi nhánh Quận 1, chi nhánh An Phú, chi nhánh Hùng Vương TPHCM. Tổng số bảng khảo sát thu về là 320 bảng. Sau khi kiểm tra, có 21 bảng bị loại do khơng đạt u cầu. Do đó, số lượng mẫu đưa vào phân tích cho ra kết quả là 299 mẫu.
2.3.3.4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (tổng hợp từ phụ lục 4)
Thông tin về chi nhánh thực hiện đánh giá:
nhánh Agribank trên địa bàn TPHCM tiêu biểu như: chi nhánh Hùng Vương TPHCM (18,4%), chi nhánh Quận 5 (18,1%), chi nhánh Đơng Sài Gịn (16,7%), chi nhánh An Phú (16,7%), chi nhánh Quận 1 (15,1%) và chi nhánh Lý Thường Kiệt (15,1%). Tổng số mẫu phát ra tại các chi nhánh được phân đều dựa vào số lượng khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh, và mẫu thu nhận được cũng không chênh lệch nhiều giữa các chi nhánh
Cơ cấu về giới tính và độ tuổi:
Theo kết quả thu thập thơng tin có 299 bảng câu hỏi nghiên cứu có câu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ 93% theo kế hoạch. Như vậy, mẫu chính thức gồm 57,9% là nam và 42,1% là nữ với độ tuổi từ 18 - 30 chiếm tỷ lệ cao nhất (52,8%), cịn lại có 28,1% tuổi từ 31 - 40, có 15,1% tuổi từ 41 - 50 và độ tuổi trên 50 chỉ chiếm 4% trong số những khách hàng được khảo sát. Có thể nhận thấy rằng khách hàng có giao dịch với ngân hàng đa phần dưới 50 tuổi (chiếm tỷ lệ trên 96% tổng số khách hàng được khảo sát), tổng hợp từ phụ lục 4.
Về trình độ học vấn:
Đa phần đối tượng được phỏng vấn có trình độ cao đẳng, đại học (chiếm 64,9%), một tỷ lệ khá ít đối tượng có trình độ từ trung cấp trở xuống (chiếm 7%), số cịn lại đạt trình độ cao trên đại học (chiếm tỷ lệ 28,1%). Với kết quả như thế, có thể nhận thấy rằng các khách hàng đang giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng đều có trình độ học vấn nhất định, đa phần đều đạt mức cao đẳng, đại học trở lên (nguồn tổng hợp từ phụ lục 4)
Về thu nhập trung bình và nghề nghiệp:
Xét về thu nhập, kết quả nghiên cứu cho thấy hơn một phần tư mẫu nghiên cứu (34,1%) có mức thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên. Một tỷ lệ thu nhập tương đối như nhau thấp nhỏ hơn 5 triệu đồng/tháng (chiếm tỷ lệ khoảng từ 16,1% đến 16,7%). Phần đông trong số lượng mẫu thu thập có thu nhập khá từ 5-8 triệu đồng/tháng (chiếm 34,1%) và số mẫu có thu nhập cao chiếm tỷ lệ hơn một phần tư tổng số mẫu (33,1%). Nhìn chung, đối tượng được phỏng vấn đang là khách hàng của các chi nhánh ngân hàng đều có thu nhập từ mức trung bình 5 triệu đồng trở
lên.
Xét về nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát, phần đông là sinh viên đến giao dịch (chiếm 33,3%) và nhân viên văn phòng (chiếm 21,1%), kế đến là cán bộ nghề chuyên môn (chiếm 16%) và cán bộ, nhân viên nhà nước (chiếm 11%). Còn lại khoảng 9% thuộc nhóm cơng nhân, lao động phổ thơng và 7% thuộc đối tượng là giảng viên, giáo viên, một tỷ lệ rất thấp (chiếm 2%) đối tượng khảo sát nhóm nghề nghiệp khác.
Về loại hình dịch vụ sử dụng:
Trong các nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng, khách hàng phần đông giao dịch thẻ nội địa/ATM (chiếm tỷ lệ 65.9%), giao dịch tiền gửi thanh toán và giao dịch