2.3. Mơ hình nghiên cứu – phương pháp và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
2.3.3.4.5.1. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Căn cứ vào mơ hình điều chỉnh đã được hiệu chỉnh sau hi phân tích nhân tố khám phá. Để kiểm định các giả thuyết H1, H2. H3, H4 như đã nêu, hai mơ hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau:
- Mơ hình thứ nhất kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập là chất lượng
dịch vụ hữu hình (HH), chất lượng dịch vụ vơ hình (VH) và chiêu thị (CT) với biến phụ thuộc Mối quan hệ khách hàng (MQH). Phương trình hồi quy:
QH = β0 + β1*HH + β2*VH + β3*CT + εi
- Mơ hình thứ hai kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập là chất lượng
dịch vụ hữu hình (HH), chất lượng dịch vụ vơ hình (VH) và mối quan hệ khách hàng (QH) với biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng (TT).
TT = β0 + β1*HH + β2*VH + β3*QH + εj
Trong đó, βk là hệ số của phương trình hồi quy và εi, εj là phần dư.
Trong chương trình SPSS, giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các
biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số R2 đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ
khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. Phép kiểm định phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, nó xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0.001), giả thuyết thuần của mối quan hệ khơng tuyến tính bị bác bỏ. Trị tuyệt đối của hệ số beta (hệ số phương trình hồi quy) càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mơ hình hồi quy được giữ ngun (Hair & ctg, 2006).
Mơ hình thứ nhất - Các yếu tố hữu hình, yếu tố vơ hình và chiêu thị ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình:
Phép thử giá trị giá trị VIF được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình thứ nhất - nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng.
Bảng 2.9: Hiện tƣợng đa cộng tuyến Mơ hình thứ nhất – đánh giá giá trị VIF
Theo bảng 2.9, tất cả các giá trị VIF từ 1.232 đến 1.562 (nhỏ hơn 2) cho thấy
sự đa công tuyến là rất thấp, khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến được đánh giá là không nghiêm trọng, không là vấn đề cần chú ý trong dự báo mơ hình hồi quy thứ nhất này.
Các biến VIF
Chất lượng dịch vụ hữu hình 1.232
Chất lượng dịch vụ vơ hình 1.556
Chiêu thị của ngân hàng 1.562
Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng
Kết quả dự báo mơ hình thứ nhất:
Dựa vào bảng 2.10 ta thấy: cả ba biến đều có ý nghĩa thống kê, chỉ tiêu nhân tử phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình được đánh giá là khơng nghiệm trọng (đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mơ hình tương quan tuyến tính với nhau).
Mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng với biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng và ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu
hình, chất lượng dịch vụ vơ hình, chiêu thị có hệ số R2
(R Square) = 0.586 và R2
điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0.582 nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng với QH được giải thích đến bởi các biến độc lập. Có nghĩa là các thành phần thuộc các biến độc lập trên giải thích được 58.2% sự thay đổi của mối quan hệ khách hàng
Kết quả kiểm định ANOVA - kiểm định độ phù hợp của mơ hình - với mức ý nghĩa sig = 0.000 (<0.05) và giá trị F là 139.427 (xem thêm phụ lục 10) có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê. Do đó chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng được.
Bảng 2.10. Tóm tắt kết quả hồi quy mơ hình thứ nhất Hệ số hồi quy chƣa
chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn
hóa t Sig. VIF
B Sai số chuẩn Beta Hằng số 0.520 0.157 3.310 0.001 VH 0.160 0.041 0.180 3.845 0.000 1.556 HH 0.203 0.039 0.217 5.213 0.000 1.232 CT 0.526 0.046 0.529 11.311 0.000 1.562
Thực tế qua bảng 2.10, ta có thể thấy mơ hình hồi quy tuyến tính thứ nhất, hệ
số β1= 0.217, β2 = 0.18, β3 = 0.529. Mức ý nghĩa quan sát của ba thành phần (p)
dịch vụ vơ hình, chiêu thị đều có tác động đáng kể lên mối quan hệ với khách hàng.
Từ những kết quả trên, phương trình hồi quy được thể hiện như sau: QH = 0.217*HH + 0.18*VH + 0.529*CT
Hoặc: QH = 0.52 + 0.203*HH + 0.16*VH + 0.526*CT + εi
Mơ hình thứ hai - Các yếu tố hữu hình, yếu tố vơ hình và mối quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình:
Tương tự mơ hình thứ nhất, phép thử giá trị VIF được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình thứ hai - nghiên cứu về lịng trung thành khách hàng.
Bảng 2.11: Hiện tƣợng đa cộng tuyến Mơ hình thứ hai - đánh giá giá trị VIF
Theo bảng 2.11, tất cả các giá trị VIF từ 1.345 đến 1.686 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa công tuyến là rất thấp, khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến được đánh giá là không nghiêm trọng, không là vấn đề cần chú ý trong dự báo mơ hình hồi quy thứ hai này.
Kết quả dự báo mơ hình thứ hai:
Tương tự như phân tích trong phần trên ở mơ hình thứ nhất, dựa vào bảng kết quả 2.12, mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng với
ngân hàng có hệ số R2 điều chỉnh là 0.471, có nghĩa là các các biến độc lập chất
Các biến VIF
Chất lượng dịch vụ hữu hình 1.345
Chất lượng dịch vụ vơ hình 1.501
Mối quan hệ khách hàng 1.686
Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lịng trung thành khách hàng
thích được 47,1% sự thay đổi của lòng trung thành khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng với biến phụ thuộc là lòng trung thành và ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch
vụ vơ hình, mối quan hệ khách hàng có hệ số R2
(R Square) = 0.33 và R2 điều
chỉnh (Adjusted R Square) = 0.323 nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng với TT được giải thích đến bởi các biến độc lập. Có nghĩa là các thành phần thuộc các biến độc lập trên giải thích được 32.2% sự thay đổi của lòng trung thành.
Kết quả kiểm định ANOVA - kiểm định độ phù hợp của mơ hình - với mức ý nghĩa sig = 0.000 (<0.05) và giá trị F là 48.484 (xem thêm phụ lục 10) có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng được.
Bảng 2.12: Tóm tắt kết quả hồi quy mơ hình thứ hai
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn
hóa t Sig. VIF
B Sai số chuẩn Beta Hằng số 1.030 0.208 4.944 0.000 VH 0.228 0.054 0.248 4.251 0.000 1.501 HH 0.093 0.053 0.096 1.746 0.082 1.345 QH 0.350 0.064 0.338 5.463 0.000 1.686
Thực tế qua bảng 2.12, ta có thể thấy mơ hình hồi quy tuyến tính thứ hai, hệ số
β1= 0.096, β2 = 0.248, β3 = 0.338. Mức ý nghĩa quan sát của hai thành phần (p) VH
và QH đều nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ các thành phần chất lượng dịch vụ vơ hình, mối quan hệ đều có tác động đáng kể lên lịng trung thành của khách hàng. Ngoại trừ thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình khơng có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%, tuy nhiên nó vẫn có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 10%.
Hoặc: TT = 1.03 + 0.093*HH + 0.228*VH + 0.35*QH + εj
Với kết quả bảng 4.16, tương tự như mơ hình thứ nhất, ta có thể thấy mơ hình
hồi quy tuyến tính thứ hai có giá trị hệ số β1, β2, β3 đều khác 0. Tuy nhiên trong các
thành phần của các biến độc lập trong mơ hình chỉ có thành phần mối quan hệ khách hàng có tác động đáng kể lên lòng trung thành của khách hàng (do mức ý nghĩa quan sát là sig =0.000 nhỏ hơn 0.05) và β3 = 0.338, tiếp theo là thành phần
chất lượng dịch vụ vơ hình có mức ý nghĩa quan sát sig =0.000 < 0.05 và β2 = 0.228
tác động đến lòng trung thành. Còn lại là thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình có sig = 0.082 > 0.05 nên khơng sử dụng phân tích được trong mơ hình với mức ý
nghĩa 5%. Bên cạnh đó, do giá trị β1 của thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình rất
nhỏ (β1 = 0.096) nên trong mơ hình tuyến tính hồi quy bội này cho thấy yếu tố chất
gần như khơng tác động đến lịng trung thành, có thể loại bỏ biến HH ra khỏi mơ hình này. Như vậy, có thể kết luận rằng lòng trung thành chỉ do hai yếu tố tác động là yếu tố chất lượng dịch vụ vơ hình và mối quan hệ với khách hàng theo mơ hình như sau:
TT = 0.248*VH + 0.338*QH
Từ kết quả phân tích hồi quy đã nêu, ta có thể kiểm định bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được đề cập trong phần như sau:
- Giả thuyết H1 phát biểu rằng “Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến
mối quan hệ khách hàng". Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ hữu
hình và chất lượng dịch vụ vơ hình. Theo kết quả hồi quy, các hệ số hồi quy đạt giá
trị lần lượt β1 = 0.217, β2 = 0.18. Theo đó, chất lượng dịch vụ hữu hình và chất
lượng dịch vụ vơ hình đều có tác động đáng kể đến mối quan hệ với khách hàng, tác động ở đây là tác động thuận chiều, trong đó chất lượng dịch vụ hữu hình là yếu tố tác động nhiều hơn, trong khi chất lượng dịch vụ vơ hình có tác động ít hơn. Kết quả này có thể hiểu được là do hiện nay dịch vụ hữu hình tại các chi nhánh ngân hàng có sự chênh lệch, khác biệt với nhau, trong khi dịch vụ vơ hình gần như tương đương với nhau, do vậy khách hàng dễ bị tác động hơn với các dịch vụ hữu hình
khi giao dịch tại các chi nhánh ngân hàng. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Giả thuyết H2 được nêu là “Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều
đến mối quan hệ khách hàng". Hoạt động chiêu chị có hệ số hồi quy β3 = 0.529, kết quả này có ý nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố chiêu thị tăng lên môt đơn vị sẽ ảnh hưởng mạnh đến mối quan hệ khách hàng, kích thích mối quan hệ với khách hàng tăng thêm 0.529 đơn vị, hệ số này khá cao. Như vậy, hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều và tác động mạnh đến mối quan hệ với khách hàng. Điều này chứng tỏ giả thuyết H2 được nêu là đúng.
- Giả thuyết H3 đặt vấn đề là “Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận
chiều đến lòng trung thành của khách hàng". Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ
số hồi quy giữa mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng là
β3=0.338. Điều này được giải thích là mối quan hệ khách hàng có ảnh hưởng cùng
chiều với lịng trung thành khách hàng, nói cách khác, mối quan hệ khách hàng tích cực thì sẽ dẫn đến hệ quả tích cực là xây dựng được lịng trung thành khách hàng. Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi mối quan hệ khách hàng tích cực thêm một đơn vị sẽ tạo được lòng trung thành khách hàng tốt hơn 0.338 đơn vị. Như vậy, giả thuyết H3 cũng được chấp nhận.
- Giả thuyết H4 cho rằng “Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến
lịng trung thành của khách hàng". Theo kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính bội
trong phần trên, dựa vào hệ số hồi quy β1 = 0.096, β2 = 0.248 có thể thấy chất lượng
dịch vụ, bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình và dịch vụ vơ hình đều có tác động thuận chiều với lịng trung thành khách hàng mặc dù chất lượng dịch vụ hữu hình tác động không đáng kể. Tuy nhiên giá trị Sig. của yếu tố này lớn hơn 0.05 (0.082) cho nên giả thuyết H4 chỉ được chấp nhận một phần. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ vơ hình (sig = 0.000 < 0.05) của ngân hàng có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng.
Sau khi sử dụng phân tích hồi quy ta có thể kết luận về kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu như sau:
Giả thuyết
Nội dung Kết luận
H1 Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan
hệ khách hàng Chấp nhận
H2 Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối
quan hệ khách hàng Chấp nhận
H3 Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến
lịng trung thành của khách hàng Chấp nhận
H4 Chất lượng dịch vụ vơ hình có tác động thuận chiều
đến lòng trung thành của khách hàng
Chấp nhận một phần
(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 10) 2.3.3.4.5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu chính của đề tài là xác định nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng cá nhân. Để xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng trong vấn đề nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng phối hợp với nhau. Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên 8 cuộc thảo luận tay đôi với đối tượng khách hàng là cá nhân đang giao dịch tại một số chi nhánh Agribank trên địa bàn Thành phố Thành Phố Hồ Chí Minh, qua đó 24 biến quan sát được thiết lập với 10 biến nhận biết chất lượng dịch vụ, 6 biến về hoạt động chiêu thị của ngân hàng, 4 biến về mối quan hệ khách hàng và 4 biến nhận biết lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu định lượng dưới hình thức gửi bảng khảo sát trực tiếp đối tượng là khách hàng cá nhân đang có giao dịch tại các một số chi nhánh Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (sáu chi nhánh, bao gồm: chi nhánh Quận 5, chi nhánh Lý Thường Kiệt, chi nhánh Đơng Sài Gịn, chi nhánh Quận 1, chi nhánh An Phú, chi nhánh Hùng Vương TPHCM). Kết quả là 299/320 bảng câu hỏi nghiên cứu có câu trả lời hợp lệ, thỏa số lượng yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
nghiên cứu. Dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất như trong phần 3.2, bốn giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 được đặt ra. Kết quả là chấp nhận ba giả thuyết H1, H2, H3, tức là khẳng định chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng và mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết H4 chấp nhận một phần (khơng hồn tồn được chấp nhận như giả thuyết ban đầu đặt ra) nghĩa là chỉ có chất lượng dịch vụ vơ hình của ngân hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến lịng trung thành của khách hàng (xem hình 5.1).
Dựa vào kết quả đã trình bày trong chương năm, nghiên cứu này đã có những đóng góp tiêu biểu ứng dụng vào thực tiễn như sau:
Kết quả nghiên cứu đã nêu lên được một số vấn đề mà ngân hàng cần xem xét lại để có thể giữ được mối quan hệ khách hàng tốt hơn nhằm tạo lịng trung thành bền vững hơn từ phía khách hàng, cụ thể như sau:
- Dựa vào kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ với