CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4.2. Sự dễ sử dụng nhận thức
Theo mơ hình TAM, sự dễ sử dụng nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một hệ thống hoặc một công nghệ sẽ làm cho anh ta đạt được
20
mục đích một cách dễ dàng (Davis, 1989). Do đó, nếu người sử dụng cảm thấy ngân hàng trực tuyến dễ sử dụng, họ không cần bỏ thời gian tiêu tốn tại ngân hàng và lâm vào cảnh chen lấn, xô đẩy nếu khách hàng đơng đúc thì cơ hội họ chấp nhận sử dụng công nghệ này là rất lớn.
Tương tự sự hữu ích nhận thức, sự dễ sử dụng nhận thức cũng bắt nguồn từ mơ hình TAM. Và cũng tương tự yếu tố trên, sự dễ sử dụng nhận thức cũng đóng một vai trị quan trọng trong việc chấp nhận một hình thức cơng nghệ thơng tin mới, ví dụ như Internet (Chang, 2004), World Wide Web (Lederer et al, 2000), dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Wang et al, 2003) và dịch vụ internet không dây (Lu et al,
2003; Shih và Fang, 2004). Theo Rogers (1995), sự phức tạp, khó sử dụng của một công nghệ mới sẽ trở thành yếu tố ngăn trở sự chấp nhận sử dụng cơng nghệ đó. Một cơng nghệ được người sử dụng nhận thức rằng dễ học và sử dụng sẽ dễ được chấp nhận (Pikkarainen, 2004). Theo kết quả của mơ hình nghiên cứu từ Gounaris và Koritos (2008), yếu tố sự dễ sử dụng nhận thức có thể giúp khách hàng chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến. Tương tự, nghiên cứu của Jaruwachirathanakul và Fink (2005) được thực hiện tại Thái Lan đã cho thấy rằng yếu tố sự dễ sử dụng nhận thức là yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của người sử dụng. Hơn nữa, người sử dụng tại Việt Nam có ít kinh nghiệm đối với cơng nghệ Internet (Hồng, 2003), vì vậy có thể tiên đốn rằng yếu tố sự dễ sử dụng nhận thức có ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ này. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra giả thuyết:
H2. Sự dễ sử dụng nhận thức có ảnh hướng đến dự định sử dụng của khách hàng Việt Nam trong việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
2.4.3 Sự tin tưởng của khách hàng:
Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và nó cũng quyết định đến sự chấp nhận sử dụng một cơng nghệ mới, ví dụ thương mại điện tử (Chen và Barnes, 2007; Holsapple và Sasidharan, 2005; Goles,
21
là mức độ người sử dụng tin rằng sử dụng ngân hàng trực tuyến là an tồn, bảo mật và khơng có nguy cơ bị rị rỉ thơng tin cá nhân. Do đó, tác giả tập trung vào yếu tố người sử dụng nhận thức được độ tin cậy của dịch vụ ngân hàng trực tuyến và từ đó làm cho họ tin rằng việc giao dịch bằng ngân hàng trực tuyến là hoàn toàn bảo mật và an toàn. Eriksson (2005) cũng định nghĩa sự tin tưởng là nhận thức của khách hàng về tính bảo mật và an toàn của hệ thống ngân hàng trực tuyến.
Sathye (1999) phát hiện rằng việc liên quan đến tính an ninh và bảo mật là trở ngại lớn nhất đến sự chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Úc. Sự tin tưởng là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến hơn là những hình thức giao dịch truyền thống khác do tính chất mơi trường ảo của nó. Do đó, để thực hiện một giao dịch qua mạng, khách hàng bắt buộc phải tin vào hình thức giao dịch này cũng như việc thực hiện giao dịch thơng qua hình thức ngân hàng trực tuyến. Khơng có lịng tin, khách hàng sẽ khơng tiến hành bất cứ giao dịch qua mạng nào. Có thể thấy, yếu tố này là yếu tố đặc biệt quan trọng tại Việt Nam hiện nay, nơi mà hầu hết khách hàng cịn ít kinh nghiệm trong việc thực hiện giao dịch qua mạng và đa phần việc giao dịch vẫn còn được thực hiện bằng cách trực tiếp đến ngân hàng.
Grabner-Krauter và Faullant (2008) đã tiến hành nghiên cứu về vai trò của sự tin tưởng vào cơng nghệ có ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Họ đã phát hiện rằng, yếu tố có ảnh hưởng đến sự tin tưởng chính là cơng nghệ này có an tồn hay khơng, từ đó đã đề xuất ngân hàng nên tăng cường tính bảo mật và an ninh cho hệ thống để gia tăng mức độ tin tưởng của khách hàng. Jahagir và Begum (2008) đã phát hiện rằng sự tin tưởng của khách hàng vào tính an tồn và bảo mật là yếu tố quan trọng chủ chốt ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng công nghệ ở Bangladesh (cũng là một quốc gia đang phát triển, nơi có tình trạng tương tự Việt Nam – đều đang ở giai đoạn đầu ứng dụng công nghệ ngân hàng trực tuyến). Điều này cũng tương tự như nghiên cứu của Hernandez và Mazzon (2007) khi tiến hành nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng cơng nghệ tại Brazil. Từ đó, có thể thấy rằng
22
tuyến càng được củng cố hơn. Vì ảnh hưởng của sự tin tưởng từ khách hàng vào việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến là khơng thể bỏ qua, do đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.
2.4.4 Sự hỗ trợ của chính phủ:
Sự hỗ trợ của chính phủ là một trong những động lực chính thúc đẩy sự chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến (Tornatzky and Klein, 1982; Jaruwachirathanakul and Fink, 2005), ví dụ như bằng sự thúc đẩy đầu tư cơ sở hạ tầng như hệ thống cáp quang và các cơ sở hạ tầng khác có thể dẫn đến sự gia tăng việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến. Ở những nước như Singapore, Nhật, Malaysia, … chính phủ rất chú ý đến việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng (Chong và Ooi, 2008). Trong nghiên cứu của Tan và Teo (2000) thực hiện tại Singapore, yếu tố sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng quan trọng đến dự định của khách hàng trong việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến. Suốt những năm 1990, chính phủ Singapore đã thành công trong việc đẩy mạnh việc sử dụng hệ thống trao đổi thông tin điện tử (Electronic Data Interchange – EDI) thơng qua chương trình giáo dục, từ đó bài học thành cơng này được ứng dụng mạnh mẽ ở những quốc gia khác (Burn, 1995). Tương tự, chính phủ Malaysia cũng đã thành cơng trong việc đẩy mạnh việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến bằng cách tạo ra nhiều trang web điện tử của chính phủ mà những trang này rất dễ đăng nhập và tra cứu cũng như sử dụng thơng tin. Chính phủ cũng đã tăng cường vào quảng cáo lên sóng truyền hình và truyền thanh để quảng bá những trang web điện tử của chính phủ như dịch vụ MyEG (dịch vụ chính phủ điện tử), những dịch vụ hoặc trang web này cho phép cải thiện việc khai thuế trực tuyến của người dân. Bên cạnh việc hỗ trợ và đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng, việc thiết lập một hệ thống luật lệ rõ ràng, giúp cho khách hàng cảm thấy tự tin khi sử dụng ngân hàng trực tuyến của chính phủ cũng đóng vai trị rất lớn. Tại
23
mạnh việc sử dụng hình thức thương mại điện tử của người dân. Mặc dù Việt Nam là một nước tăng trưởng nóng tương tự Trung Quốc, tuy nhiên, nền kinh tế vẫn còn phụ thuộc lớn vào sự hoạch định và định hướng của chính phủ. Hiện nay, chính phủ Việt Nam đã và đang đầu tư vào phát triển những cơ sở hạ tầng có thể hỗ trợ việc phát triển thương mại điện tử, mặc dù vậy, chính phủ vẫn cần có những động thái tích cực hơn để khuyến khích và thúc đẩy người dân sử dụng ngân hàng trực tuyến vì người dân Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn ban đầu để chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Ví dụ, hiện nay tại Việt Nam vẫn còn thiếu hệ thống luật lệ hỗ trợ cho thương mại điện tử. Hệ thống tài chính của Việt Nam vẫn cịn cần nhiều thay đổi để hỗ trợ việc giao thương qua internet, từ đó hỗ trợ việc phát triển ngân hàng trực tuyến.
Chong và Ooi (2008) trong nghiên cứu của mình cũng phát hiện rằng, chính phủ Malaysia đóng một vai trỏ rất quan trọng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận sử dụng chuẩn RosettaNet (chuẩn phát triển dành cho giao dịch thương mại qua mạng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) thông qua những ưu đãi như trợ cấp và khấu trừ thuế. Vì vậy, ứng dụng điều này trong nghiên cứu của mình, tác giả cũng đưa ra giả thuyết:
H4: Sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.
2.5 Thang đo sơ bộ:
Dựa vào mơ hình TAM (Davis, 1989) và kết quả của các nghiên cứu có liên quan, bảng tổng hợp thang đo sơ bộ được đề xuất như bảng 2.2. Đây sẽ là cơ sở cho bước nghiên cứu định tính sau này.
24
Bảng 2.2: Thang đo sơ bộ trong mơ hình nghiên cứu:
Khái niệm Biến quan sát Nguồn
Dự định sử dụng Internet banking
Chi phí và thời gian hợp lý
Davis (1989), Jaruwachirathanakul & Fink (2005), Tan & Teo (2000) Gia tăng sử dụng
Sử dụng trong tương lai Sự hữu ích nhận
thức
Thực hiện tác vụ dễ dàng Davis (1989), Jaruwachirathanakul & Fink (2005), Tan & Teo (2000), Pikkarainen & ctg (2004), Shih & Fang (2004)
Quản lí tài khoản hiệu quả Tăng hiệu quả công việc
Sự dễ sử dụng nhận thức
Thực hiện đơn giản
Davis (1989), Pikkarainen & ctg (2004), Shih & Fang (2004), Admin (2007),
Tương tác rõ ràng, dễ hiểu Dễ học cách sử dụng Dễ nhớ
Sự tin tưởng Bảo mật thông tin cá nhân
Admin (2007), Shih & Fang
(2004), Wang & ctg (2003), Sathye (1999)
An tồn khi thanh tốn
Sự hỗ trợ của chính phủ
Khuyến khích sử dụng
Tan & Teo (2000),
Jaruwachirathanakul & Fink (2005) Định hướng phát triển
Xây dựng cơ sở hạ tầng Quy định và luật lệ
25
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã đề cập ở chương 1 và cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình đã được trình bày ở chương 2; Chương này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và việc xây dựng mơ hình nghiên cứu, mơ hình thang đo chính thức của đề tài. Ngồi ra, trong Chương này tác giả trình bày thêm quy trình thực hiện trong nghiên cứu định lượng.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình. Mỗi một giai đoạn được thiết kế với những mục tiêu khác nhau và thực hiện theo quy trình như Hình 1.1. Phần kế tiếp sẽ trình bày chi tiết cách làm và kết quả của từng giai đoạn.
3.1 Nghiên cứu định tính:
3.1.1 Mẫu nghiên cứu định tính
Với mơ hình nghiên cứu lý thuyết được trình bày ở phần trên, nghiên cứu định tính này sẽ kiểm định lại để xây dựng mơ hình phù hợp cho nghiên cứu định lượng. Phương pháp chọn mẫu dựa trên đối tượng khảo sát là khách hàng từ các ngân hàng lớn tại Tp.HCM là Ngân hàng ngoại thương Việt nam (Vietcombank), Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng kĩ thương Việt Nam (Techcombank) trong độ tuổi trên 18. Tỉ lệ phân chia mẫu để thực hiện nghiên cứu định tính được chia đều cho 4 ngân hàng.
26
Bảng 3.1. Tỷ lệ mẫu trong nghiên cứu định tính STT Ngân hàng Số mẫu Tỉ lệ STT Ngân hàng Số mẫu Tỉ lệ 1 Vietcombank 10 25% 2 BIDV 10 25% 3 Vietinbank 10 25% 4 Techcombank 10 25% Tổng số 40 100%
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định tính là mơ tả thực trạng cảm nhận của khách hàng đối với việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, qua đó nhằm hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù ở các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth-Interview), với cách này tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi mở có nhiều câu hỏi với mục đích khác nhau (Phụ lục 1.1). Kết quả của việc phỏng vấn này nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mơ hình lý thuyết cũng như khám phá thêm các nhân tố mới (nếu có), phù hợp với bối cảnh thực tế với các ngân hàng thương mại tại Tp.HCM. Các hàm ý của từng câu hỏi theo dạng có cấu trúc đều xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Sau khi có được kết quả của phần nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tổng hợp được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các ngân hàng thương mại ở Tp.HCM. Dựa trên mơ hình lý thuyết đó, tác giả đưa ra một mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo sơ bộ cho các ngân hàng thương mại. Thang đo sơ bộ này sẽ được hiệu chỉnh phù hợp hơn với thực tế của các ngân hàng thương mại trong phần nghiên cứu sơ bộ định lượng.
27
3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính:
Sau khi tiến hành phỏng vấn, các phương án trả lời của khách hàng rất phong phú và đa dạng. Mặc dù có nhiều cảm nhận khác nhau, tuy nhiên những yếu tố nổi bật ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet banking của khách hàng nhất là sự hữu ích, sự dễ dàng, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ. Các ý kiến này đối chiếu với mơ hình lý thuyết có nhiều điểm tương đồng và hầu như khơng có nhiều khác biệt.
Với đặc điểm của đa số khách hàng là thói quen dùng tiền mặt trong giao dịch và ngại trải nghiệm cơng nghệ mới, vì vậy sự dễ sử dụng với quy trình thực hiện đơn giản, dễ nhớ, dễ tương tác được chú ý cao. Hơn nữa, bằng việc sử dụng internet banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách hiệu quả và do đó, làm tăng hiệu quả các cơng việc liên quan là những đặc tính hữu ích mà khách hàng quan tâm đến khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng cũng đưa ra những so sánh khi nhận xét sự hữu ích của internet banking so với những hình thức giao dịch truyền thống, đây sẽ là sự bổ sung thêm vào cho thang đo sơ bộ.
Do tính chất mơi trường giao dịch ảo của internet banking, vì vậy khách hàng rất quan tâm nếu việc thanh toán qua Internet banking được thực hiện một cách an tồn. Ngồi ra, ngày càng có nhiều thơng tin cá nhân của khách hàng bị rò rỉ khi sử dụng các dịch vụ cũng làm cho khách hàng lưu ý đến việc bảo vệ thông tin cá nhân và không bán thông tin của họ cho các tổ chức khác. Khi cơ sở hạ tầng về công nghệ thơng tin cịn chưa phát triển so với các nước trên thế giới, việc chính phủ khuyến khích đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và phương tiện của internet cũng như định hướng cho việc phát triển giao dịch ngân hàng qua mạng là những yếu tố làm cho khách hàng quan tâm và muốn chính phủ đẩy mạnh. Hơn nữa, giao dịch qua mạng hiện nay chưa có những quy định và luật lệ rõ ràng, vi phạm chưa được xử lý triệt để cũng làm cho khách hàng bức xúc và muốn chính phủ lưu tâm.
Từ những kết quả trên cho thấy, mơ hình nghiên cứu chính thức chỉ có một chút điều chỉnh so với ban đầu, kết quả này sẽ được vào để khảo sát dự định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking.
28
3.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức:
Mơ hình nghiên cứu chính thức được đề xuất với biến phụ thuộc là DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG cùng với 4 biến độc lập: (1) sự hữu ích nhận thức, (2) sự dễ dàng sử dụng nhận thức, (3) sự tin tưởng và (4) sự hỗ trợ của chính phủ (Hình 3.1).
Phƣơng trình hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + å Trong đó:
Y: dự định sử dụng internet banking của khách hàng X1: sự hữu ích cảm nhận
X2: sự dễ dàng cảm nhận trong việc sử dụng X3: sự tin tưởng
X4: sự hỗ trợ của chính phủ
29
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu