2.3. NGHIÊN CỨU MƠ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
2.3.2. Thiết kế nghiên cứu
2.3.2.1. Nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu và làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi.
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lịng của ngƣời gửi tiền.
Sau đó tiến hành phỏng vấn tay đơi với 10 ngƣời gửi tiền ngẫu nhiên, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 6 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng và 3 tiêu chí đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng nêu trên đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng. Tuy nhiên các thang đo trong mơ hình nghiên cứu có sự bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Nhƣ vậy, trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các biến quan sát nhân tố tác động đến sự hài lòng của ngƣời gửi tiền đƣợc xác định đầy đủ (gồm 32 biến quan sát của 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 biến quan sát cho việc đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng. Sau đây là bảng mã hóa các biến quan sát:
Bảng 2.1 : Tổng hợp các biến quan sát được mã hóa
STT MÃ HĨA DIỄN GIẢI
CSGC Chính sách giá cả cạnh tranh (CSGC)
1 CSGC01 NH áp dụng mức lãi suất huy động cao
2 CSGC02 NH có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, trúng thƣởng hấp dẫn
HATH Hình ảnh thƣơng hiệu NH (HATH)
3 HATH01 NH đƣợc nhiều ngƣời biết đến
4 HATH02 NH có địa điểm giao dịch gây ấn tƣợng 5 HATH03 Nhân viên NH rất lịch thiệp, chuyên nghiệp
6 HATH04 NH có các hoạt động Marketing có hiệu quả, ấn tƣợng 7 HATH05 NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội 8 HATH06 NH có tài liệu, sách ảnh giới thiệu về NH rất cuốn hút 9 HATH07 NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
STC Sự tin cậy (STC)
10 STC01 NH luôn đảm bảo khả năng thanh toán kịp thời 11 STC02 NH luôn bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch 12 STC03 NH luôn gửi bản sao kê đều đặn và kịp thời
13 STC04 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
14 STC05 Nhân viên NH có đạo đức tốt, chƣa từng gian dối KH 15 STC06 NH chƣa từng gây thiệt hại cho ngƣời gửi tiền
16 STC07 NH luôn mua bảo hiểm tiền gửi cho khách hàng
STT Sự thuận tiện (STT)
17 STT01 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
18 STT02 NH có địa điểm giao dịch rộng khắp, thuận tiện cho KH 19 STT03 NH có danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú 20 STT04 NH có nhiều dịch vụ hỗ trợ rất có ích
21 STT05 NH luôn tiên phong cung cấp dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
22 STT06 NH có nhiều trang thiết bị hiện đại, dễ sử dụng 23 STT07 NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu
PVCS Phục vụ chăm sóc khách hàng (PVCS)
24 PVCS01 Nhân viên NH có trình độ chun mơn giỏi
25 PVCS02 Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác, kịp thời 26 PVCS04 Nhân viên NH rất ân cần với khách hàng
27 PVCS05 Nhân viên NH thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng 28 PVCS06 NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm 29 PVCS07 NH có chính sách tặng quà KH vào dịp sinh nhật
SHT Sự hồn thiện (SHT)
30 SHT01 NH ln giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của KH 31 SHH02 NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 32 SHH03 NH có hộp thƣ lắng nghe ý kiến đóng góp của KH
SHL Sự hài lòng của khách hàng (SHL)
34 SHL02 Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng 35 SHL03 Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
2.3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Xác định tính lơ gích, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Gồm các bƣớc cơ bản sau:
Xây dựng bảng câu hỏi
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) đƣợc thiết kế với 32 biến quan sát đo lƣờng các tác nhân đem đến sự hài lòng của ngƣời gửi tiền và 3 biến quan sát xác định mức độ hài lòng của ngƣời gửi tiền đối với NH và một số câu hỏi đặc trƣng. Mỗi biến quan sát đƣợc đo lƣờng 5 mức độ phổ biến từ 1-5 (Thang đo Rennis Likert, 1932) để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời.
Bảng câu hỏi bao gồm 4 phần chính với 8 câu hỏi có nội dung nhƣ sau:
Section 1 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng : Chính sách giá cả cạnh tranh, Hình ảnh Thương hiệu, Sự tin cậy, Sự thuận tiện, Phục vụ chăm sóc Khánh hàng và Sự Hồn thiện
Section 2 : Mức độ hài lòng của khách hàng
Section 3 : Kiến nghị của khách hàng
Section 4 : Một số thông tin về khách hàng
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 32 biến quan sát với cỡ mẫu theo quy tắc tối thiểu là: 5 x 1 = 5 mẫu cho 1 biến đo lƣờng (Bentle & Chou, 1987), do đó số mẫu là: 32 x 5 = 160 mẫu.
Thu thập dữ liệu phản hồi từ phía khách hàng
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện vào tháng 11/2012, chủ yếu tại TP.HCM và các phiếu câu hỏi đƣợc gửi đến các khách hàng đã từng gửi tiền tại nhiều hệ thống ngân hàng khác nhau nhằm làm rõ những so sánh về đánh giá của ngƣời gửi tiền giữa nhiều hệ thống ngân hàng với nhau.
Số phiếu đƣợc phát ra trên 300 phiếu, đƣợc gửi cho khách hàng thông qua email (150), và tại quầy giao dịch (150) với sự hỗ trợ của bộ phận Giao dịch viên. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua email đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của NH.
Sau một tuần nếu không nhận đƣợc phản hồi từ phía KH thì ngƣời gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu thăm dị đặt tại quầy thì khách hàng khi đến gửi tiền tại NH có thể trả lời và gửi lại cho Giao dịch viên liền ngay đó. Đã có 170 phiếu điều tra đƣợc thu nhận (48 phiếu từ email và 122 phiếu tại quầy giao dịch) với tỷ lệ phản hồi là 56,67%, trong đó 10 phiếu khơng hợp lệ và bị loại, bộ dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức gồm 160 phiếu tƣơng đƣơng 160 quan sát nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Nhƣ vậy, sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ hỗ trợ là SPSS 18.0 và AMOS 18.0 để phân tích dữ liệu.
Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và AMOS theo trình tự sau:
Phân tích mơ tả
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA
Xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng hợp
Kiểm định mơ hình thơng qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA
2.3.3. Kết quả nghiên cứu
2.3.3.1. Mô tả sơ lƣợc thực trạng về sự hài lòng của ngƣời gửi tiền tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua mẫu khảo sát
Kết quả khảo sát với 160 quan sát cho thấy: (xem phụ lục 2)
Xét về giới tính, tình trạng giới tính khách hàng giao dịch tại các ngân hàng
khơng có sự chênh lệch lớn, trong đó, giới tính nữ tham gia giao dịch chiếm 45,6%, giới tính nam tham gia giao dịch chiếm 54,4%. Do đó, khơng tồn tại vấn đề bất bình đẳng về số lƣợng giới tính khi tham gia giao dịch ngân hàng. Kết quả này cũng hỗ trợ cho quá trình kiểm định về sự khác biệt theo giới tính trong q trình nghiên cứu về
mức độ hài lịng của khách hàng khi tham gia giao dịch trong báo cáo.
Về tình trạng hơn nhân: Kết quả cũng cho thấy, khơng có sự khác biệt lớn về
số lƣợng giữa ngƣời đã có gia đình so với ngƣời chƣa có gia đình. Trong đó, những ngƣời chƣa có gia đình có phần tham gia tiền gửi ngân hàng cao hơn so với ngƣời đã có gia đình. Nhƣng kết qủa này, có thể đảm bảo cho sự cân bình về tình trạng hơn nhân và có khả năng đảm bảo tốt những tính kiểm định về sự khác biệt đối với tình trạng hơn nhân.
Tuổi: Có thể thấy, tỷ lệ ngƣời tham gia gửi tiền tại ngân hàng đối với những
ngƣời dƣới 30 tuổi chiếm tỉ lệ 6:4 so với những ngƣời trên ba mƣơi tuổi. Tuy nhiên, kết quả này vẫn đảm bảo khả năng ổn định cho những tính kiểm định phức tạp về các mối quan hệ xét theo độ tuổi của những ngƣời giao dịch.
Trình độ học vấn: Đa phần những ngƣời có tiền gửi ngân hàng là những
ngƣời có học vấn đại học, tỷ lệ này chiếm 85% những ngƣời tham gia giao dịch đƣợc khảo sát. Những ngƣời có học vấn trên đại học chiếm vị trí thứ 2 với tỷ lệ 13%. Phần cịn lại chiếm tỷ lệ khơng đáng kể là những ngƣời có học vấn ở mức dƣới đại học.
Số lượng tiền gửi của khách hàng: đa phần ngƣời tham gia gửi tiền với số
tiền dƣới 1 tỷ đồng (Việt Nam Đồng), tỷ lệ những khách hàng này chiếm 84,4%, với những khách hàng có lƣợng tiền gửi từ 1-2 tỷ Việt Nam Đồng chiếm tỷ lệ 11,3%. Phần cịn lại, khơng đáng kể là những khách hàng có lƣợng tiền gửi trên 2 tỷ đồng.
Thời hạn gửi tiền (kỳ hạn gửi): chiếm phần lớn là những khách hàng gửi tiền
ngắn hạn với kì hạn gửi là dƣới 3 tháng, tỷ lệ này theo kết quả khảo sát chiếm gần 90%, chiếm tỷ lệ cao thứ hai là những khách hàng gửi tiền với thời hạn 3-6 tháng (cũng thuộc loại ngắn hạn).
Riêng đối với các thông tin đã khá tập trung đối với một nhóm đối tượng như : Trình độ học vấn, số lượng tiền gửi và thời gian gửi tiền, sẽ không phù hợp để thực hiện nghiên cứu sự khác biệt giữa nhóm đối tượng này với các đối tượng khác nhau. Vì vậy, trong kết quả nghiên cứu, báo cáo không đi sâu vào sự khác biệt đối với các nhóm đối tượng: Trình độ học vấn, số lượng tiền gửi và thời gian gửi tiền.
Về những khách hàng đã từng giao dịch tại các ngân hàng khác nhau : theo kết quả của mẫu khảo sát, đa phần các khách hàng đã từng tham gia giao dịch tại
ngân hàng PG Bank với tỷ lệ 65,6%. Phần còn lại, mẫu khảo sát đã tiến hành điều tra tại các ngân hàng gồm ACB, SCB và STB. Báo cáo hƣớng đến việc nghiên cứu sự khác biệt đối với sự Hài lòng của ngƣời gửi tiền khi đến sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng PG Bank so với hệ thống các ngân hàng còn lại trong hệ thống.
Mặt khác, kết quả phân tích cũng cho thấy, bình quân, mỗi khách hàng đã tham gia gửi tiền ít nhất 1 ngân hàng và bình qn từ 2-3 ngân hàng. Kết quả trên phản ánh đúng với hiện trạng số lƣợng ngân hàng ngày càng nhiều và phổ biến rộng khắp đến các đối tƣợng ngƣời dân, ngƣời gửi tiền khác nhau. Đồng thời, thời gian gửi tiền của khách hàng cũng bình quân khoảng 2-3 tháng (2,75 tháng) cũng cho thấy, đa phần, khách giao dịch chỉ hƣớng đến mục tiêu gửi tiền ngắn hạn.
2.3.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo trong mơ hình giả thuyết
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác, các nhân tố giả trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item- Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt; từ 0,70 đến 0,80 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,60 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally 1978, trích từ Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005).
Do vậy, chúng ta sẽ tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho 35 biến quan sát của 7 nhân tố (theo mơ hình nghiên cứu giả thuyết). Và kết quả đƣợc thể hiện trong Bảng 3.2 nhƣ sau:
Về nhân tố CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ chỉ có 2 biến quan sát, kết quả phân tích có Cronbach’s Alpha là 0,669 (>0,6) và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,506 (>0,3). Vì vậy nhân tố CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ đƣợc đo lƣờng bằng cả hai biến
quan sát theo mơ hình giả thuyết và đƣợc đƣa vào để phân tích nhân tố (Nunnally & Burnstein 1994).
Về nhân tố HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU, có Cronbach’s Alpha là 0,850
(>0,6) và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,558 (>0,3). Và việc loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong nhân tố trên đều làm cho hệ số Cronbach’s alpha trở nên kém ý nghĩa hơn, hệ số Cronbach’s Alpha giảm hơn. Vì vậy nhân tố HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 7 biến quan sát theo mơ hình giả thuyết và
đƣợc đƣa vào để phân tích nhân tố.
Về nhân tố SỰ TIN CẬY, có Cronbach’s Alpha là 0,813 (>0,6) và các hệ số
tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,387 (>0,3). Khi loại bỏ biến STC03 sẽ làm nhân tố tăng thêm hệ số Cronbach's Alpha lên 0,814. Tuy nhiên, chỉ số tăng lên chỉ đạt 0,1% nên việc loại bỏ biến trên không đƣợc đề xuất thực hiện. Đối với các biến còn lại, việc loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong nhân tố trên đều làm cho hệ số Cronbach’s Alpha trở nên kém ý nghĩa hơn, hệ số Cronbach’s Alpha giảm hơn. Vì vậy nhân tố SỰ TIN
CẬY đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 7 biến quan sát theo mơ hình giả thuyết và đƣợc đƣa
vào để phân tích nhân tố.
Về nhân tố SỰ THUẬN TIỆN, có Cronbach’s Alpha là 0,881 (>0,6) và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,591 (>0,3). Và việc loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong nhân tố trên đều làm cho hệ số Cronbach’s alpha trở nên kém ý nghĩa hơn, hệ số Cronbach’s Alpha giảm hơn. Vì vậy thang đo SỰ THUẬN TIỆN đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 7 biến quan sát theo mơ hình giả thuyết và đƣợc đƣa vào để phân tích nhân tố.
Về nhân tố PHỤC VỤ CHĂM SĨC, có Cronbach’s Alpha là 0,828 (>0,6) và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,577 (>0,3). Và việc loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong nhân tố trên đều làm cho hệ số Cronbach’s Alpha trở nên kém ý nghĩa hơn, hệ số Cronbach’s Alpha giảm hơn. Vì vậy nhân tố PHỤC VỤ CHĂM SÓC đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 6 biến quan sát theo mơ hình giả thuyết và đƣợc đƣa vào để phân tích nhân tố.
Về nhân tố SỰ HỒN THIỆN, có Cronbach’s Alpha là 0,796 (>0,6) và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,530 (>0,3). Sau khi loại bỏ biến SHT01 làm cho nhân tố SỰ HOÀN THIỆN trở nên hội tụ và có ý nghĩa hơn. Kết quả hệ số
Cronbach’s alpha sau khi loại biến SHT01 tăng lên 0,836 (>0,6); hệ số tƣơng quan