2.3. NGHIÊN CỨU MƠ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Giới thiệu phƣơng pháp phân tích và điều kiện của mơ hình
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến 5 điều kiện:
Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).
Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading ≥ 0,3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0,4 đƣợc xem là quan trọng, ≥ 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngồi ra, Hair & ctg (1998) cịn có một số kết luận: Nếu chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0,3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading phải ≥ 0,75. Do đó, trong nghiên cứu này, nhằm đảm bảo độ tin cậy, biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.
Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Thứ tƣ, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).
Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al–Tamimi, 2003).
Căn cứ trên các điều kiện trên, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phƣơng pháp trích Principals Component kết hợp với phƣơng pháp xoay
phần sau, gồm:
Giai đoạn 1: Phân tích nhân tố khám phá, hình thành nên các nhân tố tác động đến sự hài lịng
Giai đoạn 2: Phân tích nhân tố khám phá, hình thành nên nhân tố sự hài lịng
Phân tích nhân tố khám phá, hình thành nên các nhân tố tác động đến sự hài lòng
Giai đoạn 1 này, chúng ta tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến quan sát gồm 6 nhân tố: nhân tố CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ, HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU, SỰ TIN CẬY, SỰ THUẬN TIỆN, PHỤC VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG, SỰ HỒN THIỆN. Kết quả của q trình phân tích nhằm loại bỏ
các biến quan sát kém ý nghĩa trong quá trình đo lƣờng các khái niệm (nhân tố) và hình thành nên các nhân tố quan trọng trong quá trình kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Trong trƣờng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá nhƣ kì vọng của tác giả, q trình phân tích tiến hành qua giai đoạn 2. Trong trƣờng hợp các biến quan sát trong phân tích nhân tố xuất hiện nhiều biến quan sát kém ý nghĩa thống kê, tác giả lần lƣợt loại bỏ các biến đó, đến khi có đƣợc mơ hình thỏa mãn các điều kiện ứng với các nhân tố mới đƣợc hình thành, mơ hình mới sẽ có những khác biệt so với mơ hình nghiên cứu ban đầu. Vì vậy, tác giả tiếp tục kiểm định lại các thang đo đối với các nhân tố mới hình thành nhằm đảm bảo tính hợp lý, tính hội tụ của các khái niệm, các nhân tố mới trƣớc khi chuyển sang giai đoạn 2.
Kết quả phân tích nhân tố giai đoạn 1:
Kết quả phân tích cho thấy, trong giai đoạn 1, sau khi lần lƣợt loại theo thứ tự 13 biến quan sát STC07, STT02, SHT01, HATH07, HATH03, STT07, HATH01, SHT02, SHT03, STC01, STC02, STC03, PVCS01. Mơ hình phân tích nhân tố với kết quả nhƣ sau: (xem phụ lục 3)
Kiểm định Barlett về sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá đối với mơ hình phân tích: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, kiểm định KMO và Barlett’s cho chỉ số KMO đạt 0,878 và giá trị kiểm định mức ý nghĩa Sig đạt 0%, những chỉ số trên hồn tồn thỏa điều kiện để mơ hình phân tích nhân tố khám phá đạt sự thích hợp cao trong phân tích.
Tổng biến thiên của mẫu đƣợc giải thích của mơ hình: (Total variances
khả năng giải thích đƣợc của mơ hình đạt 68,6% tổng biến thiên của mẫu khảo sát. Nói cách khác, khả năng giải thích của mơ hình khi ứng dụng thực tế, có khả năng giải thích đƣợc gần 68,6% giá trị thực tế và 5 nhân tố thỏa điều kiện chỉ số Eigenvalue đạt trên 1 (Gerbing & Anderson 1988) đƣợc hình thành.
So với mơ hình nghiên cứu đƣợc kì vọng bao gồm 6 nhân tố, kết quả cho thấy, chỉ có 5 nhân tố đƣợc hình thành. 5 nhân tố đƣợc hình thành có thể liệt kê ra nhƣ sau: (xem bảng 2.3 ở dƣới)
Nhân tố 1: SỰ TIN CẬY, nhân tố này đƣợc hình thành trên cơ sở 6 biến quan
sát gồm: STC04, STC05, STC06, PVCS02, PVCS03 và STT01. Nhƣ vậy, các biến quan sát theo kì vọng đo lƣờng ban đầu cho nhân tố cũng đã có những thay đổi, kết quả đã loại trừ 4 biến STC01, STC02, STC03, STC07.
Nhân tố 2: SỰ THUẬN TIỆN, nhân tố này đƣợc hình thành trên cơ sở nhóm
biến quan sát nhƣ kì vọng. Tuy nhiên, theo kì vọng ban đầu, kết quả đã loại trừ 2 biến STT02, STT07 và riêng biến STT01 lại chuyển sang đo lƣờng cho nhân tố SỰ TIN CẬY.
Nhân tố 3: HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU, đƣợc hình thành trên cơ sở nhóm
biến quan sát đo lƣờng cho nhân tố này. Tuy nhiên, kết quả cho thấy đã loại trừ 3 biến quan sát HATH01, HATH03, HATH07.
Nhân tố 4: CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC, đƣợc hình thành trên cơ sở nhóm
biến quan sát đo lƣờng cho nhân tố này. Tuy nhiên, kết quả cho thấy, hai biến quan sát PVCS02, PVCS03 chuyển sang đo lƣờng cho nhân tố SỰ TIN CẬY và biến quan sát PVCS01 bị loại khỏi nhóm biến quan sát trên.
Nhân tố 5: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ đƣợc đảm bảo đo lƣờng bởi hai biến
quan sát CSGC01 và CSGC02.
Bảng 2.3 : Ma trận các nhân tố đã xoay
Rotated Component Matrixa
Component
Sự Tin cậy Sự Thuận tiện Hình ảnh Thƣơng hiệu Chính sách – Chăm sóc Chính sách – Giá cả STC05 .762 STC06 .758
PVCS02 .757 STC04 .751 PVCS03 .679 STT01 .668 STT05 .810 STT04 .773 STT06 .742 STT03 .652 HATH05 .788 HATH06 .786 HATH04 .673 HATH02 .640 PVCS05 .836 PVCS06 .743 PVCS04 .679 CSGC01 .821 CSGC02 .773
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Nguồn : từ kết quả khảo sát của tác giả
Trong đó, nhân tố SỰ TIN CẬY có khả năng giải thích 19,6% biến thiên của mẫu khảo sát, nhân tố SỰ THUẬN TIỆN giải thích đƣợc 14,5% biến thiên của mẫu khảo sát, nhân tố HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU có khả năng giải thích 12,9% biến
thiên của mẫu khảo sát, nhân tố CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC giải thích 11,16% biến thiên của mẫu khảo sát và nhân tố CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ giải thích 10,42% biến
thiên của mẫu khảo sát. (xem bảng 2.4 sau đây)
Bảng 2.4: Tổng phương sai trích giải thích được
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.291 38.375 38.375 7.291 38.375 38.375 3.725 19.604 19.604
2 1.788 9.412 47.787 1.788 9.412 47.787 2.754 14.495 34.099
3 1.469 7.732 55.519 1.469 7.732 55.519 2.453 12.910 47.009
4 1.393 7.330 62.849 1.393 7.330 62.849 2.121 11.166 58.175
5 1.091 5.743 68.592 1.091 5.743 68.592 1.979 10.417 68.592
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: từ kết quả khảo sát của tác giả
Kiểm định lại thang đo đối với hệ thống các nhân tố mới hình thành: Với sự thay đổi hệ thống các biến quan sát đo lƣờng cho từng thang đo, kiểm định thang đo Cronbach's alpha đƣợc thực hiện lại đối với các nhân tố trên với cùng điều kiện. Kết quả cho nhƣ sau: (xem bảng 2.5 ở dƣới)
Nhân tố SỰ TIN CẬY có Cronbach’s Alpha là 0,875 (>0,6) và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,620 (>0,3). Việc loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong nhân tố trên đều làm cho hệ số Cronbach’s Alpha trở nên kém ý nghĩa hơn, hệ số Cronbach’s Alpha giảm hơn. Vậy nhân tố SỰ TIN CẬY đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 6 biến quan sát theo mơ hình nghiên cứu.
Nhân tố SỰ THUẬN TIỆN có Cronbach’s Alpha là 0,844 (>0,6) và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,598 (>0,3). Việc loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong nhân tố trên đều làm cho hệ số Cronbach’s Alpha trở nên kém ý nghĩa hơn, hệ số Cronbach’s Alpha giảm hơn. Vậy nhân tố SỰ THUẬN TIỆN đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 4 biến quan sát theo mơ hình nghiên cứu.
Nhân tố HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU có Cronbach’s Alpha là 0,797 (>0,6)
và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,575 (>0,3). Việc loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong nhân tố trên đều làm cho hệ số Cronbach’s Alpha trở nên kém ý nghĩa hơn, hệ số Cronbach’s Alpha giảm hơn. Vậy nhân tố HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 4 biến quan sát theo mơ hình nghiên cứu.
Nhân tố CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC có Cronbach’s Alpha là 0,777 (>0,6) và các hệ số tƣơng quan tổng biến tối thiểu đạt 0,511 (>0,3). Việc loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong nhân tố trên đều làm cho hệ số Cronbach’s Alpha trở nên kém ý nghĩa hơn, hệ số Cronbach’s Alpha giảm hơn. Vậy nhân tố CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC
đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 3 biến quan sát theo mơ hình nghiên cứu.
tố CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ đƣợc đo lƣờng bằng tất cả 2 biến quan sát theo mô hình nghiên cứu.
Bảng 2.5 : Kiểm định thang đo các nhân tố ứng với mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Scale Mean if Item Deleted (Bình quân tỷ lệ các biến
quan sát còn lại khi loại bỏ biến
đang xét)
Scale Variance if Item Deleted (Tỷ lệ phƣơng sai nếu loại bỏ biến đang xét) Corrected Item- Total Correlation (Hệ số tƣơng quan tổng biến) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số cronbach’s alpha còn lại nếu loại bỏ
biến đang xét) Thang đo Sự tin cậy
STC04 20,12 10,747 ,641 ,860 STC05 19,96 9,904 ,718 ,847 STC06 19,86 10,375 ,620 ,865 PVCS02 19,83 10,657 ,740 ,846 PVCS03 19,83 10,267 ,682 ,854 STT01 19,69 10,568 ,694 ,852 Cronbach's alpha = 0,875 Thang đo Sự Thuận Tiện
STT03 10,78 4,037 ,647 ,816
STT04 10,78 3,899 ,724 ,782
STT05 10,85 3,852 ,751 ,770
STT06 10,89 4,221 ,598 ,836
Cronbach's alpha = 0,844 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu
HATH02 9,80 3,935 ,575 ,765
HATH04 9,75 4,176 ,608 ,747
HATH05 9,99 3,899 ,644 ,728
HATH06 10,03 4,012 ,610 ,745
Cronbach's alpha = 0,797 Thang đo Chính sách Chăm sóc
PVCS04 6,56 3,443 ,511 ,801
PVCS05 6,90 2,594 ,699 ,598
PVCS06 6,54 2,615 ,644 ,664
Cronbach's alpha = 0,777 Thang đo Chính sách Giá cả
CSGC02 3,89 ,838 ,506 .a Cronbach's alpha = 0,669
Thang đo Sự Hài Lòng
SHL01 7,17 1,625 ,746 ,755
SHL02 6,92 2,276 ,731 ,785
SHL03 7,03 1,936 ,691 ,799
Cronbach's alpha = 0,843
Nguồn: từ kết quả khảo sát của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá, hình thành nên nhân tố sự hài lịng
Giai đoạn 2 này, Chúng ta phân tích nhân tố hình thành nên khái niệm Sự Hài
lịng của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố giai đoạn 2: (xem bảng 2.6 dƣới đây)
Kì vọng ban đầu của mơ hình về nhân tố SỰ HÀI LÒNG đƣợc đo lƣờng từ 3 biến quan sát gồm: SHL01, SHL02 và SHL03.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy, chỉ số Eigenvalue đƣợc hình thành cho nhân tố SỰ HÀI LÒNG đạt 2,316, chỉ số tổng phƣơng sai trích (Total variance
explained) đạt 77,2% (vƣợt 50%), kiểm định KMO và Barlett đạt 0,861 với mức ý nghĩa
đạt đƣợc là 0%. Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) tối thiểu đạt 0,859 (Kaiser, 1974). Tất cả các chỉ số trên đều thỏa điều kiện để mơ hình phân tích nhân tố khám phá đạt ý nghĩa thống kê, đạt tính ứng dụng thực tiễn cao trong q trình phân tích.
Kết quả phân tích sau cho thấy, những kì vọng ban đầu của tác giả đều đạt yêu cầu, vì vậy, hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,843 nhƣ kiểm định ban đầu, đồng thời, kiểm định thang đo đối với nhân tố trên ở mục kiểm định thang đo ban đầu cho thấy, Cronbach's alpha đạt 0,843 thỏa mãn các điều kiện của nhân tố trên.
Bảng 2.6: Kết quả mơ hình phân tích nhân tố cho nhân tố Sự hài lòng
Ma trận nhân tố Sự hài lònga Factor 1 SHL01 .895 SHL02 .882 SHL03 .859
Eigenvalue 2,316
Phƣơng sai trích (%) 77,2
KMO & Barlett’s test 0,861
Sig. (%) 0
Cronbach’s alpha 0,843
Nguồn: từ kết quả khảo sát của tác giả
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố nhiều lần thơng qua 2 giai đoạn chính nêu trên, chúng ta đã loại bỏ bớt những biến không phù hợp và ghi nhận sự cấu thành của những nhân tố mới. Kết quả phân tích đã chỉ ra mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh và sẽ trình bày ở phần tiếp theo.