CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về khái niệm các động lực mua hàng, dự định tìm kiếm thơng tin, dự định mua hàng trực tuyến, và mơ hình tham khảo theo nghiên cứu của To&ctg (2007), Nguyễn Vũ Tuấn (2010) mơ hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc đề xuất nhƣ Hình 2.1 bên dƣới.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm kiếm
thơng tin và Dự định mua hàng trực tuyến Trong đó:
- Biến độc lập gồm: Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú, Sự phiêu lƣu, Sự hài lòng, Sự tự chủ
- Biến phụ thuộc: Dự định tìm kiếm thơng tin, Dự định mua hàng
Các giả thuyết trong mơ hình:
H1: Tiết kiệm chi phí tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến. H2: Sự thuận tiện tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến. H3: Sự lựa chọn tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến.
H4: Sự phiêu lƣu tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến.
H7 (+) H6 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) H2 (+) H1 (+)
Tiết kiệm chi phí
Sự thuận tiện Sự lựa chọn phong phú Sự phiêu lƣu Sự hài lịng Sự tự chủ Dự định tìm kiếm thông tin Dự định mua hàng
H5: Sự hài lịng tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến. H6: Sự tự chủ tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến.
H7: Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến tác động dƣơng đến Dự định mua hàng
trực tuyến
Trong nghiên cứu của To&ctg (2007), động lực giá trị thiết thực tác động trực tiếp và gián tiếp đến dự định mua hàng trực tuyến, còn động lực giá trị tiêu khiển tác động gián tiếp đến dự định mua hàng trực tuyến thơng qua dự định tìm kiếm thơng tin. Mơ hình nghiên cứu đề xuất trên chỉ tập trung xem xét mối liên hệ gián tiếp của động lực mua hàng đến dự đinh mua hàng thông qua dự định tìm kiếm thơng tin để đơn giản hóa mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Tuấn (2010) xác định động lực giá trị tiêu khiển & động lực giá trị thiết thực tác động đến dự định mua hàng thơng qua dự định tìm kiếm thông tin, tuy nhiên lại không chỉ ra rõ các yếu tố cụ thể động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển. Mơ hình nghiên cứu đề xuất trên là hƣớng nghiên cứu chi tiết hơn khi xác định cụ thể một số yếu tố của động lực giá trị tiêu khiển và động lực giá trị thiết thực tác động đến dự định tìm kiếm thơng tin và dự định mua hàng trực tuyến.