CHƢƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kết quả đánh giá thang đo
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Thang đo đạt yêu cầu khi mà hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát của thang đo > 0.3. Kết quả phân tích Crobach Alpha cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (xem Bảng 4.2), khơng có biến quan sát nào bị loại ở bƣớc phân tích này.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Tiết kiệm chi phí: α = .713
TKCP1 9.0833 4.969 .503 .660 TKCP2 9.0992 4.640 .629 .499 TKCP3 9.0000 5.402 .469 .696 Sự thuận tiện: α = .835 STT1 15.6190 12.787 .634 .806 STT2 15.6587 12.855 .700 .775 STT3 16.0754 12.261 .710 .770 STT4 16.1587 13.983 .619 .811 Sự lựa chọn phong phú: α = .820 SLCPP1 10.5079 6.689 .610 .815 SLCPP2 10.4643 6.186 .749 .677 SLCPP3 10.4167 6.069 .668 .759 Sự phiêu lƣu: α = .895 SPL1 9.0238 5.378 .752 .892 SPL2 9.1587 5.760 .811 .839 SPL3 9.1905 5.478 .826 .823 Sự hài lòng: α = .798 SHL1 4.1984 1.172 .664 - SHL2 4.2183 1.135 .664 - Sự tự chủ: α = .761 STC1 9.6270 3.645 .558 .719 STC2 9.4325 3.410 .582 .691 STC3 9.5675 2.924 .645 .619
Dự định tìm kiếm thơng tin: α = .860
DDTKTT1 11.1190 6.464 .679 .853 DDTKTT2 11.0079 5.586 .788 .752 DDTKTT3 11.0238 5.593 .742 .797 Dự định mua hàng: α = .730 DDMH1 8.9762 4.167 .531 .672 DDMH2 9.5119 4.801 .539 .663 DDMH3 8.8611 4.016 .596 .589
4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA
Từ kết quả đạt trong phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang đo đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá với phƣơng pháp trích Principal axis factoring, phép quay promax. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là đánh giá đƣợc giá trị phân biệt các thang đo khái niệm biến độc lập và các thang đo khái niệm biến phụ thuộc một cách đồng thời. Thang đo đạt khi hệ số KMO > 0.5, số nhân tố trích đƣợc bằng với số nhân tố trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tổng phƣơng sai trích ≥ 50%, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố > 0.35 trên nhân tố nó đo lƣờng và hệ số tải nhân tố thấp trên các nhân tố khác nó khơng đo lƣờng. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu (xem Bảng 4.3)
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Biến quan sát
Diễn giải nội dung biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 8
TKCP1 Tiết kiệm tiền -.066 .090 .018 -.058 .011 -.027 .648 .018 TKCP2 Chi tiêu ít hơn .019 -.061 -.005 -.032 .009 -.031 .908 -.050 TKCP3 Giá cả cạnh tranh hơn .058 .057 .154 .126 -.199 .260 .368 -.051 STT1 Có thể mua mọi lúc .618 .095 .151 .079 -.088 -.042 -.040 -.057 STT2 Khơng cần ra ngồi .773 .031 .078 .092 -.073 .004 -.132 -.080 STT3 Phù hợp thời gian .839 -.010 -.086 -.131 .093 .102 .017 .011 STT4 Luôn thuận tiện .646 -.076 -.079 .015 .118 .002 .186 .115 SLCPP1 Nhiều nhà cung cấp .290 -.018 -.006 .638 -.031 -.173 -.017 .014 SLCPP2 Nhiều nhãn hiệu -.039 -.007 -.030 .920 .082 -.010 -.054 -.014 SLCPP3 Nhiều sự lựa chọn -.091 .015 .045 .765 -.051 .122 .000 .016 SPL1 Thế giới riêng .064 .707 -.026 .022 -.038 .056 .078 .038
SPL2 Thú vị .017 .911 .037 -.048 .054 -.049 -.025 -.003
SPL3 Cuộc phiêu lƣu -.023 .901 -.073 .027 .029 .013 -.002 .012 SHL1 Giải tỏa tâm trạng -.094 .001 -.026 .079 -.037 -.015 .052 .884
SHL2 Giải tỏa tinh thần .062 .039 .110 -.073 -.012 .025 -.101 .765
STC1 Trong tầm kiểm soát .069 .051 -.070 .017 .668 -.072 .064 .041 STC2 Cảm thấy kiếm soát .032 -.018 .095 -.052 .626 .088 -.010 -.028 STC3 Cho phép kiểm soát -.070 .033 .107 .045 .773 .036 -.072 -.068 DDTKTT1 Cách tìm kiếm tuyệt vời -.030 .021 .690 .054 .126 -.159 .193 -.013 DDTKTT2 Thƣờng tìm qua mạng .018 -.087 .919 -.068 .029 .025 -.015 .098 DDTKTT3 Tiếp tục tìm qua mạng .041 .026 .772 .039 -.011 .090 -.090 -.020
DDMH1 Cách mua sắm tuyệt vời -.052 -.037 -.106 .196 .199 .497 .076 .029 DDMH2 Thƣờng mua qua mạng .165 -.044 -.061 .005 .041 .591 -.050 .071 DDMH3 Tiếp tục mua qua mạng -.035 .045 .073 -.098 -.036 .878 -.029 -.046
Phƣơng sai trích 31.58 7.28 5.44 4.66 4.07 3.40 3.17 2.94
Eigenvalue 7.942 2.047 1.660 1.494 1.369 1.170 1.100 1.082
Cronbach Alpha .835 .895 .860 .820 .761 .730 .713 .798
Kết quả phân tích EFA cho kết quả KMO = 0.861 > 0.5 (xem Bảng 4.11, phụ lục 3). Dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố, số nhân tố trích đƣợc là 8 bằng với số nhân tố đề xuất trong mơ hình, tổng phƣơng sai trích đƣợc 62.58% > 50% (xem
Bảng 4.12, phụ lục 3), các biến quan sát đạt hệ số tải nhân tố khá cao, chỉ có 2 biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên nhân tố nó đo lƣờng hơi thấp là TKCP3 (0.368) và DDMH1 (0.497). Tuy nhiên hai hệ số tải nhân tố này vẫn > 0.35 nên vẫn chấp nhận đƣợc mà không cần loại bỏ. Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát trên các nhân tố nó khơng đo lƣờng theo lý thuyết đều thấp. Từ đó cho thấy các khái niệm đều đạt giá trị phân biệt.
Nhƣ vậy, từ kết quả phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, thang đo đạt yêu cầu và phù hợp dùng cho đo lƣờng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết đã đề ra. Phần tiếp theo sẽ trình bày kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết.
4.3. Kết quả kiểm định mơ hình hồi qui và các giả thuyết 4.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi qui
Mơ hình lý thuyết gồm 2 mơ hình hồi qui, ta cần đánh giá và kiểm định từng mơ hình hồi qui, sau đó mới đánh giá mơ hình lý thuyết theo hệ số hồi qui tổng nhƣ đã trình bày trong chƣơng 3
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi qui ta sử dụng hệ số xác định điều chỉnh 2
adj
R . Hệ số này cho sự biết các biến độc lập có thể giải thích đƣợc bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F đƣợc sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình với mức ý nghĩa 5%.
4.3.1.1. Kết quả phân tích mơ hình hồi qui thứ nhất:
Biến độc lập: TKCP, STT, SLCPP, SPL, SHL, STC Biến phụ thuộc: DDTKTT
Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mơ hìnhb
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng
1 .597a .356 .340 2.85601
a. Biến dự đoán: (hằng số), STC, SHL, TKCP, SLCPP, SPL, STT b. Biến phụ thuộc: DDTKTT
Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA
ANOVAb
Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig.
1 Hồi qui 1105.153 6 184.192 22.581 .000a Phần dƣ 1998.414 245 8.157 Tổng 3103.567 251 a. Biến dự đoán: (hằng số), STC, SHL, TKCP, SLCPP, SPL, STT b. Biến phụ thuộc: DDTKTT
Bảng 4.4 cho kết quả về độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định hiệu chỉnh
2
R = 0.34 thể hiện các biến độc lập trong mơ hình giải thích đƣợc 34% biến thiên của biến phụ thuộc. Bảng 4.5 cho kết quả về kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui này. Ta có F= 22.581 với giá trị Sig. rất nhỏ (0.000). Nhƣ vậy giả thuyết về sự bằng 0 của các hệ số hồi qui có thể đƣợc bác bỏ một cách an tồn, hay nói cách khác mơ hình hồi qui này phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui
Hệ số hồi qui a Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Tƣơng quan Đa cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta
Zero-
order Partial Part Tolerance VIF
1 (hằng số) 3.410 1.307 2.610 .010 TKCP .260 .065 .232 4.022 .000 .416 .249 .206 .790 1.266 STT .171 .050 .228 3.417 .001 .472 .213 .175 .592 1.690 SLCPP .197 .062 .202 3.199 .002 .436 .200 .164 .658 1.520 SPL -.071 .067 -.070 -1.071 .285 .299 -.068 -.055 .616 1.623 SHL -.026 .099 -.015 -.268 .789 .107 -.017 -.014 .870 1.149 STC .288 .080 .211 3.588 .000 .408 .223 .184 .757 1.322 a. Biến phụ thuộc: DDTKTT
Từ bảng 4.6 các giá trị của mức ý nghĩa quan sát (sig.) của các biến độc lập TKCP, STT, SLCPP, STC đều < 0.05, điều đó có nghĩa là các biến độc lập này đều
có ý nghĩa thống kê trong mơ hình hồi qui (tác động đến biến phụ thuộc thông qua hệ số beta). Các hệ số beta tƣơng ứng của các biến độc lập nêu trên đều dƣơng cho thấy các biến này tác động dƣơng đến biến phụ thuộc, khi đó các giả thuyết H1, H2, H3, H6 đều đƣợc chấp nhận.
Hằng số của mô hình hồi qui (hệ số B) cũng đạt giá trị ý nghĩa trong mơ hình với giá trị sig. = 0.01 < 0.05
Có hai biến SPL và SHL khơng có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình hồi qui, điều đó đồng nghĩa với hai biến này khơng có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, các giả thuyết H4, H5 không đƣợc chấp nhận.
Kiểm tra lại các giả định hồi qui tuyến tính của mơ hình hồi qui thứ nhất
- Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai không đổi: đồ thị biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị dự đốn chuẩn hóa và giá trị phần dƣ chuẩn hóa (xem Hình 4.2, phụ lục 3) cho thấy chúng phân tán ngẫu nhiên. Nhƣ vậy, hai giả định này không bị vi phạm
- Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ chuẩn hóa (xem Hình 4.1, phụ lục 3) cho thấy đây là phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1). Do đó giả định này không bị vi phạm.
- Giả định khơng có tƣơng quan giữa các biến độc lập: giá trị VIF của các biến độc lập trong bảng 4.6 đều nhỏ hơn 10 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến, giả định không bị vi phạm
Biểu diễn phƣơng trình hồi qui thứ nhất
Dự định tìm kiếm thơng tin = 3.41 + 0.232*Tiết kiệm chi phí + 0.228*Sự thuận tiện + 0.202*Sự lựa chọn phong phú + 0.211*Sự tự chủ
4.3.1.2. Kết quả phân tích mơ hình hồi qui thứ hai:
Biến độc lập: Dự định tìm kiếm thơng tin (DDTKTT) Biến phụ thuộc: Dự định mua hàng (DDMH)
Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình hồi qui
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng
1 .361 .131 .127 2.73651
a. Biến dự đoán: (hằng số), DDTKTT b. Biến phụ thuộc: DDMH
Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig.
1 Hồi qui 281.192 1 281.192 37.550 .000 Phần dƣ 1872.126 250 7.489 Tổng 2153.317 251 a. Biến dự đoán : (hằng số), DDTKTT b. Biến phụ thuộc: DDMH
Bảng 4.7 cho kết quả về độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định điều chỉnh
2
R = 0.127 thể hiện các biến độc lập trong mô hình giải thích đƣợc 12.7% biến thiên của biến phụ thuộc. Bảng 4.8 cho kết quả về kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui này. Ta có F= 37.550 với giá trị Sig. rất nhỏ (.000). Nhƣ vậy giả thuyết về sự bằng 0 của hệ số hồi qui có thể đƣợc bác bỏ một cách an tồn, hay nói cách khác mơ hình hồi qui này phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4.9: Bảng kết quả hệ số hồi qui
Mơ hình
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig.
Sự tƣơng quan
B Sai số
chuẩn Beta Zero-order Partial Part
1 (hằng số) 8.685 .832 10.436 .000
DDTKTT .301 .049 .361 6.128 .000 .361 .361 .361
a. Biến phụ thuộc: DDMH
Từ bảng 4.9 các giá trị của mức ý nghĩa quan sát (sig.) của biến độc lập DDTKTT nhỏ hơn 0.05, điều đó có nghĩa là biến độc lập này đều có ý nghĩa thống
kê trong mơ hình hồi qui (tác động đến biến phụ thuộc thơng qua hệ số beta). Hệ số beta của biến độc lập DDTKTT dƣơng cho thấy biến này tác động dƣơng đến biến phụ thuộc DDMH, nhƣ vậy giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận.
Hằng số của mơ hình hồi qui (hệ số B) cũng đạt giá trị ý nghĩa trong mơ hình với giá trị sig. = .000 < .05
Kiểm tra lại các giả định hồi qui tuyến tính của mơ hình hồi qui thứ hai
- Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai không đổi: đồ thị biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị dự đốn chuẩn hóa và giá trị phần dƣ chuẩn hóa (xem Hình 4.4, phụ lục 3) cho thấy chúng phân tán ngẫu nhiên. Nhƣ vậy, hai giả định này không bị vi phạm.
- Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ chuẩn hóa (xem Hình 4.3 , phụ lục 3) cho thấy đây là phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1).Do đó, giả định này khơng bị vi phạm.
Biểu diễn phƣơng trình hồi qui thứ hai:
Dự định mua hàng = 8.685 + 0.361*Dự định tìm kiếm thơng tin
Xác định hệ số phù hợp mơ hình tổng thể 2 M R = 1 – (1 – 2 1 R ) *(1 – 2 2 R ) = 1 – (1 – 0.356)*(1 – 0.131) = 0.440 Trong đó : - 2 M R là hệ số xác định mơ hình tổng thể - 2 1
R : hệ số xác định mơ hình hồi qui thứ 1 - 2
2
R : hệ số xác định mơ hình hồi qui thứ 2 Vậy, độ phù hợp của mơ hình tổng thể đạt 44.0 %
4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết mơ hình nghiên cứu
Theo kết quả của phần hồi qui trên, mơ hình lý thuyết ban đầu có bảy giả thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình, trong đó có năm giả thuyết đƣợc chấp nhận là H1,H2,H3,H6, H7 và hai giả thuyết không đƣợc chấp nhận là H4,H5
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết mơ hình lý thuyết
Giả
thuyết Nội dung
Giá trị P –
value Kết quả
H1 Tiết kiệm chi phí tác động dƣơng đến dự định tìm
kiếm thơng tin trực tuyến. 0.000 < 0.05 Chấp nhận
H2 Sự thuận tiện tác động dƣơng đến dự định tìm
kiếm thơng tin trực tuyến. 0.001 < 0.05 Chấp nhận
H3 Sự lựa chọn tác động dƣơng đến dự định tìm
kiếm thơng tin trực tuyến. 0.002 < 0.05 Chấp nhận
H4 Sự phiêu lƣu tác động dƣơng đến dự định tìm
kiếm thơng tin trực tuyến. 0.285 > 0.05 Không chấp nhận
H5 Sự hài lịng tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm
thông tin trực tuyến. 0.789 > 0.05 Không chấp nhận
H6 Sự tự chủ tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm
thơng tin trực tuyến. 0.000 < 0.05 Chấp nhận
H7 Dự định tìm kiếm thơng tin trực tuyến tác động
4.4. Thảo luận kết quả
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất bao gồm ba yếu tố động lực giá trị thiết thực và ba yếu tố động lực giá trị tiêu khiển tác động đến dự định tìm kiếm thơng tin và qua đó tác động đến dự định mua hàng (Dự định tìm kiếm thơng tin tác động dƣơng đến dự định mua hàng). Kết quả hồi qui cho thấy Dự định tìm kiếm thơng tin tác động dƣơng đến Dự định mua hàng và cả ba yếu tố động lực giá trị thiết thực đều tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin. Điều này phù hợp với các giả thuyết ban đầu đặt ra.Về động lực giá trị tiêu khiển, chỉ có một yếu tố là Sự tự chủ tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin. Hai động lực giá trị tiêu khiển còn lại là Sự phiêu lƣu và Sự hài lịng khơng có ý nghĩa trong mơ hình.
Mơ hình nghiên cứu To&ctg (2007) xác định đƣợc ba yếu tố động lực giá trị thiết thực (TKCP,STT,SLCPP) và ba yếu tố động lực giá trị tiêu khiển (STC,SPL,SHL) đều tác động dƣơng đến dự định mua hàng trực tuyến thơng qua dự định tìm kiếm thơng tin. Kết quả nghiên cứu mơ hình đề xuất khơng cho thấy sự tác động tuyến tính của SPL, SHL, đây là điểm khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt này