CHƢƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Thảo luận kết quả
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất bao gồm ba yếu tố động lực giá trị thiết thực và ba yếu tố động lực giá trị tiêu khiển tác động đến dự định tìm kiếm thơng tin và qua đó tác động đến dự định mua hàng (Dự định tìm kiếm thơng tin tác động dƣơng đến dự định mua hàng). Kết quả hồi qui cho thấy Dự định tìm kiếm thơng tin tác động dƣơng đến Dự định mua hàng và cả ba yếu tố động lực giá trị thiết thực đều tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin. Điều này phù hợp với các giả thuyết ban đầu đặt ra.Về động lực giá trị tiêu khiển, chỉ có một yếu tố là Sự tự chủ tác động dƣơng đến Dự định tìm kiếm thơng tin. Hai động lực giá trị tiêu khiển còn lại là Sự phiêu lƣu và Sự hài lịng khơng có ý nghĩa trong mơ hình.
Mơ hình nghiên cứu To&ctg (2007) xác định đƣợc ba yếu tố động lực giá trị thiết thực (TKCP,STT,SLCPP) và ba yếu tố động lực giá trị tiêu khiển (STC,SPL,SHL) đều tác động dƣơng đến dự định mua hàng trực tuyến thông qua dự định tìm kiếm thơng tin. Kết quả nghiên cứu mơ hình đề xuất khơng cho thấy sự tác động tuyến tính của SPL, SHL, đây là điểm khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt này có thể đƣợc giải thích bởi sự khác nhau về thị trƣờng, đối tƣợng khảo sát, trình độ phát triển, văn hóa mua sắm…
Kết quả nghiên cứu này cũng bổ sung và khẳng định chi tiết hơn kết quả nghiên cứu mơ hình tham khảo của Nguyễn Vũ Tuấn (2010) khi chỉ ra đƣợc cụ thể các yếu tố động lực giá trị thiết thực (3 yếu tố) và giá trị tiêu khiển (1 yếu tố) tác động đến dự định mua hàng thông qua dự định tìm kiếm thơng tin.
Dự định tìm kiếm thơng tin tác động dƣơng đến dự định mua hàng, điều này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tìm kiếm thơng tin có mang tính mục tiêu định sẵn hay khơng định sẵn. Với kiểu mục tiêu định sẵn thì các thơng tin cần tìm sẽ tập trung xoay quanh nhu cầu cụ thể của ngƣời mua, càng có nhiều thơng tin phù hợp càng thúc đẩy hành vi mua. Đối với việc tìm kiếm thông tin không định sẵn mục tiêu thì nhu cầu có thể xuất phát từ những thơng tin ngƣời mua vơ tình tìm thấy và từ đó tiến đến hành vi mua để thỏa mãn nhu cầu phát sinh.
Internet là một công cụ vô cùng phù hợp cho cả hai kiểu hành vi tìm kiếm thơng tin trên bởi đặc tính tiện lợi, thuận tiện, chi phí thấp. Chính vì vậy đối với ngƣời sử dụng, việc sử dụng internet để tìm kiếm thông tin sẽ thúc đẩy hành vi mua của ngƣời dùng.
Tiết kiệm chi phí tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thơng tin và qua đó tác động đến dự định mua hàng trực tuyến. Kết quả này phù hợp với lý thuyết đặt ra. Chi phí luôn là một yếu tố quan trọng đối với thái độ hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Đối với hàng hóa thơng thƣờng, chi phí mua càng thấp sẽ càng thúc đẩy ngƣời mua. Về phía ngƣời bán, với việc đăng thơng tin hàng hóa, giao dịch qua mạng, ngƣời bán sẽ mà tiết kiệm đƣợc chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân viên quản lý, chi phí chào hàng, đơi khi cũng khơng cần trữ sẵn hàng hóa (giảm chi phí hàng tồn kho). Do đó, ngƣời bán có thể giảm giá thành kích thích ngƣời mua hàng. Về khía cạnh ngƣời mua hàng, việc tìm kiếm thơng tin qua mạng sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí di chuyển, chi phí thời gian, lại mua đƣợc giá rẻ hơn. Nhƣ vậy, kinh doanh trong môi trƣờng trực tuyến tạo điều kiện cho việc tiết kiệm chi phí cho cả ngƣời bán lẫn ngƣời mua.Trong đó, ngƣời mua đƣợc lợi ích nhiều hơn khi mua theo cách truyền thống, chính vì vậy thúc đẩy ngƣời mua tham gia mua hàng trực tuyến.
Sự thuận tiện tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thơng tin, qua đó tác động đến dự định mua hàng. Với môi trƣờng mua hàng truyền thống, ngƣời mua phải đến tận cửa hàng trƣng bày để tìm hiểu về sản phẩm, giá cả. Càng muốn tìm nhiều thơng tin, ngƣời tiêu dùng phải tốn nhiều thời gian di chuyển, chi phí đi lại. Điều này sẽ hạn chế ngƣời mua tìm kiếm thơng tin hỗ trợ quyết định mua hàng. Với môi trƣờng trực tuyến, chỉ cần một thời gian ngắn, không cần phải di chuyển nhiều, ngƣời mua đã có thể thu thập đƣợc rất nhiều thơng tin liên quan cần thiết, không cần phải đến tận cửa hàng, ngƣời mua vẫn có thể thực hiện việc mua hàng. Ngồi ra, cửa hàng trực tuyến hay thơng tin chào hàng luôn hiện hữu trên mạng 24/7, ngƣời mua hồn tồn có thể tranh thủ bất cứ khi nào có thời gian phù hợp, đơi khi là đan xen với giờ nghỉ ngơi trong ngày làm việc, hay đêm khuya khi mà đại đa số các cửa hàng hay cơng ty đều đóng cửa để tìm thơng tin cũng nhƣ thực hiện việc đặt mua
hàng hóa. Chính sự thuận tiện này thúc đẩy ngƣời mua tham gia vào môi trƣờng giao dịch trực tuyến.
Sự lựa chọn phong phú tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thơng tin và qua đó tác động đến dự định mua hàng. Trƣớc khi quyết định mua một sản phẩm thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân, ngƣời mua luôn cần và sẽ thực hiện việc thu thập các thơng tin về các sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ, thu thập thông tin về các nhà cung cấp, so sánh giá thành, đánh giá uy tính nhà phân phối …Trong mơi trƣờng mua hàng truyền thống, kinh nghiệm hay kiến thức về mặt hàng có ý định mua của ngƣời mua hàng sẽ tác động mạnh đến quyết định của họ. Tuy nhiên để có đƣợc kinh nghiệm, hay thu thập đƣợc kiến thức khi không sử dụng internet là một điều hết sức khó khăn, địi hỏi tốn nhiều thời gian, cơng sức. Chính vì lẽ đó, internet khắc phục rất tốt nhƣợc điểm này của môi trƣờng mua hàng truyền thống. Có nhiều thơng tin, có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng internet sẽ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến.
Sự tự chủ tác động dƣơng đến dự định tìm kiếm thơng tin qua đó tác động đến dự định mua hàng. Trong quá trình lựa chọn hàng hóa ở cửa hàng, khi cần thông tin về giá, kiểu dáng, chủng loại, ngƣời mua có thể phải hỏi nhân viên bán hàng. Tuy nhiên đặc điểm của kiểu mua hàng này cũng mang lại một số rào cản nhất định khi mà ngƣời mua ln có tâm lý ái ngại nếu nhƣ hỏi nhƣng khơng mua hay ngƣời mua không có nhiều kinh nghiệm về mặc cả. Mơi trƣờng trực tuyến đem lại cho ngƣời mua cảm giác thoải mái khi tìm kiếm các thơng tin về sản phẩm họ cần, chủ động so sánh giá cả, so sánh các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác nhau, tự quyết định mặt hàng, số lƣợng phù hợp với nhu cầu. Đây cũng là yếu tố đóng góp quan trọng cho hoạt động tìm kiếm thơng tin cũng nhƣ hành vi mua của khác hàng trực tuyến.
Sự phiêu lƣu: Yếu tố này đƣợc đƣa ra trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết nhƣng kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này khơng có ý nghĩa trong mơ hình. Đây là một yếu tố động lực giá trị tiêu khiển, nó thể hiện trạng thái cảm xúc của ngƣời
mua khi tham gia hoạt động mua hàng trực tuyến, trong đó họ cảm thấy chuyến mua hàng nhƣ là một cuộc phiêu lƣu khám phá mới. Động lực giá trị tiêu khiển có vai trị quan trọng trong mơi trƣờng mua hàng truyền thống vì nó có thể đem lại yếu tố trải nghiệm cảm xúc của một cuộc vui khi mua hàng nhƣ trực tiếp lựa chọn sản phẩm, kiểu dáng, màu sắc, thử sử dụng, mặc cả giá và bên cạnh đó cịn có thể chịu tác động bởi cách bày trí, âm nhạc, ánh sáng, sự lôi kéo của đám đông…Đây là các yếu tố mà môi trƣờng trực tuyến chƣa mang lại cho ngƣời tiêu dùng do bản chất của hoạt động mua hàng trực tuyến và các trang web của Việt Nam chƣa chú trọng mang lại các yếu tố này cho ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó, có thể do thị trƣờng mua sắm ở Việt Nam chƣa đạt đến mức độ phát triển cao, ngƣời tiêu dùng mua sắm chủ yếu do thỏa mãn các nhu cầu chức năng hơn là nhu cầu cảm xúc.
Sự hài lòng: cũng giống nhƣ yếu tố động lực giá trị tiêu khiển Sự phiêu lƣu, theo kết quả hồi qui thì Sự hài lịng khơng có ý nghĩa trong mơ hình. Sự hài lịng thể hiện cảm giác hài lòng giúp ngƣời tiêu dùng giải tỏa trạng thái căng thẳng khi tham gia mua hàng trực tuyến. Trong đó, sự giải tỏa trạng thái căng thẳng này đạt đƣợc khi ngƣời tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thơng tin và cho dù họ có thực hiện giao dịch mua hàng hay khơng. Yếu tố này khơng có ý nghĩa trong nghiên cứu này có thể là do mơi trƣờng tìm kiếm thơng tin cũng nhƣ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chƣa mang lại một mơi trƣờng mua sắm nhƣ giải trí cho ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng Việt Nam chƣa xem mua sắm nhƣ là một kênh giải trí giải tỏa căng thẳng tinh thần. Ở các nƣớc đƣợc coi là thiên đƣờng mua sắm có nhiều tín đồ mua sắm thì yếu tố này có thể đƣợc hiện hữu rõ nét hơn.
Nhƣ vậy, với kết quả nghiên cứu có đƣợc, động lực giá trị thiết thực và tiêu khiển đều tồn tại trong môi trƣờng trực tuyến ở Việt Nam. Trong đó, các động lực giá trị thiết thực hiện hữu rõ nét hơn đối với động lực giá trị tiêu khiển (xét về số yếu tố và mức độ tác động). Động lực giá trị thiết thực đóng góp ba yếu tố là Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú; động lực giá trị tiêu khiển đóng góp một yếu tố là Sự tự chủ. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định vai trò
quan trọng của yếu tố Dự định tìm kiếm thơng tin đối với hành vi mua hàng trực tuyến.
4.5. Tóm tắt
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định thang đo các khái niệm sử dụng trong mơ hình nghiên cứu và kết quả hồi qui kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng nhƣ các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình lý thuyết đề xuất. Kết quả phân tích Cronbach Alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 5 giả thuyết đƣợc chấp nhận, 2 giả thuyết không đƣợc chấp nhận. Chƣơng tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ kết quả nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp, một số hàm ý cho các nhà quản trị và những hạn chế đề tài cũng nhƣ hƣớng nghiên cứu tiếp theo.