CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ cần được thực hiện để phát hiện và khám phá ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh bảng câu hỏi với đầy đủ biến quan sát chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ như sau:
Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh
nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C, những người chịu trách nhiệm chính trong việc thúc đẩy doanh số công ty đặc biệt là kênh bán lẻ trực tuyến, các đại diện của các sàn TMĐT B2C về các biến quan sát trong 6 nhân tố “Sự tiện lợi”, “Hàng hóa”, “Thiết kế web”, “An ninh”, “Dịch vụ khách hàng” và “Giá cả” tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận lại, tổng hợp và đây sẽ là cơ sở cho
việc xây dựng mơ hình và bảng câu hỏi phù hợp với thực tế đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C.
Thảo luận tay đôi: phỏng vấn, trao đổi với 1 nhóm 5 người là đại diện của các công ty, các cửa hàng tham gia bán hàng thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C và 10 khách hàng tham gia mua sắm thường xuyên sản phẩm thời trang tại các sàn này thơng qua hình thức chủ yếu là gặp mặt trao đổi trực tiếp, thông qua điện thoại, thư điện tử để lấy ý kiến của họ về các biến quan sát trong bảng câu hỏi có phù hợp với những điều mà họ quan tâm, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi tham gia mua sắm sản phẩm thời trang tại các sàn TMĐT B2C hay không. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đây sẽ là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo phù hợp cho nghiên cứu định lượng ở bước sau.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính ta thu được kết quả cụ thể như sau:
Thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
Căn cứ vào các nghiên cứu của nước ngoài về sự thỏa mãn của khách hàng online như đã trình bày trong phần cơ sở lý luận của chương 1, tác giả đưa ra các gợi ý sử dụng trong dàn bày nghiên cứu sơ bộ. Ngoài những gợi ý nêu ra trong dàn bài dùng cho nghiên cứu định tính thì có một số ý kiến thu thập được như sau:
Theo Ông Trần Thanh Nhật, Trưởng phịng Marketing của cơng ty TNHH SX TM Nguyên Tâm và Ông Nguyễn Hữu Huy, phó phịng kinh doanh của thương hiệu thời trang NinoMaxx cho biết rằng khi đề cập đến sự tiện lợi trong việc mua sắm trực tuyến thì cần đưa thêm yếu tố đa dạng hình thức thanh tốn. Việc đa dạng hình thức thanh tốn theo hai Ông sẽ tạo ra cơ hội để gia tăng đơn hàng vì khách hàng trực tuyến thuộc nhiều đối tượng khác nhau và họ có thói quen thanh tốn trong chi tiêu cũng khác nhau.
Ơng Nguyễn Thế Hồng, phụ trách ngành hàng thời trang của sàn TMĐT 123.vn ngồi việc có cùng ý kiến như Ông Nhật và Huy thì Ơng cịn có ý kiến thêm về
hàng hóa, Ơng cho rằng vì là mặt hàng thời trang nên hình ảnh sản phẩm cần tính trung thực rất cao. Đồng thời, Ơng cịn cho rằng người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng đến cách ăn mặc nên những sản phẩm được đăng bán trên sàn cần phải hợp thời, kể cả chất liệu, màu sắc cũng phải theo xu hướng của khu vực và thế giới thì mới có thể thu hút lượng khách hàng tối đa trên kênh này.
Theo bà Nguyễn Thị Hoài Trang, trưởng ngành hàng thời trang của yes24 cho rằng người tiêu dùng trẻ Việt Nam hiện nay bị ảnh hưởng nhiều bởi thời trang phim ảnh chính vì thế các sản phẩm này phải bắt kịp xu hướng là một u cầu tất yếu. Vì trên mơi trường Internet nên khách hàng rất dễ so sánh được mức độ lỗi “mốt” của các sản phẩm này, do đó để kinh doanh thành cơng trên mơi trường trực tuyến thì các sản phẩm này phải thích ứng với việc chu kỳ sống ngắn và khơng ngừng cải tiến. Ngồi ra, Ông Nhật và Bà Trang còn cho rằng việc sàn TMĐT thường xuyên có chương trình giảm giá cũng là yếu tố thu hút khách hàng và khiến họ thích thú khi mua sắm. Khi tiến hành mua sắm các sản phẩm thời trang thì ngồi việc khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, v.v… điều họ sẽ so sánh khi phải đi trực tiếp đến cửa hàng mua là phần chi phí vận chuyển và đổi trả. Nếu khoản chi phí này khơng hợp lý (cao hơn khi đi tìm mua sản phẩm tại cửa hàng vật lý) họ sẽ không thực hiện việc mua sắm qua mạng. Do đó, ý kiến của Ông Nhật và Bà Trang là cần xem xét đến 2 yếu tố này.
Kết quả thu được cho nghiên cứu sơ bộ về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn TMĐT B2C gồm 6 nhân tố và 28 biến quan sát:
Bảng 3.1: Các biến tác động đến sự thỏa mãn
Sự tiện lợi
2. Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm 3. Dễ dàng mua sản phẩm 4. Thông tin liên lạc đầy đủ 5. Dễ so sánh giá và thơng tin 6. Hình thức thanh tốn đa dạng
Hàng hóa
7. Số lượng sản phẩm 8. Sự đa dạng của sản phẩm 9. Thông tin hàng hóa đầy đủ 10. Chất lượng thơng tin 11. Kiểu dáng sản phẩm 12. Màu sắc sản phẩm 13. Chất liệu sản phẩm
Thiết kế web
14. Cơ cấu thư mục và liên kết 15. Thiết kế và giao diện web 16. Khả năng hiển thị
17. Tùy chỉnh nội dung 18. Cập nhật thông tin
An ninh
19. An tồn tài chính
20. Bảo mật thơng tin cá nhân 21. Xác nhận giao dịch Dịch vụ khách hàng 22. Khắc phục khiếu nại 23. Hỗ trợ khách hàng 24. Đóng gói 25. Giao hàng kịp thời 26. Dịch vụ hoàn trả Giá cả
27. Thường xuyên nhận được giá ưu đãi 28. Chi phí vận chuyển và đổi trả hàng hợp lý
Thang đo sự thỏa mãn
Thang đo sự thỏa mãn được xây dựng gồm 3 biến:
Bảng 3.2: Biến đo lường sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn
2. Tiếp tục mua sắm 3. Ưu tiên khi mua sắm
Các thang đo được đánh giá dựa trên thang đo Likert với 5 khoảng cách để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài lòng càng cao).
(1) Hồn Tồn Khơng Đồng Ý (2) Không Đồng Ý
(3) Trung Lập (4) Đồng Ý
(5) Hoàn Toàn Đồng Ý