CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7. Kiểm định các giả thuyết
4.7.1. Mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc – sự thỏa mãn của khách hàng. khách hàng.
Sau khi kiểm định mơ hình nghiên cứu bên trên cho ra mơ hình hồi qui bội thể hiện mức độ ảnh hưởng khác nhau của các biến độc lập (TL, HH, TK, AN, DV,GC) đến sự thỏa mãn của khách hàng. Qua đó các giả thuyết sau khi hiệu chỉnh được chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5, H6 cho thấy sự thỏa mãn có những thay đổi cùng chiều với sự thay đổi của các nhân tố Sự tiện lợi, Hàng hóa, Thiết kế web, An ninh, Dịch vụ khách hàng, Giá cả. Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn là Sự tiện lợi với hệ số ảnh hưởng là 0.517, kế tiếp là Dịch vụ khách hàng (0.503), Hàng hóa (0.465), Giá cả (0.159), Thiết kế web (0.140) và nhân tố ít ảnh hưởng nhất là An ninh với hệ số là 0.105.
4.7.2. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn với các biến định tính. các biến định tính.
Trong phần này sẽ sử dụng 2 phép kiểm định là:
- Kiểm định Independent – samples T-test được sử dụng để so sánh 2 trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt.
- Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để so sánh trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập.
a. Giới tính:
Giả thuyết H0: Có sự khác biệt trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với giới tính.
Dựa vào kết quả kiểm định bằng nhau của 2 phương sai, ta sẽ xem xét kết quả kiểm định t. Kết quả kiểm định Independent – samples T-test cho thấy các giá trị Sig. trong Levene đều lớn hơn 0.05 (xem phụ lục 4) nên phương sai giữa hai giới tính nam và nữ khơng khác nhau, đo đó kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed sẽ được sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mức ý nghĩa của kiểm định T-test cho thấy Sig. đều lớn hơn 5% (bảng 3.12) nên giả thuyết H0 bị bác bỏ tức là khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với giới tính (xem PHỤ LỤC 4, mục VI).
b. Học vấn
Giả thuyết H0: Có sự khác biệt trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với trình độ học vấn.
Phân tích ANOVA được sử dụng trong trường hợp này cho kết quả: các mức ý nghĩa quan sát Sig. đều lớn hơn 0.05 đã bác bỏ giả thuyết được đưa ra nghĩa là không tồn tại sự khác biệt trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với trình độ học vấn (xem PHỤ LỤC 4, mục VI).
c. Độ tuổi
Giả thuyết H0: Có sự khác biệt trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với độ tuổi.
Phân tích ANOVA cho thấy 6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C có mức ý nghĩa Sig. < 5% nên giả thuyết được chấp nhận tức sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C giữa các độ tuổi. Trong đó, độ tuổi dưới 25 có mức đánh giá trung bình thang đo sự thỏa mãn là lớn nhất, kế đến là độ
tuổi từ 25-34 tuổi, 35-39 tuổi và mức đánh giá trung bình thang đo sự thỏa mãn thấp nhất thuộc độ tuổi trên 49 tuổi (xem PHỤ LỤC 4, mục VI).
d. Nghề nghiệp
Giả thuyết H0: Có sự khác biệt trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với nghề nghiệp.
Kết quả ANOVA cho thấy 6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C có mức ý nghĩa Sig. < 5% nên giả thuyết được chấp nhận tức sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với nghề nghiệp. Trong đó, học sinh và sinh viên có mức đánh giá trung bình thang đo là cao nhất, kế đến là nhân viên văn phòng và cuối cùng là nộ trợ (xem PHỤ LỤC 4, mục VI).
e. Thu nhập
Giả thuyết H0: Có sự khác biệt trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với thu nhập.
Phân tích ANOVA cho thấy 6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C có mức ý nghĩa Sig. < 5% nên giả thuyết được chấp nhận tức sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C giữa các mức thu nhập. Trong đó, những người thuộc nhóm thu nhập thấp có mức đánh giá trung bình thang đo sự thỏa mãn cao hơn những người thuộc nhóm thu nhập cao (xem PHỤ LỤC 4, mục VI).
f. Tình trạng hơn nhân
Giả thuyết H0: Có sự khác biệt trong các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với tình trạng hơn nhân.
Dựa vào kết quả kiểm định bằng nhau của 2 phương sai, ta sẽ xem xét kết quả kiểm định t. Kết quả kiểm định Independent – samples T-test cho thấy các giá trị Sig. trong Levene đều lớn hơn 0.05 (xem phụ lục 4) nên phương sai giữa hai giới tính nam và nữ khơng khác nhau, đo đó kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed sẽ được sử dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mức ý nghĩa của kiểm định T-test cho thấy Sig. đều lớn hơn 5% (bảng 3.17) nên giả thuyết H0 bị bác bỏ tức là khơng có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại sàn B2C với tình trang hơn nhân (xem PHỤ LỤC 4, mục VI).
Tóm tắt chương 4:
Chương 3 đã trình bày các kết quả phân tích dữ liệu. Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA thì thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến được chấp nhận. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn gồm 6 nhân tố với 28 biến, sau khi đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố thì chỉ cịn 26 biến. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giả thuyết bằng hồi quy đa biến, phương trình hồi quy bội được hình thành thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng online đối với dịch vụ bán lẻ thời trang trực tuyến tại các sàn B2C chịu tác động cùng chiều với 6 nhân tố: Sự tiện lợi, Hàng hóa, Thiết kế web, An ninh, Dịch vụ khách hàng, Giá cả. Đồng thời, mơ hình hồi quy bội được tìm thấy khơng vi phạm lỗi giả định nào (5 giả định) chứng tỏ hàm tuyến tính bội có ý nghĩa về mặt thống kê. Kiểm định Independent sample T-test và phân tích ANOVA cũng được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết của mơ hình sau khi được hiệu chỉnh.
Tồn bộ kết quả phân tích ở chương này sẽ làm cơ sở quan trọng để đưa ra giải pháp đề xuất ở chương 5.