2.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ huy động vốn tiền gửi đến sự
2.3.4 Thiết kế nghiên cứu
2.3.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, thang đo chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng và thang đo tham khảo SYSTRA-SQ sao cho phù hợp với dịch vụ huy động vốn của Vietbank.
2.3.4.2 Quy trình nghiên cứu:
Tác giả sẽ tiến hành 02 bước
Bước 1 chuẩn bị câu hỏi trao đổi và thảo luận trực tiếp với nhân viên ngân hàng và lãnh đạo ngân hàng (nhân viên bộ phận giao dịch ngân quỹ, cấp quản lý phịng khách hàng cá nhân, phịng phát triển sản phẩm huy động, phịng phát triển kinh doanh, phịng Marketing, các trưởng đơn vị của các chi nhánh con trực thuộc chi nhánh Hồ Chí Minh) về các nội dung liên quan đến mơ hình nghiên cứu, đưa ra các ý kiến, đánh giá thực tế về chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng theo quan điểm của ngân hàng.
động của ngân hàng để phỏng vấn tay đơi qua đĩ ghi nhận ý kiến, nhận định của khách hàng về chất lượng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng, nội dung sơ lược như sau:
Ngân hàng đánh giá khách hàng hài lịng như thế nào đối với dịch vụ huy động vốn
Ngân hàng cĩ nhận xét gì về mơ hình chất lượng dịch vụ huy động trong lĩnh vực
ngân hàng
Ngân hàng cĩ những nhận định thế nào về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ
huy động vốn.
Ngân hàng cĩ nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai
Các thang đo sự hài lịng của khách hàng được trình bày cĩ hợp lý chưa
Ngân hàng sử dụng các tiêu chí nào để đo lường mức độ hài lịng của khách hàng
Ngân hàng làm thế nào để đem lại sự hài lịng cho khách hàng
Ngân hàng cung ứng danh mục sản phẩm huy động vốn nào, tiện ích nào mang lại
cho khách hàng
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, cĩ 6 nhân tố chất lượng dịch vụ đưa vào mơ hình nghiên cứu chính, các nhân tố này được sự đồng tình sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng và thang đo lường mức độ hài lịng khách hàng cũng gồm 3 nhân tố như lúc ban đầu:
Tổng thể chất lượng dịch vụ huy động vốnVietbank HCM
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ huy động vốn của Vietbank HCM cho những người
khác
Khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ huy động vốn của Vietbank HCM
Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo chất lượng dịch vụ huy động vốn tác động đến sự hài lịng khách hàng được xác định như sau:
A. Ngân hàng cĩ địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
B. Ngân hàng cĩ mạng lưới chi nhánh rộng khắp
C. Thủ tục giao dịch dễ dàng nhanh chĩng
D. Biểu mẫu giấy tờ giao dịch sản phẩm tiền gửi được thiết kế đơn giản, rõ ràng,
dễ hiểu
E. Ngân hàng đảm bảo tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nước uống, bãi giữ xe rộng
rãi an tồn, kệ báo, tạp chí, nhà vệ sinh)
SỰ HỮU HÌNH (SHH)
A. Ngân hàng cĩ trang thiết bị và máy mĩc hiện đại, hoạt động tốt và ổn định B. Ngân hàng cĩ các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về sản phẩm tiền gửi rất cuốn hút
C. Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch khoa học, đẹp mắt
D. Trang phục của nhân viên ngân hàng lịch thiệp và ấn tượng
SỰ TIẾP XÚC VÀ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG (TXPV)
A. Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng (luơn lắng
nghe và hướng dẫn khách hàng đầy đủ)
B. Nhân viên ngân hàng am hiểu sản phẩm dịch vụ tiền gửi và cĩ trình độ chuyên
mơn giỏi
C. Nhân viên ngân hàng luơn sẳn sàng thực hiện dịch vụ tiền gửi chính xác và kịp thời D. Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp, ân cần và niềm nở với khách hàng giao dịch
gửi tiền
E. Nhân viên ngân hàng chủ động liên lạc với khách hàng khi cĩ bất kỳ thay đổi về sản phẩm tiền gửi (sản phẩm, chương trình khuyến mãi, phí, lãi suất)
F. Nhân viên ngân hàng luơn lắng nghe ý kiến đĩng gĩp của khách hàng cách cởi mở
(tổ chức tiệc tri ân khách hàng hàng năm, tặng quà và chúc mừng khách hàng nhân ngày sinh nhật, lễ, tết)
HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG (HANH)
A. Ngân hàng tạo được hình ảnh thương hiệu tốt chương trình an sinh xã hội
B. Ngân hàng luơn giữ chữ tín đối với khách hàng giao dịch gửi tiền
C. Ngân hàng cĩ chiến lược phát triển dịch vụ huy động vốn bền vững
D. Ngân hàng cĩ các hoạt động marketing cho cơng tác dịch vụ tiền gửi rất hiệu
quả và ấn tượng
SỰ TÍN NHIỆM (STN)
A. Ngân hàng thực hiện dịch vụ tiền gửi nhất quán ngay từ lần đầu (khơng chuyển
giao, khơng hẹn nhiều lần)
B. Ngân hàng luơn đảm bảo nguyên tắc bảo mật thơng tin tài khoản tiền gửi và thơng
tin khách hàng
C. Ngân hàng đảm bảo gửi bảng sao kê tài khoản tiền gửi đều đặn và kịp thời theo yêu
cầu của khách hàng
D. Ngân hàng luơn thực hiện đúng lời cam kết ban đầu về sản phẩm và dịch vụ tiền
gửi được cung ứng dù thị trường biến động
E. Ngân hàng luơn đảm bảo an tồn cho khách hàng và tài sản của khách hàng khi
giao dịch gửi tiền (khơng mất mát, tổn thất, rủi ro trộm cướp)
CẠNH TRANH GIÁ VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ (CTDV)
A. Ngân hàng áp dụng mức lãi suất tiền gửi cạnh tranh
B. Biểu phí áp dụng cho sản phẩm tiền gửi của ngân hàng hợp lý
C. Ngân hàng cĩ chính sách giá (phí, lãi suất) áp dụng cho sản phẩm tiền gửi linh hoạt
D. Ngân hàng cĩ danh mục sản phẩm huy động tiền gửi đa dạng, linh hoạt và được
2.3.4.3 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng):
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát.
Quy trình nghiên cứu cụ thể:
Xây dựng bảng câu hỏi
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Xử lý dữ liệu thơng qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
(1) Phân tích mơ tả
(2) Phân tích độ tin cậy của các thang đo (3) Phân tích nhân tố
(4) Xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng hợp
(5) Kiểm định mơ hình thơng qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA
Phương pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu:
Thơng tin dữ liệu được thu thập thơng qua điều tra các khách hàng cá nhân của 46 các chi nhánh Vietbank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện, phỏng vấn thơng qua điện thoại, thu thập số liệu qua mail được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá
cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu cĩ số biến quan sát là 32. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 160 (32 x 5). Do đĩ, số lượng mẫu cần thiết là từ 160 mẫu trở lên.
Một trong những thang đo lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời.
Cĩ tất cả 400 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng thơng qua email (100), phỏng vấn qua điện thoại (60) và tại quầy giao dịch (240) với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ chăm sĩc khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng.
Các bước phỏng vấn khách hàng: Mỗi ngày gọi phỏng vấn 6 khách hàng qua điện thoại, ngay sau 3 ngày nếu khơng nhận được phản hồi từ mail của khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại thơng báo với khách hàng nội dung sơ lược cũng như thuyết phục khách hàng hồn thành bản hỏi. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng cĩ thể trả lời và gửi lại cho giao dịch viên liền ngay đĩ. Trong vịng 12 ngày đã cĩ 240 phiếu điều tra được thu nhận (48 phiếu khách hàng trả lời qua điện thoại, 52 phiếu từ email và 140 phiếu tại quầy giao dịch) với tỷ lệ phản hồi 48 %, trong đĩ cĩ 06 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đĩ, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích chính là 234 phiếu nhiều hơn 160 phiếu nên nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Kế hoạch phân tích dữ liệu:
Bảng 2.5: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng
STT Mã hĩa Diễn giải
SỰ THUẬN TIỆN (STT)
1 STT01 Ngân hàng cĩ địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 2 STT02 Ngân hàng cĩ mạng lưới chi nhánh rộng khắp
3 STT03 Thủ tục giao dịch dễ dàng nhanh chĩng
4 STT04 Biểu mẫu giấy tờ giao dịch sản phẩm tiền gửi được thiết kế đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
5 STT05
Ngân hàng đảm bảo tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nước uống, bãi giữ xe rộng rãi an tồn, kệ báo, tạp chí, nhà vệ sinh)
SỰ HỮU HÌNH (SHH)
6 SHH01 Ngân hàng cĩ trang thiết bị và máy mĩc hiện đại, hoạt động tốt và ổn định 7 SHH02 Ngân hàng cĩ các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về sản phẩm tiền gửi rất cuốn hút 8 SHH03 Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch khoa học, đẹp mắt
9 SHH04 Trang phục của nhân viên ngân hàng lịch thiệp và ấn tượng
SỰ TIẾP XÚC VÀ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG (TXPV)
10 TXPV01 Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng (luơn lắng nghe và hướng dẫn khách hàng đầy đủ)
11 TXPV02 Nhân viên ngân hàng am hiểu nghiệp vụ và cĩ trình độ chuyên mơn giỏi 12 TXPV03 Nhân viên ngân hàng luơn sẳn sàng thực hiện dịch vụ tiền gửi chính xác và
kịp thời
13 TXPV04 Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp, ân cần và niềm nở với khách hàng 14 TXPV05 Nhân viên ngân hàng chủ động liên lạc với khách hàng khi cĩ bất kỳ thay đổi về sản phẩm tiền gửi (sản phẩm, chương trình khuyến mãi, phí, lãi suất)
15 TXPV06 Nhân viên ngân hàng luơn lắng nghe ý kiến đĩng gĩp của khách hàng cách cởi mở và chân thành
16 TXPV07
Ngân hàng luơn cĩ chính sách chăm sĩc khách hàng vào các dịp đặc biệt (tổ chức tiệc tri ân khách hàng hàng năm, tặng quà và chúc mừng khách hàng nhân ngày sinh nhật, lễ, tết)
HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG (HANH)
17 HADN01 Ngân hàng tạo được hình ảnh thương hiệu tốt chương trình an sinh xã hội 18 HADN02 Ngân hàng luơn giữ chữ tín đối với khách hàng
19 HADN03 Ngân hàng cĩ chiến lược phát triển dịch vụ huy động vốn bền vững
20 HADN04 Ngân hàng cĩ các hoạt động marketing cho cơng tác dịch vụ tiền gửi rất hiệu quả và ấn tượng
CẠNH TRANH GIÁ, SẢN PHẨM DỊCH VỤ (CTDV)
21 CTDV01 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất tiền gửi cạnh tranh
22 CTDV02 Biểu phí áp dụng cho sản phẩm tiền gửi của ngân hàng hợp lý
23 CTDV03 Ngân hàng cĩ chính sách giá (phí, lãi suất) áp dụng cho sản phẩm tiền gửi linh hoạt
24 CTDV04 Ngân hàng cĩ danh mục sản phẩm huy động tiền gửi đa dạng, linh hoạt và được cập nhật phù hợp với kinh tế thị trường
SỰ TÍN NHIỆM (STN)
25 STN01 Ngân hàng thực hiện dịch vụ tiền gửi nhất quán ngay từ lần đầu (khơng chuyển giao, khơng hẹn nhiều lần)
26 STN02 Ngân hàng luơn đảm bảo nguyên tắc bảo mật thơng tin tài khoản tiền gửi và thơng tin khách hàng
27 STN03 Ngân hàng đảm bảo gửi bảng sao kê tài khoản tiền gửi đều đặn và kịp thời theo yêu cầu của khách hàng
28 STN04 Ngân hàng luơn đảm bảo an tồn cho khách hàng và tài sản của khách hàng khi giao dịch gửi tiền (khơng mất mát, tổn thất, rủi ro trộm cướp)
29 STN05 Ngân hàng luơn thực hiện đúng lời cam kết ban đầu với khách hàng dù thị trường biến động
(Nguồn: Tổng hợp từ mơ hình nghiên cứu lý thuyết và ý kiến khách hàng)
Xây dựng thang đo sự hài lịng của khách hàng
- Mơ hình nghiên cứu: Theo lý thuyết ở chương 1 đã đề cập thì cĩ sự tách biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy việc đánh giá, đo lường cũng cĩ sự khác nhau giữa 2 vấn đề. Để đo lường sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ huy động vốn của Vietbank HCM, dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), tác giả đã
đưa ra 3 tiêu chí như sau:
+ Tổng thể chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi
+ Giới thiệu dịch vụ huy động tiền gửi cho những người khác + Tiếp tục sử dụng dịch vụ huy động tiền gửi của ngân hàng
Thang đo sự hài lịng khách hàng gồm 03 biến quan sát sẽ được mã hĩa như sau:
Bảng 2.6: Thang đo sự hài lịng khách hàng
SỰ HÀI LỊNG (SHL)
1 SHL01 Tổng thể chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi
2 SHL02 Giới thiệu dịch vụ huy động tiền gửi cho những người khác
3 SHL03 Tiếp tục sử dụng dịch vụ huy động tiền gửi của ngân hàng
(Nguồn: Dựa theo mơ hình nghiên cứu của Lassar & ctg (2000))
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hĩa như trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Bảng 2.7: Tổng hợp các thang đo được mã hĩa
STT Mã hĩa Diễn giải
1 STT01 Ngân hàng cĩ địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 2 STT02 Ngân hàng cĩ mạng lưới chi nhánh rộng khắp
3 STT03 Thủ tục giao dịch dễ dàng nhanh chĩng
4 STT04 Biểu mẫu giấy tờ giao dịch sản phẩm tiền gửi được thiết kế đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu
5 STT05 Ngân hàng đảm bảo tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nước uống, bãi giữ xe rộng rãi an tồn, kệ báo, tạp chí, nhà vệ sinh)
6 SHH02 Ngân hàng cĩ trang thiết bị và máy mĩc hiện đại, hoạt động tốt và ổn định 7 SHH03 Ngân hàng cĩ các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về sản phẩm tiền gửi rất cuốn
hút
9 SHH05 Trang phục của nhân viên ngân hàng lịch thiệp và ấn tượng 10 HANH01 Ngân hàng luơn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội 11 HANH02 Ngân hàng luơn giữ chữ tín đối với khách hàng
12 HANH03 Ngân hàng cĩ chiến lược phát triển bền vững
13 HANH04 Ngân hàng cĩ các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng 14 TXPV01 Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng
(luơn lắng nghe và hướng dẫn khách hàng đầy đủ)
15 TXPV02 Nhân viên ngân hàng am hiểu nghiệp vụ và cĩ trình độ chuyên mơn giỏi 16 TXPV03 Nhân viên ngân hàng luơn sẳn sàng thực hiện dịch vụ tiền gửi chính xác
và kịp thời
17 TXPV04 Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp, ân cần và niềm nở với khách hàng 18 TXPV05
Nhân viên ngân hàng chủ động liên lạc với khách hàng khi cĩ bất kỳ thay đổi về sản phẩm tiền gửi (sản phẩm, chương trình khuyến mãi, phí, lãi suất)
19 TXPV06 Nhân viên ngân hàng luơn lắng nghe ý kiến đĩng gĩp của khách hàng cách cởi mở và chân thành
20 TXPV07
Ngân hàng luơn cĩ chính sách chăm sĩc khách hàng vào các dịp đặc biệt (tổ chức tiệc tri ân khách hàng hàng năm, tặng quà và chúc mừng khách hàng nhân ngày sinh nhật, lễ, tết)