CHƯƠNG 2 : CƠ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Một số mơ hình đã nghiên cứu về lòng trung thành
2.3.4 Mơ hình nghiên cứu
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước được đề cập ở phần trên, tác giả thấy lòng trung thành khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Với thị trường ngân hàng trong nước hiện nay đang phải cạnh tranh gay gắt, thị trường tài chính nhiều biến động lớn thì việc nghiên cứu tiếp các yếu tố thật sự ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng vẫn rất cần thiết để một ngân hàng ln có đủ số lượng khách hàng cơ sở để tồn tại và phát triển bền vững.
Từ mơ hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009), tác giả thấy rằng tuy chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu nhiều nhưng theo tác giả, đây vẫn là một yếu tố cơ bản cần nghiên cứu thêm trong ngành ngân hàng vì thực tế hiện nay, chất lượng vẫn chưa đáp ứng đúng như mong đợi của khách hàng. Thêm vào đó, niềm tin cũng là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến khách hàng trong tình hình kinh tế như hiện nay, cần phải đào sâu nghiên cứu kỹ để qua đó tạo dựng được niềm tin vững chắc từ phía khách hàng, một yếu tố chủ chốt không thể thiếu trong mối quan hệ kinh doanh bền vững. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez được tác giả vận dụng cho nghiên cứu ngành ngân hàng tại thị trường TP.HCM. Chất lượng dịch vụ cảm nhận Lòng trung thành khách hàng Sự hài lịng khách hàng Cơng bằng trong cảm nhận giá cả Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Thêm vào đó, nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ đã cho thấy giá cả cảm nhận là một trong những thành tố tạo dựng nên chất lượng dịch vụ cảm nhận, đặc biệt, Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao đã nghiên cứu và kết luận rằng giá cả cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành khách hàng cụ thể nhất là ngành ngân hàng.
Kết hợp mơ hình nghiên cứu của Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez, Nguyễn Đình Thọ và Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao với những lý do đã đề cập, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành chỉ trong lĩnh vực các ngân hàng TMCP tại TP.HCM như sau:
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu
Các biến độc lập trong mơ hình gồm:
+ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận theo thang đo Parasuraman: Phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng.
+ Thành phần giá cả cảm nhận. + Thành phần niềm tin.
Các biến phụ thuộc:
+ Sự hài lịng và lịng trung thành trong đó sự hài lịng đồng thời còn là biến độc lập khi đo lường tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng.
Phương tiện hữu hình Đồng cảm Niềm tin Năng lực phục vụ Sự hài lòng Tin cậy Đáp ứng Giá cả Lòng trung thành
2.4 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Cho đến nay người ta vẫn chưa thể làm rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm này, chúng hiện được sử dụng một cách đan xen, mơ hồ. Với những nỗ lực nhằm làm rõ sự khác biệt giữa sự hài lòng và chất lượng cảm nhận, Anderson và Sullivan (1993) cuối cùng đã chỉ ra rằng, trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm trước đó và yếu tố giá cả, thì chất lượng cảm nhận khơng phụ thuộc vào yếu tố giá cả hoặc kinh nghiệm mua sắm trước đó.
Tuy nhiên, hiện nay chưa có sự đồng thuận trong cơ sở lý thuyết của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ nguyên nhân giữa hai khái niệm này. Trong khi các lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất lượng cảm nhận (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Carman, 1990), thì các nhà nghiên cứu khác lại cho rằng đây là mối quan hệ vòng tròn, tức chất lượng cảm nhận là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. (Woodside et al., 1989; Reidenbach và Sandifer-Smallwood, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Spreng và Mackoy, 1996).
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự hài lịng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một q trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lịng lại có quan điểm đối lập. Tuy nhiên, theo quan điểm lý thuyết, những tác giả này đã thiết lập chất lượng cảm nhận là tiền đề của sự hài lòng khi mà cả hai khái niệm được đo lường trong bối cảnh giao dịch cụ thể.
Chất lượng dịch vụ đã được chứng tỏ là một nhân tố nền tảng tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nó là kết quả sau khi khách hàng tiến hành so sánh giữa mức độ họ trông đợi về dịch vụ và mức độ dịch vụ đã đáp ứng được sự trông
đợi của họ hay chưa. (Chumpitaz et al.,2004). Các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mơ hình nghiên cứu của Parasuraman như sau:
H1a: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
H1b: Đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
H1c: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
H1d: Tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lịng khách hàng.
H1e: Đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
2.4.2 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996,dẫn theo Bexley, 2005, p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các ngân hàng khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh tốn khơng kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tơ, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking), ngân hàng qua di động (Mobile banking), dịch vụ thông báo số dư qua tin nhắn điện thoại (SMS Banking). Giả thuyết kế tiếp được đặt ra:
H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.