CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với ngành ngân hàng. Về chất lượng dịch vụ, tác giả sử dụng thang đo của Parasuraman vì Angur và cộng sự (1999) đánh giá là thang đo tốt nhất cho ngành ngân hàng, ngoài ra, tác giả cũng sử dụng thang đo giá cả cảm nhận của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, thang đo sự hài lòng của Golrou Abdollahi, thang đo lòng trung thành của Beerli, Martin và Qintana làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu vì các thang đo này cũng đã được thực hiện nghiên cứu cho ngành ngân hàng tại thị trường nước ngoài. Riêng thang đo niềm tin, tác giả sử dụng thang đo của Achim Walter vì thang đo này được Achim Walter nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin, giá trị mối quan hệ đến sự cam kết của khách hàng, một trong những hình thức để có mối quan hệ bền vững, trung thành với nhau. Do sự khác biệt về văn hóa, nên trong q trình nghiên cứu tác giả đã bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với mục tiêu của đề tài.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề tập trung với các chuyên gia trong ngành ngân hàng bao gồm 1 giám đốc, 2 chuyên viên cao cấp về hỗ trợ dịch vụ khách hàng và 2 các chuyên viên cao cấp về quản lý khách hàng. Nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp kết hợp vừa khám phá vừa khẳng định. Trước tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia các câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem ý kiến của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Tiếp đến, tác giả cho họ xem và đánh giá lại các thang đo mà tác giả đưa ra theo các
nghiên cứu đã có. Tác giả cho họ thảo thuận các tiêu chí mà họ lựa chọn để xem tiêu chí nào là quan trọng nhất. Ngoài ra, do nghi ngờ về khả năng dịch thuật câu chữ chưa thốt ý khiến khách hàng khơng hiểu đúng ý của các mục hỏi để trả lời hoặc nội dung mục hỏi có thể quá xa lạ, khó hiểu với người trả lời nên tác giả đã thảo luận thêm và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam và tiến hành phỏng vấn thử với một số khách hàng để điều chỉnh thêm. Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).