CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Kiến nghị
5.2.1 Đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng
Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các ngân hàng nên xem xét đáng kể phương tiện hữu hình, đồng cảm, an tâm tin cậy, đáp ứng, giá cả cảm nhận trong nỗ lực xây dựng sự hài lòng từ quan điểm của khách hàng. Mặc dù, phương tiện hữu hình, đồng cảm đóng góp ít hơn vào sự hài lòng so với các yếu tố cịn lại nhưng chúng là yếu tố có liên quan tích cực đến lịng trung thành khách hàng. Thật vậy, kết quả chi tiết các biến quan sát thuộc 5 thành phần của sự hài lòng cho thấy mức độ tác động trực tiếp của từng yếu tố được thể hiện trong bảng 5.1
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng Yếu tố tác động đến Yếu tố tác động đến sự hài lịng Hệ số Beta chuẩn hố Giá trị trung bình Giá cả cảm nhận (GC) 0,294 3,1535 Sự đáp ứng dịch vụ (ĐU) 0,211 3,6079
An tâm tin cậy (ATTC) 0,184 3,6878
Phương tiện hữu hình (HH) 0,109 3,7116
Sự đồng cảm (ĐC) 0,094 3,2488
Giá cả cảm nhận
Yếu tố Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến sự hài lịng khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất (với β1 = 0,294).Tuy nhiên, mức độ đánh
giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (giá trị trung bình của giá cả cảm nhận = 3,1535 lớn hơn điểm giữa của thang đo một chút nhưng cách xa so với điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem yếu tố lãi suất là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ khơng cao. Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn chung về giá cả cảm nhận của khách hàng
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận
Biến
quan sát Phát biểu
Giá trị trung bình
GC1 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng luôn cạnh tranh
so với ngân hàng khác. 3,00
GC2 Lãi suất vay của ngân hàng phù hợp với khả năng của
anh chị. 3,07
GC3
Phí dịch vụ (chuyển tiền, thẻ, Internet banking…) của ngân hàng thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả.
3,39
Từ bảng 5.2 cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát GC1 (giá trị trung bình = 3,00), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát GC3 (giá trị trung bình = 3,39). Như vậy, khách hàng chưa hài lòng với lãi suất tiết kiệm, trong khi họ đánh giá cao phí dịch vụ của ngân hàng. Trong bối cảnh hiện nay, lãi suất trần về tiết kiệm đang được quy định bởi ngân hàng nhà nước là 7% đối với các kỳ hạn dưới 6 tháng vì thế, các ngân hàng có thể tăng lãi suất kỳ hạn dài từ 6 tháng trở lên để có thể đáp ứng phần nào đó sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, các ngân hàng cũng có thể gia tăng sự hài lịng thơng qua việc miễn giảm các phí dịch vụ như miễn phí dịch vụ mở tài khoản và thẻ thanh tốn, miễn phí chuyển tiền trên mạng, miễn phí rút tiền tại máy ATM của các ngân hàng liên kết kết hợp với điều kiện nào đó có thể đem lại doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng như việc duy trì một số dư tối thiểu nào đó trong
tài khoản để được miễn phí dịch vụ….Với lãi suất vay thì hiện tại khách hàng cũng khá hài lịng vì lãi suất tiết kiệm khơng cao nên lãi suất vay cũng không cao. Tuy nhiên, lãi suất vay và lãi suất tiết kiệm là 2 yếu tố ngược chiều nhau, chính vì vậy, các ngân hàng nên xem xét nguồn vốn hiện có mà đưa ra chính sách phù hợp với chiến lược kinh doanh đồng thời đáp ứng được sự hài lòng khách hàng.
Sự đáp ứng
Yếu tố này tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là cũng khơng cao (giá trị trung bình sự đáp ứng = 3,6079 lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng xem yếu tố sự đáp ứng dịch vụ của ngân hàng là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng mức độ hài lòng hiện nay của họ đối với yếu tố này cũng khơng cao. Vì vậy, để nâng cao sự hài lịng của khách hàng cần thiết phải nâng cao sự đáp ứng của ngân hàng.
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đáp ứng dịch vụ
Biến quan sát Phát biểu Giá trị
trung bình
ĐU1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng 3,61
ĐU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ, giúp đỡ
anh chị 3,67
ĐU3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các yêu
cầu, thắc mắc của anh chị 3,71
ĐU4 Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho anh chị
biết thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện. 3,52
TC5 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, khơng sai
sót. 3,51
Từ bảng 5.3 cho thấy, đối với các biến quan sát đo lường mức độ đáp ứng, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các phát biểu khơng có sự chênh lệch lớn, đánh giá
thấp nhất đối với biến quan sát ĐU5 (giá trị trung bình =3,51), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát ĐU3 (giá trị trung bình = 3,71). Như vậy, để nâng cao mức độ đáp ứng của ngân hàng dành cho khách hàng, các ngân hàng phải tăng cường công tác đào tạo, đánh giá nhân viên khi tiếp xúc khách hàng, các quy trình giao dịch khách hàng. Các nhân viên ln được địi hỏi phải thực hiện giao dịch nhanh và chính xác nhằm tránh hạn chế tối đa rủi ro và mất thời gian của khách hàng đồng thời phải phản hồi tất cả các câu hỏi, thắc mắc của khách hàng và cho khách hàng biết chính xác thời gian phản hồi, tránh trường hợp các thắc mắc của khách hàng chỉ được lưu lại, khơng có câu trả lời, việc này sẽ ảnh hưởng đến khả năng làm việc chuyên nghiệp của ngân hàng. Ngoài ra, một trong những vấn đề hiện nay là các ngân hàng ít khi thơng báo thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện, khách hàng thường quen với việc ngồi chờ đợi giao dịch mà không biết chính xác khi nào giao dịch sẽ thực hiện xong.
An tâm tin cậy
Đối với yếu tố an tâm tin cậy, ta thấy rằng yếu tố này có tác động mạnh thứ ba
đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình cũng khơng cao (giá trị trung bình là 3,6878 lớn hơn điểm giữa của thang đo nhưng nhỏ hơn điểm Đồng ý = 4). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ xem yếu tố an tâm tin cậy của ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng thứ ba tới sự hài lòng.
Kết quả đánh giá của khách hàng về các biến quan sát đo lường sự an tâm tin cậy được thể hiện như bảng dưới đây (bảng 5.4), mức độ đánh giá của khách hàng đối với biến NL3 (giá trị trung bình =3,79 gần với điểm đánh giá Đồng ý=4) là cao nhất và biến quan sát TC2 là thấp nhất (giá trị trung bình =3,53).Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng, đòi hỏi các nhà quản trị phải một lần nữa yêu cầu các phẩm chất cần có của nhân viên ngân hàng như cẩn thận, chăm chỉ, thân thiện, trung thực, ham học hỏi và đặc biệt là người có uy tín, thực hiện đúng những gì đã hứa nhằm đạt sự tin cậy của khách hàng. Muốn vậy, các ngân hàng phải rất thận trọng ở khâu tuyển nhân sự và thường
xuyên đào tạo, đưa ra các quy tắc ứng xử và đánh giá nhân viên một cách đột xuất và bí mật nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự an tâm, tin cậy, thích giao dịch của khách hàng. Ngoài ra, các dịch vụ được ngân hàng truyền thông tới khách hàng phải được thực hiện đúng, nhiều trường hợp, truyền thông xong nhưng khi thực hiện lại gặp sự cố, xin lỗi khách hàng. Chính vì vậy, yếu tố con người và yếu tố cung cấp dịch vụ của ngân hàng là một trong những nguyên nhân chính đem lại an tâm tin cậy cho khách hàng và thơng qua đó, khách hàng sẽ trung thành hơn với ngân hàng.
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố an tâm tin cậy
Biến
quan sát Phát biểu
Giá trị trung bình
NL1 Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin tưởng cho anh
chị. 3,70
NL2 Nhân viên ngân hàng luôn lịch sự, nhã nhặn với anh
chị. 3,79
NL3 Nhân viên ngân hàng tạo cho anh chị cảm giác thoải
mái, thân thiện khi giao dịch. 3,76
NL4 Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ, kiến thức chun
mơn để trả lời tất cả các câu hỏi của anh chị. 3,71
TC1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng như cam kết. 3,75
TC2 Ngân hàng giải quyết khiếu nại, thắc mắc cho anh chị
nhanh chóng. 3,53
TC3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa. 3,64
TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của
anh chị ngay lần đầu tiên. 3,63
Phương tiện hữu hình
Yếu tố này có tác động mạnh thứ tư tới sự hài lòng của khách hàng. Tuy
nhiên, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình tương đối cao (giá trị trung bình là 3,7116 khá gần so với điểm Đồng ý = 4) và là đánh giá cao
nhất so với các thang đo còn lại của sự hài lòng. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng xem yếu tố phương tiện hữu hình cũng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố hữu hình
Biến quan sát Phát biểu Giá trị
trung bình
Hữu hình 1 Văn phịng trụ sở ngân hàng khang trang, bắt mắt. 3,76
Hữu hình 2 Ngân hàng có trang thiết bị, cơng nghệ hiện đại 3,68
Hữu hình 3 Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, chỉnh tề. 3,81
Hữu hình 4 Tờ rơi các sản phẩm ngân hàng rõ ràng và đầy đủ
thông tin. 3,60
Kết quả chỉ ra rằng để tăng hơn nữa sự hài lòng, việc đầu tiên là cần xem xét và điều chỉnh tờ rơi các sản phẩm nhiều hơn vì giá trị trung bình của biến quan sát này thấp nhất 3,6. Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần đầu tư hơn nữa vào bộ mặt công sở như trang bị cơ sở vật chất hiện đại, sửa sang địa điểm giao dịch khang trang, sạch sẽ, thoáng mát, thiết kế khu vực giao dịch với khách hàng thân thiện, bàn làm việc của nhân viên ngăn nắp, gọn gàng… Các biển hiệu của ngân hàng bắt mắt và cuốn hút. Ngoài ra, các nhân viên của ngân hàng cũng cần có đồng phục đẹp, mỗi nhân viên đều phải theo quy chuẩn của ngân hàng đề ra để tạo sự đồng bộ, chuyên nghiệp…. Vì vậy, các ngân hàng nên đưa ra một số quy định và cẩm nang về quản lý bộ mặt công sở để mỗi nhân viên căn cứ vào đó để có thể tự kiểm tra việc tuân thủ của mình hoặc đề xuất, cải tạo sửa chữa nếu cần thiết và việc này cũng được ngân hàng tiến hành kiểm tra đột xuất và thường xuyên. Thêm vào đó, các ngân hàng cũng cần nâng cấp cơng nghệ để tự hoàn thiện hơn nữa về phương tiện hữu hình, tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú, đơn giản khi tự sử dụng các dịch vụ của ngân hàng như ngân hàng điện tử, ngân hàng qua di động, thẻ, thông báo số dư qua tin nhắn điện thoại…
Sự đồng cảm
Yếu tố này có tác động yếu nhất đến sự hài lịng của khách hàng vì có hệ số
Beta nhỏ nhất so với tất cả các yếu tố khác (β5 = 0,094). Mặt khác, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình cũng khơng cao (mean = 3,2488 hơn điểm giữa của thang đo một chút và cách xa so với điểm Đồng ý = 4). Như
Bảng 5.6: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm
Biến
quan sát Phát biểu
Giá trị trung bình
ĐC1 Ngân hàng quan tâm đến những mong muốn nhất của
anh chị. 3,46
ĐC2 Ngân hàng ln có nhiều chính sách chăm sóc anh
chị (ngày sinh nhật, ngày 8/3, tết....). 3,18
ĐC3 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, hỏi thăm anh
chị. 3,09
ĐC4 Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của anh chị. 3,27
Nhìn chung, các ngân hàng hiện nay chưa tạo ra được sự đồng cảm, quan tâm nhiều tới khách hàng, thấp nhất là biến ĐC3 với giá trị trung bình câu trả lời là 3,09. Ngồi cơng việc, các nhân viên ít quan tâm đến khách hàng, một vài lời hỏi thăm cũng tạo cho khách hàng vui vẻ, tạo được sự thân thiện hơn với khách hàng và qua đó, giúp ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Các ngân hàng hầu như đã đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng nhưng điều này chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn nữa giữa ngân hàng và các khách hàng, các ngân hàng cần có chế độ, chính sách và chi phí hợp lý dành cho khách hàng vào những ngày đặc biệt như ngày tết, ngày sinh nhật…….Tóm lại, để có một sự đồng cảm dành cho khách hàng, các nhà quản lý cần có những buổi thảo luận nhỏ hay những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi trò chuyện với khách hàng cùng một ngân sách hợp lý nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng nhiều hơn.