1.2.1 .Khái niệm về sự hài lịng và chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 .Khái niệm về sự hài lịng
1.2.3.2. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lịng của
hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Các nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng và cho thấy chúng cĩ mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang: “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM” cho thấy kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cĩ ảnh hưởng mạnh đến sự hài lịng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lịng của khách hàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ và kết quả kiểm định cũng cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lịng của khách hàng. Và mơ hình sự hài lịng và chất lượng dịch vụ, theo các nghiên cứu cĩ thể biểu hiện thành phương trình sau:
Sự hài lịng= β1X1+ β2X2+ …….+ βnXn Trong đĩ: Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n
βn là các tham số
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và cĩ thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng: “ chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại Tp.HCM cho thấy: “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang : "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” thì cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hĩa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an tồn trong siêu thị.
Do đặc thì của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với nghiên cứu cụ thể. Trên cơ sở tham khảo mơ hình của Parasuraman và mơ hình chỉ số hài lịng ở trên, khi thiết lập mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ NHBL tại Vietcombank chi nhánh Bến Thành, tác giả vẫn xem yếu tố chất lượng dịch vụ là nhân tố then chốt tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Từ đĩ, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank Bến Thành. Nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn thử 15 khách hàng ngẫu nhiên cĩ sử dụng dịch vụ NHBL tại Vietcombank chi nhánh Bến Thành và tham khảo ý kiến của lãnh đạo các phịng Khách hàng thể nhân, Kinh doanh dịch vụ và 4 phịng giao dịch xác định các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ NHBL với các tiêu chí, thang đo sử dụng mang tính chất tổng hợp và điều chỉnh cụ thể gồm: (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sĩc khách hàng, (3) tài sản hữu hình, (4) giá cả dịch vụ, (5) chương trình quảng cáo, khuyến mãi.
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào mơ hình trên, tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lịng của khách hàng và tìm ra mơ hình phù hợp nhất.
Tác giả sẽ chạy mơ hình hồi quy với:
Biến phụ thuộc Y: sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Biến độc lập:
X1: biến độ tin cậy
X2: biến kỹ năng chăm sĩc khách hàng X3: biến tài sản hữu hình
X4: biến giá cả dịch vụ
X5: biến chương trình quảng cáo khuyến mãi
Kỹ năng chăm sĩc KH Độ tin cậy Tài sản hữu hình Giá cả dịch vụ CT quảng cáo, khuyến mãi Sự hài lịng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ H1 H2 H3 H4 H5
Các giả thiết của đề tài
H1: Độ tin cậy của dịch vụ NHBL được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H2: Kỹ năng chăm sĩc khách hàng của nhân viên được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H3: Tài sản hữu hình được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H4: Giá cả của dịch vụ NHBL được khách hàng đánh giá càng phải chăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H5: Chương trình quảng cáo, khuyến mãi dịch vụ NHBL được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này đưa ra các lý thuyết dịch vụ NHBL, về sự hài lịng và các mơ hình đo lường sự hài lịng như: mơ hình chỉ số hài lịng (CSI), mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đĩ là: sự tin cậy (reliability), hiệu
quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thơng (empathy).
Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Cronin và Taylor (1992) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang cho thấy chất lượng dịch vụ cĩ ảnh hưởng mạnh đến sự hài lịng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lịng của khách hàng. Chính vì thế, tác giả dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991) để đưa ra mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dựa vào sự ảnh hưởng mạnh của chất lượng dịch vụ đến sự hài lịng của khách hàng mà tác giả lập ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cĩ những đặc thù riêng như trong chương này đã trình bày dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ NHBL tại Vietcombank chi nhánh Bến Thành với các thang đo là: (1) độ tin cậy, (2) kỹ năng chăm sĩc khách hàng, (3) tài sản hữu hình, (4) giá cả dịch vụ, (5) chương trình quảng cáo, khuyến mãi.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK
CHI NHÁNH BẾN THÀNH