VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (CLDV ST
ĐTDĐ)
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Từ các khái niệm sự hài lòng của khách hàng và những phân tích về mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lịng của khách hàng, có thể nhận thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đồng nghĩa với việc nghiên cứu các thành phần CLDV. Điều đó cũng thật sự phù hợp với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV ST, siêu thị ĐTDĐ.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mơ hình CLDV ST ĐTDĐ, sự hài lịng của khách hàng đối với CLDV ST ĐTDĐ cũng như các biến quan sát để đo lường các thành phần của nó.
Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về CLDV ST ĐTDĐ và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết về CLDV đã được xây dựng tại thị trường các nước phát triển và Việt Nam (tại TP. HCM). Cụ thể là mơ hình 5 thành phần CLDV và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Mỹ (mơ hình DTR) và Mehta & ctg (2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Singapore (mơ hình MLH) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) điều chỉnh các
mơ hình trên để ứng dụng, đo lường cho CLDV ST tại TP. HCM.
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu
Hai nhóm khách hàng, một nhóm khách có độ tuổi từ 20 đến 35 và một nhóm có độ tuổi từ 35 đến 45. Mỗi nhóm gồm tám người thường đi vào các siêu thị ĐTDĐ tại TP. HCM (ít nhất một tháng/một lần). Nội dung thảo luận với khách hàng để xem họ đánh giá CLDV ST ĐTDĐ dựa vào những yếu tố nào. Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mơ hình SERVQUAL, DTR, MLH và mơ hình CLDV ST của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào khơng phù hợp. Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các tiêu chí chọn lựa để đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng khi sử dụng dịch vụ tại các siêu thị ĐTDĐ. Nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 5/2012 tại phịng họp của cơng ty TNHH Minh Triết và do chính tác giả điều khiển chương trình thảo luận (xem Phụ lục 4 về dàn bài thảo luận nhóm và Phụ lục 4a về chi tiết thảo luận nhóm)
3.1.3. Kết quả nghiên cứu
Kết quả thảo luận nhóm tập trung cho thấy sự hài lòng của khách cũng chịu sự tác động của thành phần giá cả dịch vụ. Khi khách hàng so sánh giá cả các mặt hàng bày bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu thị hoặc hình thức kinh doanh khác thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn cho siêu thị này nên trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được hiểu là cảm nhận chủ quan của khách hàng về giá cả của hàng hóa trong siêu thị so với giá cả của chúng trong các cửa hàng cạnh tranh. Do đó, thành phần giá cả cảm nhận này cũng được đem vào trong mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả cũng cho thấy khách hàng siêu thị ĐTDĐ tại thị trường TP.HCM quan tâm đến 6 thành phần: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày trong siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn trong siêu thị và (6) Giá cả cảm nhận.
1. Chủng loại hàng hóa: khách hàng quan tâm đến tính đa dạng, đầy đủ, tính cập nhật hàng hóa (có nhiều mặt hàng mới) của siêu thị.
2. Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.
3. Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trưng bày đẹp mắt, dễ tìm và được chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng.
4. Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thống mát, lối đi bố trí thuận tiện, các dịch vụ phụ thuận tiện.
5. An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng.
6. Giá cả cảm nhận: cảm nhận chủ quan của khách hàng về giá cả hàng hóa trong siêu thị so với giá cả của chúng trên thị trường.
Như vậy, về mặt số lượng các thành phần CLDV ST ĐTDĐ bổ sung thêm 01 thành phần so với mơ hình SERVQUAL, DTR, MLH và mơ hình CLDV ST của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Về mặt nội dung các thành phần kết quả cho thấy mơ hình CLDV ST ĐTDĐ tại TP. HCM rất gần với mơ hình mơ hình CLDV ST tại TP. HCM của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Thứ nhất, các thành phần về hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị hầu như giống nhau. Điểm khác nhau là các siêu thị ĐTDĐ khơng bố trí nơi giữ túi xách và khu vui chơi nên trong thành phần mặt bằng siêu thị ĐTDĐ, khách hàng loại bỏ 2 biến quan sát này. Một điểm khác nổi bật là việc bổ sung thành phần (mới) giá cả cảm nhận cho thấy có sự tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng khi quyết định đến một siêu thị ĐTDĐ tại TP. HCM, so sánh với thang đo SERVQUAL, DTR, MLH và thang đo CLDV ST của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, thang đo sự hài lòng của khách hàng về CLDV ST ĐTDĐ gồm 39 biến quan sát, trong đó 35 biến quan sát đánh giá 6 thành phần của CLDV ST ĐTDĐ và 4 biến quan sát để đo lường mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với các thành phần của CLDV ST ĐTDĐ (xem Phụ lục 5 Thang đo CLDV ST ĐTDĐ).
3.1.4. Mơ hình nghiên cứu
Có thể nhận thấy mơ hình CLDV SERVQUAL khơng những đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận mà còn được sử dụng để đo lường CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, một vấn đề quan trọng được các nhà nghiên cứu lưu ý trong quá trình áp dụng mơ hình này đó là các thành phần của CLDV ln có sự thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khách nhau thì khác nhau. Vì thế việc nhận diện đầy đủ và chính xác các thành phần của CLDV trong từng nghiên cứu là yếu tố cần thiết, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị ĐTDĐ. Nhưng cũng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của CLDV đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể. Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của CLDV ST ĐTDĐ với sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ siêu thị ĐTDĐ.
Trên cơ sở này, chúng tôi đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về CLDV, CLDV ST để kiến nghị một mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV ST ĐTDĐ và các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu của đề tài 3.1.5. Giả thuyết nghiên cứu 3.1.5. Giả thuyết nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu đề nghị, chúng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
H1: Gia tăng chủng loại hàng hóa sẽ làm tăng sự hài lịng. H6 H5 H4 H3 H2 H1 Chủng loại hàng hóa
Khả năng phục vụ của nhân viên
Trưng bày trong siêu thị Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị
Sự hài lòng của khách hàng
H2: Gia tăng khả năng phục vụ của nhân viên sẽ làm tăng sự hài lòng. H3: Gia tăng sự trưng bày trong siêu thị sẽ làm tăng sự hài lòng. H4: Gia tăng mặt bằng siêu thị sẽ làm tăng sự hài lòng.
H5: Gia tăng mức độ an toàn trong siêu thị sẽ làm tăng sự hài lòng.
H6: Cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ phù hợp thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng.