3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
3.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động công ty TNHH Minh Triết
Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo của các thành phần CLDV ST ĐTDĐ đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha. Vì vậy, các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA.
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) được dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0.5.
Kết quả phân tích EFA lần đầu tiên (xem Phụ lục 8) cho thấy có 6 nhân tố được trích tại eigenvalue = 1.016 và phương sai trích được là 59.087%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên biến v16 của thang đo trưng bày trong siêu thị có trọng số là 0.210 nhỏ hơn 0.4 khơng đạt u cầu. Vì vậy biến v16 bị loại.
Sau khi loại biến v16 và tiến hành phân tích EFA lại với tổ hợp 34 biến còn lại, cho thấy kết quả cuối cùng trong bảng 3.2 và bảng 3.3 sau đây:
Bảng 3.2: Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động
Bảng Pattern Matrixa
34 biến quan sát Các nhân tố
1 2 3 4 5 6 v1 .049 -.020 -.056 .706 .068 .079 v2 .001 .034 .100 .690 -.071 -.018 v3 .023 .007 -.033 .776 .037 .003 v4 .128 -.094 .022 .664 .005 .019 v5 .077 -.009 -.068 .652 .023 .176 v6 .071 .043 -.023 .736 -.044 -.055 v7 .006 .637 .089 .065 -.041 -.011 v8 .081 .706 -.075 -.028 .049 .079 v9 .067 .682 .004 -.065 .008 .083 v10 .021 .491 .187 .098 .041 -.093 v11 .014 .877 -.083 -.021 -.032 -.003 v12 -.037 .798 .008 -.034 .025 .068 v13 .102 .099 .697 -.115 -.109 .094
v14 -.237 .266 .616 .167 -.003 -.072 v15 .017 -.195 .816 .045 -.076 .118 v17 -.019 -.094 .481 .226 .091 -.062 v18 .024 .107 .753 -.036 .054 -.093 v19 .093 .247 .510 -.032 .021 -.013 v20 .030 -.046 .699 -.155 .063 .147 v21 .073 .030 .075 -.110 .122 .645 v22 -.024 .113 .172 .012 .051 .444 v23 -.069 .014 .154 .199 -.023 .498 v24 -.130 .142 -.037 .174 .060 .573 v25 -.009 -.019 .007 .012 .798 .024 v26 .055 -.069 .025 -.042 .745 .143 v27 .093 -.059 -.057 -.053 .689 .199 v28 -.078 .140 .046 .014 .771 -.080 v29 -.042 .037 -.041 .059 .905 -.111 v30 .863 .034 .009 -.048 .017 .046 v31 .851 .002 -.053 .050 .040 -.007 v32 .730 -.070 .165 .107 .043 -.121 v33 .899 .073 -.071 .000 -.114 .051 v34 .776 .038 -.037 .087 -.062 .025 v35 .772 .007 .069 .059 .109 -.125 Eigenvalue 13.473 3.497 1.977 1.629 1.203 1.002 Phương sai trích % 38.478 9.242 4.767 3.619 2.325 1.647 Cronbach alpha 0.938 0.881 0.877 0.888 0.901 0.796
Phương pháp trích: Principal Axis Factoring.
Phương pháp xoay: Promax with Kaiser Normalization. a. Phép xoay hội tụ được thực hiện lặp lại 8 lần.
Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Bartlett
Chỉ số kiểm định KMO .946
Các chỉ số kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 7849.832
df 561
Sig. .000
Qua bảng 3.2 và bảng 3.3 cho thấy kết quả phân tích nhân tố EFA cuối cùng với tổ hợp 34 biến quan sát nhóm thành 6 nhân tố được trích tại eigenvalue = 1.002.
Các biến có trọng số đều lớn hơn 0.40 nên 34 biến quan sát đều rất quan trọng trong 6 nhân tố, chúng rất có ý nghĩa thiết thực vì đạt độ giá trị phân biệt. Hệ số KMO = 0.946 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0.000, do vậy 34 biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được bằng 60.077%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 60.1% biến thiên của dữ liệu.
Qua phân tích EFA cho thấy, có 6 nhân tố đo lường các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV ST ĐTDĐ với 34 biến quan sát. Sáu thành phần cụ thể của thang đo như sau:
(1) Nhân tố thứ nhất được đặt tên là giá cả cảm nhận (ký hiệu là Giaca) được đo lường bởi 6 biến quan sát: v30, v31, v32, v33, v34 và v35. Nhân tố này thể hiện, trong cùng một dịch vụ siêu thị ĐTDĐ, sự so sánh của khách hàng về giá cả các mặt hàng bày bán tại siêu thị với nơi bán khác. Nhân tố này cũng liên quan đến chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ siêu thị ĐTDĐ thay vì họ phải bỏ ra một khoản chi phí tương tự hay lớn hơn cho các dịch vụ khác nếu họ không sử dụng dịch vụ siêu thị ĐTDĐ này. Đây cũng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
(2) Nhân tố thứ hai được đặt tên là khả năng phục vụ của nhân viên (ký hiệu là Phucvu) được đo lường bởi 6 biến quan sát: v7, v8, v9, v10, v11 và v12. Nhân tố này thể hiện khả năng của nhân viên đáp ứng yêu cầu, sở thích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị này. Nhân viên thể hiện mức độ cung cấp thơng tin nhanh chóng và kịp thời giải đáp những thắc mắc của khách hàng. Đồng thời, khách hàng có thể chia sẻ những kinh nghiệm của mình hoặc họ cũng có thể tìm hiểu những gì họ chưa biết qua dịch vụ.
(3) Nhân tố thứ ba được đặt tên là trưng bày trong siêu thị (ký hiệu là Trungbay) được đo lường bởi 7 biến quan sát: v13, v14, v15, v17, v18, v19 và v20. Nhân tố này liên quan đến sự trưng bày đẹp mắt, dễ tìm, các phương tiện sử dụng như âm thanh, ánh sáng, máy tính tiền, kể cả mặt bằng rộng rãi (v20) cũng được đánh giá chung với nhân tố này.
(4) Nhân tố thứ tư được đặt tên là chủng loại hàng hóa (ký hiệu là Hanghoa) được đo lường bởi 6 biến quan sát: v1, v2, v3, v4, v5 và v6. Nhân tố này thể hiện tính đa dạng, đầy đủ và tính đột phá, cập nhật cơng nghệ mới của hàng hóa và là những yếu tố khách hàng rất quan tâm đến sự tương thích, linh hoạt của hàng hóa trước tốc độ phát triển nhanh chóng của cơng nghệ điện thoại di động..
(5) Nhân tố thứ năm được đặt tên là an toàn trong siêu thị (ký hiệu là Antoan) được đo bởi 5 biến quan sát: v25, v26, v27, v28 và v29. Nhân tố này thể hiện mối quan tâm của khách hàng về sự an toàn cá nhân và tài sản của họ khi đi siêu thị.
(6) Nhân tố thứ sáu được đặt tên là mặt bằng siêu thị (ký hiệu là Matbang) được đo bởi 4 biến quan sát: v21, v22, v23 và v24. Nhân tố này thể hiện các yếu tố làm cho môi trường mua sắm tại siêu thị được thoải mái và an toàn hơn, đặc biệt là tại TP. HCM với điều kiện khí hậu nóng bức, mặt bằng chật hẹp.
Như vậy, các thang đo có biến bị EFA loại, hệ số Cronbach alpha của chúng được tính lại cho từng thành phần. Các trọng số đều đạt cao và được thể hiện trong bảng 3.2.
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo mức độ hài lòng
của khách hàng
Đối với thang đo mức độ hài lòng của khách hàng (ký hiệu là Hailong), sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại eigenvalue là 2.205. Cụ thể ta xem bảng sau:
Bảng 3.4: Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng
Bảng Component Matrixa
4 biến quan sát Nhân tố 1
v36 .695 v37 .778 v38 .738 v39 .757 Eigenvalue 2.205 Phương sai trích % 55.116 Cronbach alpha 0.728
Phương pháp trích: Principal Component Analysis. a. Một thành phần được chiết xuất.
Bảng kiểm định KMO và Bartlett Chỉ số kiểm định KMO .745 Các chỉ số kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 272.423 df 6 Sig. .000
Qua bảng 3.4 cho thấy, chỉ có một nhân tố được rút trích, các biến có trọng số đều lớn hơn 0.40 nên các biến quan sát đều rất quan trọng trong nhân tố sự hài lòng của khách hàng. Hệ số KMO = 0.745, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s test là 0.000, phương sai trích được bằng 55,116% nên EFA là phù hợp với dữ liệu. Do đó, 4 biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và nhân tố khám phá EFA, các thành phần ban đầu đều đạt yêu cầu nên mơ hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Qua phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và EFA, mơ hình nghiên cứu có 7 khái niệm: (1) chủng loại hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu thị, (6) giá cả cảm nhận và (7) sự hài lòng của khách hàng về CLDV ST ĐTDĐ. Trong đó, sự hài lịng của khách hàng là khái niệm (biến) phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm (biến) độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng.
3.4.1. Phân tích hệ số tương quan (hệ số Pearson)
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc là sự hài lịng trong mơ hình nghiên cứu. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính thì việc xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
Giá trị của biến phụ thuộc và biến độc lập là những nhân tố (factor score) được SPSS tính tốn qua phân tích nhân tố, là những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ đã được chuẩn hóa. Các biến độc lập khơng có tương quan với nhau do chúng là các nhân tố được ước lượng qua q trình phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). [16]
Riêng biến độc lập giá cả cảm nhận mặc dù là những nhân tố (factor score) được SPSS tính tốn qua phân tích nhân tố, đã được chuẩn hóa nhưng khơng phải nhân tố được ước lượng trong q trình phân tích nhân tố của thang đo CLDV ST ĐTDĐ nên có sự tương quan nhất định với các biến độc lập còn lại (các nhân tố của thang đo CLDV ST ĐTDĐ) của mơ hình. Điều này cần phải được xem xét thêm hiện tượng đa cộng tuyến khi đưa vào phân tích hồi quy chung với các biến độc lập thuộc nhân tố CLDV ST ĐTDĐ.
Ở bước này, ta phân tích để thấy rõ mối quan hệ giữa các thành phần của CLDV ST ĐTDĐ. Với phương pháp sử dụng là phân tích Correlation trong SPSS và tiêu chuẩn chấp nhận có mối quan hệ với nhau là hệ số sig. (2-tailed) nhỏ hơn 0.05.
Bảng 3.5: Ma trận hệ số tương quan (rút gọn)
Các biến Hanghoa Phucvu Trưngbay Matbang Antoan Giaca Hailong
Hanghoa 1 .415** .470** .516** .535** .642** .629** Phucvu .415** 1 .685** .617** .554** .428** .478** Trungbay .470** .685** 1 .617** .522** .412** .511** Matbang .516** .617** .617** 1 .630** .392** .524** Antoan .535** .554** .522** .630** 1 .461** .576** Giaca .642** .428** .412** .392** .461** 1 .532** Hailong .629** .478** .511** .524** .576** .532** 1 **. Sự tương quan đáng kể ở mức 0.01.
Kết quả phân tích hệ số tương quan cho thấy tất cả các sig. (2-tailed) đều có giá trị 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên biến phụ thuộc sự hài lịng với từng biến độc lập có mối quan hệ với nhau. Bảng 3.5 cho thấy hệ số tương quan (pearson correlation) nhỏ nhất là 0.392 thể hiện mối quan hệ yếu nhất giữa thành phần giá cả cảm nhận
và mặt bằng siêu thị và hệ số tương quan lớn nhất là 0.685 thể hiện mối quan hệ mạnh nhất giữa thành phần trưng bày trong siêu thị và khả năng phục vụ của nhân viên.
Sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích biến phụ thuộc sự hài lịng vì các yếu tố thỏa điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.