Mức độ nhận biết thương hiệu nĩi lên khả năng một người tiêu dùng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng cĩ thể phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh. Ngồi ra, nhận biết thương hiệu cịn được thể hiện rõ ở ba cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm đĩ luơn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai: khi nĩi về sản phẩm thì khách hàng cĩ thể cĩ thể nhớ đến sản phẩm mà khơng cần sự gợi ý từ bên ngồi (spontaneous) và đến cấp độ ba là: sản
Nhận biết thƣơng hiệu
Giá trị tự thể hiện
Chất lƣợng cảm nhận
Ham muốn thƣơng hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Lịng trung thành thƣơng hiệu
phẩm được nhớ đến khi cĩ sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991).
Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên đĩng vai trị quan trọng. Điện thoại di động là một trong những sản phẩm người mua thường lên kế hoạch trước cho việc mua sắm, vì vậy, thương hiệu họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được chọn mua.
Như vậy, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Hay nhận biết thương hiệu là một trong những nguyên nhân tác động đến lịng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007):
- Tơi biết được điện thoại X
- Tơi cĩ thể nhận biết X trong các thương hiệu điện thoại khác - Tơi cĩ thể phân biệt X với các thương hiệu điện thoại khác - Các đặc điểm của X đến với tơi một cách nhanh chĩng
- Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chĩng - Khi nhắc đến X tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ