Chất lƣợng cảm nhận
Thái độ đối với chiêu thị
Lịng trung thành thƣơng hiệu thƣơng hiệu
Bảng 4.13. Điểm trung bình của các yếu tố tác động đến lịng trung thành thƣơng hiệu
Nhân tố Điểm trung bình
Chất lượng cảm nhận 3.54
Lịng ham muốn thương hiệu 3.50
Thái độ đối với chiêu thị 3.10
Lịng ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị cũng tác động trực tiếp đến lịng trung thành thương hiệu. Theo kết quả khảo sát, khách hàng cảm nhận về yếu tố lịng ham muốn thương hiệu ở mức 3.50 điểm; thái độ đối với chiêu thị là 3.10 – cao hơn điểm giữa của thang đo Likert 5 và cĩ ý nghĩa thống kê.
Tuy nhiên, khách hàng sẽ đánh giá khác nhau cho các thương hiệu điện thoại di động khác nhau, cụ thể được thể hiện ở bảng 4.14:
Bảng 4.14. Mức độ cảm nhận của khách hàng theo thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu CLC HMT TDC Nokia 3.67 3.67 3.23 Samsung 3.27 3.23 3.13 LG 3.50 3.23 3.37 Sony Ericsson 3.65 3.53 3.09 Apple 3.69 3.73 2.57 Motorola 3.72 3.57 3.39 Khác 3.35 3.29 2.30 Tồn thị trƣờng 3.54 3.50 3.10
4.6. MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU
Bảng 4.15. Giá trị trung bình mức độ trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu điện thoại di động khác nhau
Thƣơng hiệu LTT Nokia 3.60 Samsung 3.22 LG 3.47 Apple 3.82 Motorola 3.91 Sony Ericsson 3.40 Khác 3.15 Tồn thị trƣờng 3.48
Nhân tố lịng trung thành thương hiệu cũng được khách hàng đánh giá khác nhau giữa các thương hiệu. Điểm trung bình chung cho nhân tố lịng trung thành là 3.48, lớn hơn mức giữa của thang đo nhưng khơng nhiều. Điều đĩ cho thấy khách hàng cĩ trung thành với thương hiệu điện thoại mình đang sử dụng nhưng khơng cao. Ta cĩ thể thấy thương hiệu được khách hàng trung thành nhất là Motorola (3.91), thứ hai là Apple (3.82), thứ 3 là Nokia (3.60), kế đến LG (3.47), Sony Ericsson (3.40), … Tuy nhiên, mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu là khơng khác biệt nhau nhiều.
Với điểm trung bình về lịng trung thành của khách hàng đối với Nokia là 3.60 cao hơn đối thủ cạnh tranh chính khơng nhiều (Sam Sung: 3.22). Để khách hàng trung thành hơn nữa với thương hiệu Nokia, cơng ty nên xem lại các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động và cĩ kế hoạch phát triển phù hợp.
4.7. Tĩm tắt chƣơng 4
Trong chương này đề tài đã sử dụng các phương pháp kiểm định để kiểm định các giả thuyết đặt ra ở chương 3, từ đĩ đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức với 6 giả thuyết.
Qua kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy ở mức cao. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định các biến quan sát thật sự cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và phù hợp với thực tế.
Hàm hồi quy cho thấy, 3 nhân tố rút ra từ EFA là: Lịng ham muốn thƣơng
hiệu, chất lƣợng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị cĩ tác động một cách cĩ ý nghĩa đến lịng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động. Đây là những yếu tố mà Nokia cần quan tâm hơn để duy trì và làm tăng lịng
Chƣơng 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về kết quả nghiên cứu cũng như các gợi ý chính thức từ những kết quả khảo sát. Chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia.
5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động và kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia, kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 3 yếu tố: (1) lịng ham muốn thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) thái độ đối với chiêu thị ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động. Tuy các
yếu tố này cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng nhưng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chưa cao. Cao nhất là chất lượng cảm nhận với 3.54 điểm, thấp nhất là thái độ đối với chiêu thị với 3.10 điểm. Nhìn chung mức đánh giá chưa tốt so với thang đo Likert 5 điểm. Các thương hiệu nên cĩ những cải tiến trong thời gian tới.
Tại thị trường Việt Nam, mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động là 3.48 điểm, tuy cao hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhưng khơng cao nhiều. Điều này cĩ thể được lý giải vì hiện tại cĩ quá nhiều thương hiệu điện thoại di động đang cạnh tranh tại Việt Nam. Tỷ lệ % khách hàng cĩ mức độ trung thành trung bình từ 4.0 trở lên tại thị trường Việt Nam chỉ đạt 35%.
Thương hiệu điện thoại Nokia là một trong những thương hiệu được khách hàng cảm nhận về lịng trung thành thương hiệu (3.60 điểm), lịng ham muốn (3.67 điểm), thái độ đối với chiêu thị (3.23 điểm) cao hơn điểm bình quân tồn thị trường nhưng vẫn chưa đạt được điểm 4 (điểm tương đối tốt so với thang đo Likert 5
điểm). Do đĩ, Nokia cần nổ lực hơn nữa trong các chương trình marketing mix của mình.
5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NOKIA
Trong mơ hình hồi quy, đề tài này chỉ ra rằng mức độ trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố, yếu tố tác động mạnh nhất là lịng ham muốn thương hiệu (MHT) với hệ số Beta là 0.590; 2 yếu tố cịn lại cĩ mức độ tác động yếu hơn HMT là chất lượng cảm nhận (CLC) với Beta bằng 0.185 và thái độ đối với chiêu thị (TDC) cĩ hệ số Beta bằng 0.138. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu Nokia cần quan tâm đến những vấn đề sau: