Chiêu thị là một cơng cụ quan trọng, cĩ hiệu quả trong hoạt động marketing và là một trong bốn biến số quan trọng của marketing – mix. Cĩ nhiều cơng cụ trong chiêu thị, nhưng quảng cáo và khuyến mãi là hai cơng cụ mũi nhọn và thường được các cơng ty sử dụng để quảng bá thương hiệu. Vì vậy, trong nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của hai cơng cụ này đối với lịng trung thành khách hàng và gọi tắt là chiêu thị.
Chức năng chính của chiêu thị là thơng tin về sự hiện diện của thương hiệu và những giá trị nĩ đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003). Theo đĩ, người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đĩ thì họ sẽ nhận biết được, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đĩ mang lại cho mình so với những thương hiệu khác. Chính vì thế đối với một thương hiệu khi người tiêu dùng cĩ thái độ càng tốt đối với các chương trình chiêu thị thì lịng ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao. Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì lịng ham muốn thương hiệu cĩ tác động tới lịng trung thành thương hiệu.
Thang đo thái độ đối với chiêu thị được đo lường bằng 6 biến quan sát Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007):
- Các quảng cáo của X rất thường xuyên - Các quảng cáo của X rất hấp dẫn - Tơi rất thích các quảng cáo của X
- Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên - Các chương trình khuyến mại của X thường hấp dẫn - Tơi thích tham gia các chương trình khuyến mại của X