Viết báo cáo
4.4.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình
Như đã trình bày ở phần 4.3.3, mơ hình điều chỉnh cĩ 6 giả thuyết cần được kiểm nghiệm.
+ Giả thuyết H1 cho rằng “ Nhận biết thương hiệu cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến
lịng trung thành thương hiệu”. Căn cứ vào kết quả hồi quy (Bảng 4.12) cho thấy,
với hệ số beta 0.021, mức ý nghĩa sig. 0.706 > 0.05; do đĩ, giả thuyết H1 khơng được chấp nhận.
Giả thuyết này bị bác bỏ cho thấy lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động khơng chịu ảnh hưởng bởi việc khách hàng cĩ nhận biết thương hiệu hay khơng. Đối với các thương hiệu trong nghiên cứu này đều được đối tượng biết đến nhưng họ khơng cho rằng sẽ trung thành với thương hiệu. Bởi sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới với những dịng sản phẩm thường xuyên thay đổi đáp ứng kịp thời nhu cầu của đối tượng với giá cả và những lợi ích đồng hành tốt đã thu hút, lơi cuốn đối tượng thay đổi thương hiệu đang sử dụng để chuyển sang sử dụng thương hiệu khác khi cĩ nhu cầu. Đây là nguyên nhân làm cho người tiêu dùng trung thành hay khơng trung thành với thương hiệu cho dù nhận biết rõ về nĩ.
Giả thuyết H2 cho rằng: “Giá trị tự thể hiện cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến lịng
trung thành thương hiệu”. Căn cứ vào kết quả hồi quy (Bảng 4.12) cho thấy, với hệ
số beta 0.035, mức ý nghĩa sig. 0.475 > 0.05 nên giả thuyết này bị bác bỏ.
Giả thuyết này bị bác bỏ khơng phải vì khách hàng khơng quan tâm đến giá trị tự thể hiện, với đối tượng khách hàng được phỏng vấn chủ yếu cĩ mức thu nhập trung bình khá, dịng sản phẩm họ chọn đa phần là dịng sản phẩm tầm trung, vấn đề
họ quan tâm là chất lượng sản phẩm và ít quan tâm hơn đến những giá trị liên quan khác như giá trị cảm xúc khác: sự tự tin, thể hiện đẳng cấp,…khi sử dùng sản phẩm.
+ Giả thuyết H3 cho rằng: “Chất lượng cảm nhận cĩ ảnh hưởng trực tiếp
đến lịng trung thành thương hiệu”. Theo kết quả hồi quy (Bảng 4.12), hệ số beta
0.185, mức ý nghĩa sig. 0.00 < 0.05; giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Vậy khi
người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu càng cao thì họ sẽ càng trung thành với thương hiệu. Do đĩ, để xây dựng lịng trung thành thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu thì việc làm cho đối tượng này cảm nhận được chất lượng của thương hiệu cĩ ý nghĩa rất trọng.
+ Giả thuyết H4 cho rằng: “Lịng ham muốn thương hiệu cĩ ảnh hưởng
trực tiếp đến lịng trung thành thương hiệu”. Kết quả ở bảng 4.12 cho thấy, với hệ
số beta 0.590, mức ý nghĩa sig. 0.00 < 0.05; giả H4 đƣợc chấp nhận.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy lịng ham muốn thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động. Hơn nữa, mối quan hệ giữa lịng ham muốn thương hiệu và lịng trung thương hiệu là khá cao cho thấy đây là yếu tố cần được các nhà sản xuất đặc biệt quan tâm trong chiến lược xây dựng lịng trung thành cho thương hiệu của mình.
+ Giả thuyết H5 cho rằng: “Thái độ đối với chiêu thị cĩ ảnh hưởng trực tiếp
đến lịng trung thành thương hiệu”. Với hệ số beta 0.138 và sig. 0.002 < 0.05 (Bảng 4.12) nên giả thuyết này cũng đƣợc chấp nhận.
Như vậy, thái độ đối với chiêu thị là biến nguyên nhân ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Vì đa phần đối tượng nghiên cứu cĩ thu nhập khơng cao nên một sản phẩm đáp ứng nhu cầu và cĩ khuyến mãi hấp dẫn sẽ chiếm được lịng trung thành của đối tượng này.
+ Giả thuyết H6 cho rằng: “ Kiểu dáng sản phẩm cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến
lịng trung thành thương hiệu”. Căn cứ vào kết quả hồi quy (Bảng 4.12) với hệ số
Giả thuyết H6 bị bác bỏ cho thấy biến kiểu dáng sản phẩm khơng ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Vì hầu hết các thương hiệu điện thoại di động đều cĩ nhiều kiểu dáng dành cho khách hàng ở những tầng lớp, lứa tuổi, giới tính, ... khác nhau. Cho nên việc chọn thương hiệu nào khách hàng cũng chọn được kiểu dáng phù hợp với mình và họ sẽ chọn những sản phẩm đáp ứng được sở thích, nhu cầu, phù hợp túi tiền.