CỦA KHÁCH HÀNG
2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thõa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky,1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Cĩ nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là , kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi người đĩ.
Theo đĩ, sự thỏa mãn cĩ ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai
khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding &ctg, 1993) trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sụ thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nĩi lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nĩi đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988)
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)
Hình 2.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking và sự thỏa mãn của khách hàng Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Sự hữu hình Chất lượng dịch vụ (Service quality) Chất lượng sản phẩm (Service quality) Giá (Price) Sự thoã mãn của KH (Customer Satisfaction) Các nhân tố tình huống (Situational Factor) Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)
2.7. GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.7.1 Giả thiết nghiên cứu
Tác giả đưa ra các giả thiết nghiên cứu như sau:
- H1: Khi độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng
của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H2: Khi sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng
của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H3: Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng
của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H4: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H5: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lịng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.7.2 Mơ hình nghiên cứu
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được phổ biến nhất. Mơ hình và thang đo SERQUAL khơng chỉ đươc sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà cịn được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch vụ chăm sĩc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và giặt khơ (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tiến Đat, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v…
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm 2 thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ dịch vụ gồm bốn thành
phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Inernet Banking theo mơ hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ngồi ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ở phần 2.5.2, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking theo mơ hình SERVQUAL như sau:
Hình 2.3 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng HDBank tại TP.HCM
Mức độ Tin cậy Mức độ Đáp ứng Năng lực phục vụ Mức độ Cảm thơng Sự hài lịng (HL) Phương tiện hữu
2.8. TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ tổng quan về ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking và vai trị của dịch vụ ngân hàng điện tử Iternet Banking hiện nay.
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa các mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đĩ. Cĩ nhiều mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL gồm 5 thành phần chính đĩ là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lượng phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình.
Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời thang đo nháp cũng được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng trên các giả thuyết. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về Chất lượng dịch vụ ThangđoSERVQUAL
Mơ hình & thang đo (1)
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Nghiên cứu định lượng (n=214) và kiểm định
thangđo
Phân tích hồi quy Xác định chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng
Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung quan trọng và thảo luận
Điều chỉnh mơ hình
& thang đo
Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra phương sai trích, R2
Phân tích R2, sig, VIF, Kiểm định giả thuyết Thang đo (2)
Mục tiêu nghiên cứu
Hiệu chỉnh mơ hình & thang đo
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình. Tồn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 3.1
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như phát hiện thêm các thành phần nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa cĩ. Đây là bước quan trọng điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking ngân hàng HDBank Thành phố Hồ Chí Minh. Do đĩ, ở giai đoạn này tác giả thực hiện các nghiên cứu sau:
3.1.1.1. Kỹ thuật liệt kê 20 nội dung quan trọng (Phụ lục 1)
Tác giả đề nghị 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking tại HDBank Thành phố Hồ Chí Minh liệt kê ra 20 yếu tố mà khách hàng cho rằng phản ánh chất lượng dịch vụ Internet Banking tại HDBank Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cuộc khảo sát này đã bổ sung thêm được 03 yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng. Cụ thể đĩ là các yếu tố:
- Dịch vụ Internet Banking ngân hàng HD Bank luơn an tồn và được bảo mật - Dịch vụ Internet Banking cĩ nhiều mục giao dịch để lựa chọn.
- Giao diện dịch vụ Internet Banking ngày càng đẹp và bắt mắt.
3.1.1.2. Thảo luận nhĩm
Trên cơ sở kết quả bổ sung một số yếu tố trên, tác giả thực hiện thỏa luận nhĩm
(Phụ lục 02) với 15 người để loại bỏ các biến khơng được nhất trí bổ sung thêm một số
biến và thống nhất được thành phần trong thang đo sơ bộ. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng tham gia thảo luận các yếu tố: thủ tục đăng ký, điều kiện đăng ký dịch vụ…cho rằng khơng quan trọng hoặc cĩ sự trùng lắp các yếu tố khác. Kết quả của lần khảo sát thứ hai này cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking sau khi hiệu chỉnh gồm 28 biến quan sát. Trong đĩ, (1) thành phần tin cậy
gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 7 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 8 biến quan sát
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu.
Bảng 3.1: Mã hĩa các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng Internet Banking tại ngân hàng HDBank TP.HCM
STT Mã hĩa Diễn giải
Thành phần tin cậy (TC)
1 v1 TC1 Nhân viên ngân hàng hồn tất đăng ký sử dụng dịch vụ nhanh chĩng, đơn giản.
2 v2 TC2 Dịch vụ Internet Banking được phục vụ 24/24.
3 v3 TC3 Khi anh/chị gặp khĩ khăn và cần sự giúp đỡ khi sử dụng bất kỳ lúc nào tổng đài ngân hàng luơn nhiệt tình chia sẻ và hướng dẫn. 4 v4 TC4 Khi bạn cĩ vấn đề trong việc thực hiện dịch vụ Internet Banking
ngân hàng luơn cĩ biện pháp, tra sốt xử lý kịp thời.
5 v5 TC5 Thơng báo tự động qua điện thoại hay email ngay khi giao dịch thực hiện thành cơng bằng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking.
Thành phần đáp ứng (DU)
6 v6 DU1 Nhân viên ngân hàng phục vụ Anh/Chị chu đáo, nhanh chĩng dù vào bất cứ thời điểm nào.
7 v7 DU2 Nhân viên ngân hàng luơn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị khi anh chị cần giải đáp thắc mắc về dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking. 8 v8 DU3 Nhân viên ngân hàng khơng bao giờ qúa bận đến nỗi khơng đáp
ứng yêu cầu của Anh/Chị.
9 v9 DU4 Dịch vụ Internet Banking giúp bạn chuyển tiền trong ngồi hệ thống và địa bàn nhanh chĩng và thuận tiện.
Thành phần năng lực phục vụ (NLPV)
11 v11 NLPV2 Anh/Chị luơn được tốc độ sử dụng dịch vụ Internet Banking mạnh và nhanh.
12 v12 NLPV3 Dịch vụ Internet Banking giúp bạn tiết kiệm thời gian và cơng sức. 13 v13 NLPV4 Dịch vụ Internet Banking ngân hàng HD Bank đa dạng nhiều loại
giao dịch.
14 v14 NLPV5 Ngân hàng được trang trí rất bắt mắt và đẹp.
15 v15 NLPV6 Chất lượng dịch vụ Internet Banking ngân hàng HD Bank luơn được đảm bảo.
16 v16 NLPV7 Dịch vụ Internet Banking ngân hàng HD Bank luơn an tồn và được bảo mật.
Thành phần đồng cảm/cảm thơng (CT)
17 v17 CT1 Dịch vụ Internet Banking ngân hàng HD Bank thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của Anh/Chị
18 v18 CT2 Nhân viên ngân hàng quan tâm và hiểu được những nhu cầu đặc biệt của Anh/Chị
19 v19 CT3 Dịch vụ Internet Banking ngân hàng HD Bank lấy lợi ích của Anh/Chị là điều tâm niệm của ngân hàng.
20 v20 CT4 Dịch vụ Internet Banking ngân hàng HD Bank cĩ thời gian hoạt động thuận tiện cho Anh/Chị bất kỳ lúc nào.
Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH)
21 v21 PTHH1 Giao diện dịch vụ Internet Banking ngày càng đẹp và bắt mắt. 22 v22 PTHH2 Giao diện phục vụ Internet Banking ngày càng dễ sử dụng. 23 v23 PTHH3 Dịch vụ Internet Banking cĩ nhiều mục giao dịch để lựa chọn. 24 v24 PTHH4 Cách sắp xếp các mục luơn làm Anh/Chị hài lịng.
25 v25 PTHH5 Cơng nghệ của dịch vụ Internet Banking đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của Anh/Chị.
26 v26 PTHH6 Khu vực giao dịch tại ngân hàng làm Anh/Chị hài lịng. 27 v27 PTHH7 Ngân hàng cĩ chỗ giữ xe thuận tiện và miễn phí.
28 v28 PTHH8 Địa bàn ngân hàng rộng và thuận tiện cho đi lại của Anh/Chị.
Thành phần sự thõa mãn/hài lịng (HL)
29 v29 HL1 Chất lượng dịch vụ của dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking đáp ứng được yêu cầu mong đợi của Anh/Chị.
30 v30 HL2 Anh/Chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking tại ngân hàng HDBank Thành phố Hồ Chí Minh.
31 v31 HL3 Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking tại ngân hàng HDBank Thành phố Hồ Chí Minh.
32 v32 HL4 Anh/Chị sẽ giới thiệu với người quen , bạn bè sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking tại ngân hàng HDBank Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.2. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Trước hết, thang đo sẽ được mã hĩa theo như Bảng 3.1.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu như sau:
3.2.1 Phương pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu
Thơng tin dữ liệu được thu thập thơng tin qua điều tra các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Internet Banking tại ngân hàng HDBank Thành phố Hồ Chí Minh. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thơng qua mạng Inter được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu cĩ số biến quan sát là 28. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích cỡ mẫu cần thiết là n=140 (28x5). Để đạt kích thước mẫu đề ra, 250 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn.
3.2.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu
3.2.2.1. Lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn.
3.2.2.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và