Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chuẩn
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Tiếp cận Đồng cảm Thơng tin Hiểu biết khách hàng
(1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Bảo đảm (assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
(4) Đồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo Servqual cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy (Reliability)
Khi doanh nghiệp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.
Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý khơng để xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng (Responsiness)
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence)
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy)
Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những thời giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (Tangibility)
Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên doanh nghiệp xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các hình ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã phát triển rộng rãi trong việc sử dụng Servqual . Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo Servperf một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này có
quan điểm cho rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ là một khoảng cách là đúng, nhưng cũng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là đơn giản chỉ là thừa nhận hay không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn của khách hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho một biến quan sát trong thang đo Servqual có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rối tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có tính phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.
Ngồi ra mơ hình Servqual là mơ hình chung cho chất lượng dịch vụ và cũng đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí ngồi trời…Trong q trình thiết kế thang đo, tác giả giữ lại những câu hỏi phổ biến và phù hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu. Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng nên trong việc sử dụng mơ hình Servqual cần có cách tiếp cận và cải tiến để mơ hình phù hợp hơn đối với mỗi loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Như vậy trong nghiên cứu này tác giả cũng đồng nhất không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung là chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà phải được đo bằng nhiều tập hợp thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Và Servqual phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ là cần thiết.
2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận
Giá cả được xem như là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sỡ hữu một sản phẩm hay một dịch vụ (Zeithaml, 1998). Theo Zeithaml & Bitner ( 2000) thì một trong nhưng cách để quảng bá về dịch vụ là giá cả của nó và chính nó cũng ảnh hưởng lớn đến nhận thức về chất
lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị. Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường dưới góc độ cảm nhận của người tiêu dùng theo cách mà nó có ý nghĩa với họ ( Jacoby & Olson, 1997, Dickson & Sawyer, 1985).
Nghiên cứu này cũng được định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ cảm nhận hài lòng. Giá trị mà người tiêu dùng nhận được chính là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được với tổng chi phí phải trả. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó phải gánh chịu, khách hàng thường lấy giá để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng( Bolton & Drew,1991; Dodds & Monroe, 1991 ; Holbok, 1994;Zeithaml, 1998; Chan ,2003;Fornell, 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008). Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt với giá cả phải chăng và cảm nhận nó phù hợp với lợi ích mà họ nhận được khi dùng sản phẩm hay dịch vụ. Cùng một sản phẩm hay dịch vụ giá trị nhận được đối với mỗi người là khác nhau. Khi nói đến giá trị nhận được người ta hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận hay cảm nhận giá cả.
2.5 Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Oliver,1997). Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ( Koler, 1997). Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ trong suốt thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mà mong muốn của họ ( Bitner & Zeithaml ,2003). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân kết quả của sự hài lịng của khách hàng là chưa có sự nhất trí về thành phần cấu tạo của sự hài lòng ( Caruana, 2000). Và theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của
khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Giese & Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng khách hàng là một cảm xúc đáp ứng tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa và tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Như vậy, định nghĩa này có thể được sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng bối cảnh của nghiên cứu. Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Cân điện tử được phát biểu như sau: thứ nhất, chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng về dịch vụ đó. Thứ hai, khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó và ngược lại sẽ là khơng hài lịng.
Sự hài lịng của khách hàng được cho là cơng cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng của khách hàng là tài sản bảo đảm luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai.
2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lịng
Rất khó để đánh giá một sản phẩm dịch vụ bởi bản thân nó có tính vơ hình nên thường khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như là công
cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả. Giá cả có vai trị quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác ( Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu khác cũng tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng ( Varki & Colgate, 2001; Hong & Goo, 2003). Vì vậy yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998). Do đó, một mơ hình được đề nghị trong đó, giá cả sẽ tác động đến cả chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al,2000; Baker & Crompton,2000). Trong một nghiên cứu trước đây, Churchill & Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng. Đó là khi khách hàng nhận thức sản phẩm tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill & Surprenant, 1982). Và trong một nghiên cứu gần đây, Levesque & McDougall (1996) phát hiện ra rằng hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh khác phương Tây liên kết giữa cốt lõi và
đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng chưa được thành lập theo kinh nghiệm.
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu thực hiện và chứng minh được rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là hai khái niệm hồn tồn khác nhau.
Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zethaml & Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mơ hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lịng như sau:
Hình 2-2: Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng lịng
Theo mơ hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài
Giá cả Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Các yếu tố cá nhân Sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố tình huống
lịng của khách hàng khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu cả chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống.
Một số nghiên cứu thực hiện
Mơ hình năm thành phần và thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman & ctg đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và tại Việt Nam nó cũng đã được ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ với các loại dịch vụ khác nhau.
Cụ thể:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM”. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngồi trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM (2007), đã thực hiện nghiên cứu: “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến”. Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman &
ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gốm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu hình (5) và cảm nhận giá cả (6). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM.
2.8 Mơ hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 2.8.1 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.8.1 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Sau khi nghiên cứu định tính trên mơ hình Servqual của Parasuraman và kết quả của các nghiên cứu đã thực hiện của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), nhóm nghiên cứu trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM (2007). Các thành phần trong mơ hình được đưa ra đó là:
(1) Mức độ tin cậy (ký hiệu: Tincay): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
(2) Khả năng đáp ứng (ký hiệu: Dapung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc. (3) Phương tiện hữu hình (ký hiệu: Huuhinh): thể hiện ở những phương tiện
vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ cho