3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với các thang đo chính thức sau khi đã xem xét loại các biến không đạt yêu cầu trong bước nghiên cứu sơ bộ định tính. Bước nghiên cứu này dùng để kiểm định lại thang đo chính thức và mơ hình nghiên cứu (được đề xuất trong chương 2).
Chọn mẫu và thu thập dữ liệu:
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu này tuy có nhược điểm là khó đại diện để ước lượng cho tồn bộ tổng thể, nhưng có thể chấp nhận trong kiểm định giả thuyết, vì vậy phương pháp chọn mẫu này được lựa chọn do những giới hạn về thời gian và chi phí.
5 Thang đo với hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 có thể chấp nhận được (Nunnally & Bernstein 1994)
Về kích thước mẫu, do đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA, CFA và mơ hình SEM, do đó, kích thước mẫu cần đảm bảo phù hợp để sử dụng các phương pháp trên.
Việc xác định cỡ mẫu khi sử dụng phương pháp EFA dựa vào 2 yếu tố (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Việc sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM địi hỏi có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Nhưng kích thước mẫu như thế nào được gọi là lớn lại chưa được xác định rõ. Có nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations) /biến đo lường (items) là 5:1, tốt nhất là 10:1 (Hair & ctg 2010). Nhà nghiên cứu khác lại cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoetler 1983, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Một cách khác thường được sử dụng, cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số ước lượng (Bollen 1989, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008).
Với số biến đo lường trong nghiên cứu chính thức là 33 (sau khi đã loại các biến quan sát không đạt yêu cầu của thang đo nháp), kích thước mẫu tối thiểu nếu áp dụng phương pháp năm mẫu cho một tham số ước lượng sẽ là 33*5 = 165. Tuy nhiên, vì có hai nhóm sản phẩm được nghiên cứu, kích thước mẫu tổng cộng tối thiểu sẽ là 165*2 = 330. Để phòng trường hợp phải loại ra các bảng trả lời không hợp lệ và đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu cho từng nhóm sản phẩm là 165, số bảng câu hỏi được chuẩn bị là 520 (dự tính lớn hơn giới hạn tối thiểu 50%, kể cả số lượng bảng câu hỏi không đạt yêu cầu).
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm:
(1) khảo sát thơng qua hình thức gởi thư điện tử (email) như bước nghiên cứu sơ bộ định lượng, với bảng câu hỏi được soạn thảo với sự hỗ trợ của dịch vụ Google Drive và được chia sẻ thông qua email;
(2) khảo sát trực tiếp với đối tượng là những khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua, sử dụng hay có ý định mua các sản phẩm may mặc và nước hoa, chủ yếu là ở TpHCM (lấy mẫu thuận tiện).
Sau khoảng một tháng thu thập dữ liệu, làm sạch và xử lý với Excel và SPSS 20, có 517 bảng trả lời hợp lệ (265 cho sản phẩm nước hoa và 252 cho sản phẩm hàng may mặc). Như vậy mẫu thực tế cho nghiên cứu này có kích thước là 517. Cỡ mẫu hơn 500 phần tử được cho là thích hợp (Roscoe 1974), và có thể áp dụng cho nghiên cứu đa biến trong trường hợp này, vì cỡ mẫu nên gấp vài lần số lượng biến trong nghiên cứu đa biến (Roscoe 1974). Comrey & Lee (1992) cũng nhận xét về cỡ mẫu thích hợp: n= 50 là rất xấu; n=100 là xấu; n= 200 là được; n= 300 là tốt; n= 500 là rất tốt; n= 1000 hay hơn là tuyệt vời.
Nội dung Bàng câu hỏi chính thức được trình bày trong Phụ lục 2. Mô tả mẫu sẽ được trình bày cụ thể trong Chương 4.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Thang đo chính thức sau q trình thu thập dữ liệu sẽ được kiểm định trở lại với việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA. Sau đó, các thang đo được kiểm định ở mức tiếp theo là phân tích yếu tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp CFA). Việc sử dụng CFA trong nghiên cứu này là cần thiết, vì cơ sở lý thuyết sẵn có của mơ hình nghiên cứu đều được kiểm định với CFA; hơn nữa, phương pháp CFA có nhiều ưu điểm hơn so với EFA khi có thể phân tích đồng thời tính đơn hướng và giá trị phân biệt, và cũng ít bị chệch sai số đo lường.
Trong q trình phân tích CFA, các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.5) tiếp tục bị loại. Ngoài ra, để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trường, cũng cần xét đến Chi-bình phương (Chi-square, ký hiệu CMIN khi sử dụng AMOS), Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI – comparative fit index), chỉ số xác hợp (GFI – goodness of fit index), chỉ số Tucker & Lewis (TLI – Tucker & Lewis index), chỉ số RMSEA (Root mean square error approximation). Mơ hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-bình phương có P-value > 0.05, tuy nhiên, Chi-bình phương có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu (Nguyễn Khánh Duy 2009), nên có thể xem xét thêm các giá trị GFI, TLI, CFI, RMSEA để đánh giá độ thích hợp của mơ hình. Nếu một mơ hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥0.9 (Bentler &
Bonett 1980, trích trong Nguyễn Khánh Duy 2009); CMIN/df ≤2, một số trường hợp có thể ≤3 (Carmines & McIver 1981, trích trong Nguyễn Khánh Duy 2009); RMSEA ≤0.08, RMSEA ≤0.05 được xem là rất tốt (Steiger 1990, trích trong Nguyễn Khánh Duy 2009), thì mơ hình được xem là phù hợp (hay tương thích) với dữ liệu thị trường. Bên cạnh đó, các kiểm định về giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được tiến hành.
Tiếp theo, thang đo sẽ được đánh giá độ tinh cậy một lần nữa (cũng thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha). Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết. Phân tích CFA và kiểm định mơ hình lý thuyết theo mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modelling , gọi tắt là SEM) sẽ được chạy trên phần mềm AMOS 21. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM có thể giúp tiến hành hồi quy đồng thời, do đó độ chính xác sẽ cao hơn so với tiến hành hồi quy nhiều lần.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tự tổng hợp Nguồn: Tự tổng hợp Thang đo nháp 2 Thang đo chính thức Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định lƣợng chính thức
*Khảo sát qua bảng câu hỏi, n = 517 (265: nước hoa; 252: hàng may mặc) *Đánh giá : Cronbach’s alpha, EFA, Tổng phương sai trích
*Phân tích CFA
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
*Khảo sát qua bảng câu hỏi, n = 126
*Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach’s alpha, EFA, Tổng phương sai trích)
Nghiên cứu sơ bộ định tính
(thảo luận tay đơi, n = 10)