Các thang đo được sử dụng trong đề tài này đều là những thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu khác. Từ kết quả thu thập được sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính với phương pháp thảo luận tay đôi với 10 người (nội dung được trình bày ở Phụ lục 1), các thang đo này được hiệu chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh của nghiên cứu hiện tại. Có 4 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: Tính vị chủng tiêu dùng (ký hiệu CET); Đánh giá giá trị hàng nội (hàng sản xuất trong nước) (ký hiệu PJ); Tiêu dùng phô trương (ký hiệu CC) và Sự sẵn lòng mua hàng nội (hàng sản xuất trong nước) (ký hiệu WBD). Mỗi khái niệm sẽ được đo lường bởi một thang đo Likert 5 mức độ (1- hoàn toàn phản đối; 2- phản đối; 3- trung hịa; 4- đồng ý; 5- hồn tồn đồng ý)
3.2.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng tiêu dùng (Consumer ethnocentrism) đã được đề cập trong chương 2 là những niềm tin, quan niệm sẵn có của người tiêu dùng về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng ngoại nhập đối với nền kinh tế của nước mình (Shimp & Sharma 1987). Thang đo Tính vị chủng tiêu dùng do đó cũng sẽ bao gồm các biến đo lường quan điểm trên. Nghiên cứu này đo lường Tính vị chủng tiêu dùng dựa trên thang đo CETSCALE 17 biến của Shimp & Sharma (1987) xây dựng; Klein, Ettenson & Morris (1998) điều chỉnh lại cho thị trường Trung Quốc (với 6 biến quan sát) và sau đó được điều chỉnh một lần nữa ngay tại thị trường Việt Nam (với 5 biến quan sát) trong một nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008):
CET1: Chuộng mua hàng ngoại nhập không là hành vi đúng đắn của người Việt Nam
CET2: Ủng hộ mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số người Việt Nam bị mất việc làm
CET3: Người Việt Nam chân chính ln mua hàng sản xuất tại Việt Nam CET4: Mua hàng ngoại nhập chỉ làm cho nước khác làm giàu
Sau thảo luận tay đôi, các đối tượng được mời thảo luận đều đánh giá các câu hỏi trong thang đo khá rõ nghĩa và khơng có ý kiến nào thay đổi hay bổ sung. Thông qua các nhận xét trong q trình thảo luận, có hai luồng đồng tình lẫn khơng đồng tình, cũng như chỉ đồng tình một phần với các phát biểu trong thang đo. Nhìn chung, khơng có điều chỉnh gì thêm sau q trình thảo luận tay đơi, thang đo nháp 1 cho CET được giữ nguyên để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng.
3.2.2. Thang đo đánh giá giá trị hàng nội
Việc đánh giá giá trị hàng nội trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Product Judgments trong nghiên cứu của Klein & ctg (1998). Thang đo này bao gồm các phát biểu đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị hàng hóa theo các yếu tố: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ tin cậy – độ bền, giá cả so với chất lượng. Sau kết quả thảo luận tay đơi, thang đo nháp cho nhóm sản phẩm hàng may mặc như sau:
PJ1: Việt Nam có tay nghề cao đối với sản xuất sản xuất hàng may mặc
PJ2: Hàng may mặc sản xuất tại Việt Nam nhìn chung có chất lượng khơng bằng các sản phẩm nhập khẩu cùng loại
PJ3: Việt Nam cho thấy công nghệ sản xuất hàng may mặc tiến bộ
PJ4: Hàng may mặc sản xuất tại Việt Nam được phối màu và thiết kế khéo léo PJ5: Hàng may mặc sản xuất tại Việt Nam có chất lượng đáng tin cậy và độ bền cao
PJ6: Hàng may mặc sản xuất tại Việt Nam rất đáng đồng tiền
Thang đo nháp cho sản phẩm nước hoa cũng tương tự như đối với sản phẩm hàng may mặc, nhưng có một số điều chỉnh khác cho phù hợp hơn:
PJ1: Việt Nam có tay nghề tốt đối với sản xuất nước hoa
PJ2: Nước hoa sản xuất tại Việt Nam có chất lượng thấp hơn nước hoa nhập ngoại PJ3: Việt Nam có cơng nghệ sản xuất nước hoa không tồi
PJ4: Nước hoa sản xuất tại Việt Nam được thiết kế với hình thức mẫu mã đẹp PJ5: Nước hoa sản xuất tại Việt Nam có chất lượng ổn định
3.2.3. Thang đo tiêu dùng phô trƣơng
Tiêu dùng phô trương là một khái niệm chưa có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam. Nhìn chung, như đã đề cập ở chương 2, nghiên cứu này tạm hiểu tiêu dùng phô trương theo đúc kết trong một nghiên cứu khác trước đây, theo đó, tiêu dùng phô trương thể hiện xu hướng mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ xa xỉ để được trao cho địa vị và uy thế xã hội khi mang danh sử dụng những mặt hàng xa xỉ đó (Nguyen Thi Tuyet Mai 2003).
Thang đo cho tiêu dùng phô trường (conspicuous consumption) sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo của Marcoux & ctg (1997). Vì tiêu dùng phô trương là một khái niệm đa hướng, thang đo tiêu dùng phô trương cũng bao gồm nhiều nhân tố. Thang đo của Marcoux & ctg (1997) được xây dựng dựa trên nhiều nghiên cứu trước đó, của Woods, Cheron & Kim (1985) về mục đích mua sắm; Tharp & Scott (1990) về ý nghĩa của tiêu dùng, và Sheth, Newman & Gross (1991) về giá trị tiêu dùng. Thang đo ban đầu gồm 29 biến quan sát đo lường thái độ đối với ý nghĩa của tính tiêu dùng phơ trương theo hàng hóa (Marcoux & ctg 1997).
Theo phân tích cho thị trường Ba Lan, một quốc gia đang phát triển, sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), thang đo còn lại 18 biến quan sát và được Marcoux chia làm 5 nhóm nhân tố theo thứ tự:
(1) chủ nghĩa khoái lạc vật chất (Materialistic hedonism) (5 biến);
(2) luồng thông tin khi thuộc về/phân ly từ một nhóm (Communication of belonging to/dissociation from a group) (5 biến);
(3) phô diễn địa vị xã hội (Social status demonstration) (3 biến);
(4) tạo ảnh hưởng tới các cá nhân khác (Interpersonal mediation) (4 biến); (5) thói khoe khoang (Ostentation) (2 biến).
Thang đo 18 biến này đã được kiểm định một lần nữa trong một nghiên cứu tại thị trường của một quốc gia đang phát triển khác: Wang & Chen (2004) cho thị trường Trung Quốc.
Sau những góp ý qua q trình thảo luận tay đơi, thang đo được hiệu chỉnh trong nghiên cứu này cho mặt hàng nước hoa như sau:
CC2: Mua nước hoa ngoại nhập để sở hữu một món hàng hiếm CC3: Mua nước hoa ngoại nhập cho hợp thời
CC4: Dùng nước hoa ngoại nhập có thể làm người khác thích
CC5: Dùng nước hoa ngoại nhập làm bản thân cảm thấy trở nên quan trọng hơn CC6: Sẽ muốn mua một loại nước hoa ngoại nhập nào đó nếu có bạn bè và đồng nghiệp đang dùng
CC7: Sẽ muốn mua một loại nước hoa ngoại nhập nào đó nếu có hàng xóm đang dùng
CC8: Sẽ muốn mua một loại nước hoa ngoại nhập nào đó nếu thấy ai cũng đang dùng
CC9: Mua nước hoa ngoại nhập sẽ thu hút được sự chú ý
CC10: Nước hoa ngoại nhập là một biểu tượng cho địa vị xã hội
CC11: Nước hoa ngoại nhập là một biểu tượng cho sự uy tín và thành đạt CC12: Nước hoa ngoại nhập thể hiện sự giàu có
CC13: Dùng nước hoa ngoại nhập làm tăng giá trị của mình trong mắt người khác CC14: Người dùng nước hoa ngoại nhập sẽ cuốn hút hơn người khác
CC15: Dùng nước hoa ngoại nhập sẽ được bạn bè và đồng nghiệp ngưỡng mộ CC16: Dùng nước hoa ngoại nhập sẽ được người khác tôn trọng
CC17: Nếu đủ khả năng, chỉ nên mua nước hoa ngoại nhập
CC18: Mua nước hoa ngoại nhập chỉ vì chúng đắt đỏ hơn nước hoa do Việt Nam sản xuất
Tương tự đối với hàng may mặc, chỉ thay thế cụm từ “nước hoa ngoại nhập” thành “hàng may mặc ngoại nhập”.
3.2.4. Thang đo sự sẵn lòng mua hàng nội
Sự sẵn lịng mua (Willingness to buy) nói lên xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một loại hàng hóa. Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Klein & ctg (1998), phát triển từ các nghiên cứu của Darling & Arnold (1988), Darling&Wood(1993). Vì muốn đo lường sự sẵn lòng mua đối với hàng nội (hàng sản xuất trong nước), thang đo có một chút điều chỉnh cho phù hợp, thay cụm “hàng
hóa sản xuất tại Nhật” trong thang đo gốc thành “nước hoa ngoại nhập” (cho sản phẩm nước hoa) hay “hàng may mặc ngoại nhập” (cho sản phẩm hàng may mặc).
Ngoài ra, sau khi thảo luận tay đơi, cũng có ý kiến cho rằng thang đo nếu dịch quá sát nghĩa theo thang đo trong nghiên cứu bằng tiếng Anh, tỏ ra khơng phù hợp hồn tồn với tâm lý người Việt Nam ở một số biến quan sát. Ví dụ, ở phát biểu đầu tiên “Tơi cảm thấy có lỗi khi mua nước hoa/hàng may mặc ngoại nhập” 6, được cho là quá cực đoan và không phù hợp với người Việt, đã được góp ý chỉnh sửa thành “Tơi cảm thấy không hay khi mua nước hoa/hàng may mặc ngoại nhập”. Phát biểu thứ hai “Tôi sẽ không bao giờ mua nước hoa/hàng may mặc ngoại nhập”7
cũng được cho là không thực tế với ngữ cảnh tại Việt Nam. Sau khi xem xét và được sự đồng tình hơn, nghiên cứu đã sử dụng lại cách điều chỉnh trong một nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2004) tại Việt Nam, trong đó sự sẵn lịng mua xe Trung Quốc cũng đã hiệu chỉnh từ thang đo của Klein & ctg (1998) cho phát biểu này với nguyên nhân tương tự. Phát biểu thứ hai do đó đã được điều chỉnh thành “Với tơi, việc mua nước hoa/hàng may mặc ngoại nhập có khả năng xảy ra thấp”.
Sau khi hiệu chỉnh, thang đo nháp 2 cho nhóm hàng may mặc như sau:
WBD1: Tôi cảm thấy không hay khi mua hàng may mặc ngoại nhập
WBD2: Với tôi, việc mua hàng may mặc ngoại nhập có khả năng xảy ra thấp WBD3: Tôi tránh mua hàng may mặc ngoại nhập nếu có thể
WBD4: Nếu có đủ điều kiện, tơi thích mua hàng may mặc ngoại nhập hơn
WBD5: Ý nghĩ sỡ hữu một loại hàng may mặc ngoại nhập khơng mấy gây thích thú cho tơi
WBD6: Nếu hai món hàng (hàng may mặc) có chất lượng như nhau (một là hàng sản xuất trong nước, một là hàng ngoại nhập), hàng sản xuất trong nước có giá cao hơn 10%, tơi vẫn mua.
Tương tự cho nhóm sản phẩm về nước hoa.
6 Trong thang đo gốc bản tiếng Anh của Klein & ctg (1998), thang đo Willingness to buy đo lường sự sẵn lịng mua đối với hàng hóa của Nhật sản xuất. Phát biểu đầu tiên là “I would feel guilty if I bought a Japanese product”