Kết quả phân tích của nghiên cứu đã khám phá và xây dựng thang đo cho 4 khái niệm trong mơ hình nghiên cứu: Tính vị chủng tiêu dùng (CET), Đánh giá giá trị hàng nội (PJ), Tiêu dùng phơ trương (CC) và Sự sẵn lịng mua hàng nội (WBD) cho thị trường Việt Nam (ở hai nhóm sản phẩm nước hoa và hàng may mặc). Các thang đo này vốn đã được thiết kế và kiểm định trong các nghiên cứu trước đây, tuy nhiên, đó là được thiết kế và kiểm định trong ngữ cảnh khác, với nhóm sản phẩm khác, thị trường khác. Sau khi hiệu chỉnh cho thị trường Việt Nam với số liệu khảo sát từ người tiêu dùng của 2 nhóm sản phẩm nước hoa và hàng may mặc, các thang đo đều đạt được độ tin cậy. Như vậy, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo bốn khái niệm trên tại thị trường Việt Nam, giúp các nhà nghiên cứu khác, các doanh nghiệp có thêm tư liệu tham khảo.
Thông qua nghiên cứu, kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu một lần nữa khẳng định mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng hóa tới xu hướng tiêu dùng hàng nội tại thị trường Việt Nam, lần này ở hai nhóm sản phẩm nước hoa và hàng may mặc . Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương tới sự sẵn lòng mua hàng nội; việc đánh giá giá trị hàng nội của người tiêu dùng cũng có tác động dương tới sự sẵn lịng mua hàng nội. Điều đó có nghĩa là, với một người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao hơn, họ có xu hướng sẵn lịng mua hàng nội hơn; bên cạnh đó, nếu họ có xu hướng đánh giá giá trị hàng nội tốt hơn, họ cũng sẽ sẵn lòng hơn để mua hàng nội. Mặt khác, kết quả phân tích cũng đưa ra kết luận về mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội. Như vậy, khi người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao hơn, họ cũng có xu hướng đánh giá giá trị hàng nội tốt hơn. Tính vị chủng tiêu dùng đóng một vai trị quan trọng đối với sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam, vì khơng những tác động dương trực tiếp tới sự sẵn lòng này, mà còn tác động dương tới việc đánh giá giá trị hàng nội, vốn cũng là một yếu tố góp phần làm tăng
xu hướng tiêu dùng hàng nội, theo đó tác động gián tiếp một lần nữa tới sự sẵn lòng mua hàng nội.
Nghiên cứu này đưa vào mơ hình phân tích khái niệm tiêu dùng phơ trương, mà các nghiên cứu trước đây về xu hướng tiêu dùng hàng nội tại Việt Nam chưa đề cập tới. Kết quả cho thấy, để phân tích tác động của khái niệm này, tốt hơn nên phân tích ở từng nhóm sản phẩm. Với nhóm dữ liệu chung, khái niệm này cho thấy có tác động âm đến cả hai khái niệm tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội, nhưng tác động của nó đến sự sẵn lịng mua hàng nội khơng có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, khi phân tích đa nhóm cho từng sản phẩm, kết quả phân tích cho kết quả khác nhau. Nếu ở nhóm nước hoa, tiêu dùng phô trương tác động âm tới cả 3 khái niệm còn lại, và các tác động này đều có ý nghĩa thống kê; ở nhóm hàng may mặc, tiêu dùng phô trương tác động âm đến đánh giá giá trị hàng nội và có ý nghĩa thống kê, tác động âm tới tính vị chủng tiêu dùng khơng có ý nghĩa thống kê, và lại có tác động dương đến sự sẵn lịng mua hàng nội (có ý nghĩa thống kê).
Giải thích cho vấn đề này, có thể liên hệ tới thực tế hiện tại của hai nhóm hàng hóa. Nước hoa là một mặt hàng xa xỉ mà người tiêu dùng Việt Nam hiện đa số ưa chuộng mua loại sản xuất của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới (nhập khẩu hoặc xách tay), cho dù là mua để trực tiếp sử dụng hay mua làm quà tặng; Việt Nam chưa tạo được vị trí cho mình trên thị trường cho nhóm sản phẩm này, với rất ít thương hiệu (chủ yếu là của Cơng ty cổ phần mỹ phẩm Sài Gịn), và cũng chỉ xoay quanh phân khúc cấp trung. Với những người tiêu dùng có thói quen tiêu dùng phơ trương cao, nước hoa hàng hiệu từ các hãng nổi tiếng trên thế giới Channel, CK, Lancôme…mới là sự lựa chọn của họ. Tiêu dùng phơ trương lúc đó có tác động âm tới cả 3 khái niệm: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và sự sẵn lòng mua hàng nội. Đối với nhóm hàng may mặc, khác với nước hoa, hàng may mặc Việt Nam ở thời điểm hiện tại đã khẳng định vị trí của mình, với nhiều thương hiệu (Blue Exchange, Nino Maxx, Bamboo, WOW, Sanding…) và các nhà thiết kế có uy tín (Nguyễn Cơng Trí, Đỗ Mạnh Cường…). Hàng may mặc Việt Nam hiện tại được đánh giá cao ở nhiều phân khúc, từ bình dân đến cao cấp. Hàng may mặc ngoại nhập ở Việt Nam lại có xuất xứ đa dạng, bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng như
Gucci, Kappa, D&G…, cịn có mặt hàng nhập khẩu từ Hàn Quốc, Hồng Kông, và Trung Quốc. Hàng may mặc ngoại nhập trong khảo sát của nghiên cứu này không hạn chế xuất xứ của sản phẩm. Hàng may mặc ngoại nhập có xuất xứ từ Trung Quốc hiện vẫn đang chiếm thị phần đáng kể trên thị trường Việt Nam, nhưng chủ yếu là ở phân khúc cấp trung hoặc cấp thấp. Do đó, với những người tiêu dùng có thói quen tiêu dùng phơ trương cao, hàng may mặc có xuất xứ Trung Quốc ít khi là sự lựa chọn của họ, cho dù đây cũng là một mặt hàng ngoại nhập. Hàng may mặc được gọi là “hàng hiệu” hiện tại ngoài các sản phẩm chính hãng của các thương hiệu nổi tiếng thế giới, cịn có những cái tên là những thương hiệu từ Việt Nam. Kết quả phân tích cũng cho thấy ở nhóm hàng này, tiêu dùng phô trương tác động dương đến sự sẵn lòng mua hàng nội. Tác động của tiêu dùng phơ trương đến tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội ở nhóm hàng này vẫn mang dấu âm, nhưng chỉ có mối quan hệ của khái niệm này đến đánh giá giá trị hàng nội là có ý nghĩa thống kê. Điều đó cho thấy, tác động của tiêu dùng phơ trương đến các khái niệm như tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội cần phải xem xét theo nhóm sản phẩm.
Về mặt thực tiễn, các kết quả đưa ra từ quá trình phân tích và kiểm định mơ hình của nghiên cứu có thể đóng góp thêm tư liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh nước hoa và hàng may mặc về các yếu tố tác động tới sự sẵn lòng mua hàng nội địa. Từ đó, tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược về marketing hay tăng khả năng cạnh tranh đối với hàng hóa ngoại nhập. Bên cạnh đó, góp phần giúp doanh nghiệp nắm bắt được một số khái niệm theo lý thuyết và theo tâm lý thực tế của người tiêu dùng (thông qua khảo sát) để có phương hướng phát triển sản phẩm và nghiên cứu thị trường một cách hiệu quả hơn.
Ví dụ, theo kết quả nghiên cứu, tiêu dùng phơ trương là một khái niệm có xu hướng tác động âm đến tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội, tuy nhiên, không phải lúc nào tiêu dùng phơ trương cũng có tác động âm đến sự sẵn lòng mua hàng nội. Tác động này khác nhau theo từng nhóm sản phẩm:
- Với mặt hàng như nước hoa, người tiêu dùng có thói quen tiêu dùng phơ
trong nước khó chứng tỏ được đẳng cấp như các thương hiệu trên thế giới. Nước hoa là một mặt hàng xa xỉ, ngồi vai trị cơ bản của nó là “làm thơm”, người tiêu dùng có tính tiêu dùng phơ trương thường quan tâm đến những vai trị khác của nó, như một cách tạo “thương hiệu cá nhân”10, và họ chưa tin tưởng rằng nước hoa nội địa đủ khả năng làm được điều này, mà phải là những Channel, Lancôme, CK…nổi tiếng trên thế giới mới thỏa mãn được nhu cầu này của họ. Thực tế cho thấy, những người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng phơ trương cao, thà bỏ tiền để mua các loại “nước hoa fake” 11
xách tay từ nước ngoài về để sử dụng, cũng khơng mua nước hoa chính hãng nhưng sản xuất trong nước. Như vậy, các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước hoa, hoặc đang có quan tâm đến lĩnh vực này, cần chú ý nghiên cứu thêm về khái niệm tiêu dùng phô trương. Các chiến dịch về “Người Việt dùng hàng Việt” sẽ trở nên khó khăn đối với sản phẩm nước hoa, vì tính tiêu dùng phơ trương cao của người tiêu dùng sẽ tác động âm tới tính vị chủng tiêu dùng trong trường hợp này, và gây ảnh hưởng nghịch chiều tới xu hướng tiêu dùng nước hoa trong nước của họ. Kết quả cũng cho thấy tiêu dùng phơ trương có tác động mạnh hơn tính vị chủng tiêu dùng đối với nước hoa (CC có γ= - 0.412; CET có γ= 0.306). Điều đó cho thấy một thách thức lớn đối với nước hoa trong nước chính là nhận thức của người tiêu dùng. Các thành phần của tiêu dùng phô trương theo nghiên cứu này, bao gồm “chủ nghĩa khoái lạc vật chất”, các “luồng thông tin khi khi thuộc về/phân ly từ một nhóm”, “phơ trương địa vị và tầm ảnh hưởng”, có thể trở thành những gợi ý cho các chiến lược về định vị thương hiệu
10 Theo cách dùng từ “personal trademark” của http://www.ifrana.org/about-br/fragrance-industry/benefits- fragrance, nguyên văn “For those who wear them, perfumes and colognes elicit feelings of joy, confidence, and a sense of well-being. They also present their wearers with an opportunity to create for themselves a virtually unforgettable, personal trademark”
11
Nước hoa fake là nước hoa thiết kế giống hệt về tên, nhãn mác, kiểu dáng và có mùi rất giống với chai nước hoa thật. Đặc biệt, một số nơi đã sản xuất được nước hoa fake gần như là bản sao của những nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Nước hoa fake không được kiểm tra, kiểm định độ an toàn hay quản lý theo quy định của pháp luật vì đây là ngành cơng nghiệp trái phép (theo http://www.baomoi.com/Tac-hai-cua-nuoc-hoa- fake/72/2921944.epi )
nhằm thay đổi nhận thức này; đặc biệt là “phô trương địa vị và tầm ảnh hưởng”, với hệ số tương quan với khái niệm chung “tiêu dùng phô trương” khá cao (γ= 0.92).
- Với mặt hàng là hàng may mặc, tần suất tiêu dùng sẽ lặp lại cao hơn so với nước hoa. Đối với mặt hàng này, như đã trình bày, một số thương hiệu Việt Nam đã định vị được mình ở phân khúc cao cấp, được người tiêu dùng gọi là “hàng hiệu”, bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng thế giới; trong khi một số mặt hàng cũng được gọi là ngoại nhập, nhưng trên thực tế lại là hàng nhái, hàng Trung Quốc giá rẻ, nên không được đánh giá cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 3 khái niệm tính vị chủng tiêu dùng (CET), đánh giá giá trị hàng nội (PJ), và tiêu dùng phô trương (CC) đều cho tác động dương tới sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD) đối với nhóm hàng này. Như vậy, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đều có thể sử dụng cả 3 khái niệm trên để đưa ra những chiến lược phù hợp.
5.2. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Do những giới hạn về thời gian và chi phí, cũng như bản thân kiến thức và kinh nghiệm của học viên thực hiện, nghiên cứu này không tránh khỏi nhiều hạn chế.
Thứ nhất, nghiên cứu này dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, như đã trình bày trong chương 3, phương pháp này tỏ ra hiệu quả khi cần thu thập lượng mẫu lớn trong thời gian ngắn và ít chi phí, nhưng có khuyết điểm là dẫn đến chênh lệch nhiều trong tỷ lệ về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và khu vực sinh sống. Nếu có thể mở rộng khu vực khảo sát, cũng như tiếp cận được với nhiều đối tượng khảo sát hơn, khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn. Hạn chế này cũng dẫn đến việc nghiên cứu khó có thể đi sâu phân tích xem liệu có sự khác biệt nào của mơ hình khi phân tích theo từng biến định tính về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay không. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tăng cường phạm vi khảo sát: mở rộng khu vực khảo sát, tìm thêm nhiều kênh khảo sát hơn để tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn…
Thứ hai, kết quả phân tích của nghiên cứu chỉ tập trung xoay quanh hai nhóm sản phẩm là nước hoa và hàng may mặc. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cũng cho thấy có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu khi
xem xét theo từng nhóm sản phẩm. Như vậy, nếu có thể nghiên cứu thêm nhiều mặt hàng khác, kết quả thu được sẽ mang tính tổng quát cao hơn, và phong phú hơn cho việc áp dụng vào thực tiễn. Ví dụ, có thể mở rộng hướng nghiên cứu sang mặt hàng điện tử, hàng gia dụng, hay thậm chí là dịch vụ…
Thứ ba, rào cản ngôn ngữ khiến cho việc dịch thuật và điều chỉnh từ ngữ cho thang đo chưa được chuẩn xác, khiến ý nghĩa của các biến quan sát trong thang đo chưa được rõ ràng, dẫn đến việc loại ra nhiều biến quan sát so với thang đo gốc. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo cần thiết lập thảo luận với chuyên gia để có thể xây dựng thang đo rõ ràng, dễ hiểu hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam khi tham gia khảo sát.
Cuối cùng, nghiên cứu này tất nhiên chưa thể xem xét tất cả các yếu tố có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Ngoài việc kế thừa các kết quả thu thập từ những nghiên cứu trước để làm cơ sở lý thuyết cho mình, nghiên cứu chỉ mới xem xét thêm mối quan hệ của khái niệm tiêu dùng phơ trương đến sự sẵn lịng mua hàng nội ở thị trường Việt Nam. Trên thực tế sẽ cịn nhiều yếu tố khác có vai trị tác động trực tiếp hay gián tiếp đến quyết định tiêu dùng của khách hàng đối với hàng hóa sản xuất trong nước cần nghiên cứu thêm. Mặt khác, khái niệm tiêu dùng phô trương cũng cần nghiên cứu cụ thể hơn, ví dụ, có thể xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến khái niệm này như chủ nghĩa vật chất (materialism), định hướng địa vị (status orientation)…để hiểu rõ hơn về khái niệm này và làm sao để tác động vào nó. Điều đó sẽ giúp xây dựng các hàm ý cụ thể hơn về mặt quản trị chiến lược.
cứu với SPSS – Tập 1, TpHCM: NXB Hồng Đức
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS – Tập 2, TpHCM: NXB Hồng Đức
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, TpHCM: NXB Đại
học Quốc gia TpHCM
4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Thiết kế và thực hiện, TpHCM: NXB Lao động Xã hội
5. Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) với phần mềm AMOS, Đại học Kinh tế TpHCM
6. Nguyễn Thành Long (2004), Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc, Luận văn Thạc
sĩ. Đại học Bách khoa TpHCM
7. Nguyễn Thành Long (2011), Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây, Science & Technology Development, Vol 14, No.Q3- 2011,
[online], tại <http://www.vjol.info/index.php/JSTD/article/view/7942/7436> , truy cập ngày 01/10/2013
8. Phạm Đức Kỳ (2007), Cơ sở lý thuyết của mơ hình mạng (SEM), Management of Business Association, [online], tại <http://www.mba-
15.com/view_news.php?id=673 >, truy cập ngày 01/10/2013
9. Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, Tạp chí BCVT
– CNTT số tháng 2/2007
10. Vinaresearch (2013), Tác động của chương trình “Người Việt Nam ưu tiên