Như tác giả đã trình bày ở Chương I, phương pháp nghiên cứu được thực hiện cho đề tài này bao gồm hai bước gồm : nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần và yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Sau khi đã xác định các thành phần và yếu tố trên, tác giả xây dựng và điều chỉnh thành thang đo để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy, bước nghiên cứu định lượng tiếp theo sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng. Cụ thể hơn các lý thiết nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở những phần dưới đây.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm xác định các nhân tố chính và các biến thành phần dùng để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm, đồng thời các biến chính dùng để đo lường sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đính tính cho đề tài này được thực hiện theo quy trình hai bước như sau :
• Nghiên cứu sử dụng thang đo E-S-QUAL của Parasuraman và ctg (2005) áp dụng cho lĩnh vực thương mại trực tuyến nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thương mại điện tử mà cụ thể là trang web mua sắm theo nhóm
• Thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố chính của thang đo E-S-QUAL sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm.
Như tác giả đã trình bày ở các phần trên, các nhân tố chính sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến sẽ là : (1) hiệu quả, (2) năng lực phục vụ, (3) hệ thống sẵn sàng, (4) an tồn thơng tin. Đây là các nhân tố đã được Parasuraman và ctg (2005) rút trích từ việc xây dựng thang đo E-S-QUAL trên cơ sở phỏng vấn các khách hàng đã tham gia mua sắm trực tuyến với hai trang web www.walmart.com và www.amazon.com. Các nhân tố này đã được các tác giả nghiên cứu khác chấp nhận là các nhân tố chính để đo lường chất lượng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc, Đài Loan, …vv. Vì vậy tác giả chấp nhận các nhân tố này để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ cho hoạt động mua sắm tại Việt Nam mà cụ thể là trang web www.nhommua.com
Trên cơ sở các nhân tố chính đã lựa chọn, tác giả tiến hành sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh bổ sung các biến quan sát phù hợp với thang đo đã chọn với điều kiện là mơi trường mua sắm theo nhóm tại Việt Nam. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm được tác giả lựa chọn là những nhân viên văn phịng của
Cơng ty TNHH TM Sa Giang, độ tuổi từ 25-35 tuổi, đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm từ hơn một lần trở lên có nhiều kinh nghiệm trong các hoạt động mua sắm trực tuyến và đã tốt nghiệp đại học. Số lượng tham gia là 12 người bao gồm 4 nam và 8 nữ. Trên cơ sở dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo luận trực tiếp để xác định những yêu cầu đối với dịch vụ mua sắm theo nhóm. Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng các yêu cầu của những người đã tham gia mua sắm trực tuyến theo nhóm.
Dàn bài thảo luận xin xem chi tiết phụ lục.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định lại mơ hình nghiên cứu cùng toàn bộ các giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra của Chương II, nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm, sự thỏa mãn và lòng trung thành.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP. HCM thông qua trả lời phỏng vấn trực tiếp của khách hàng với bảng câu hỏi soạn sẵn. Đối tượng là khách hàng của trang web mua sắm www.nhommua.com tham gia phỏng vấn với độ tuổi từ 21-50 tuổi, đã mua sắm với trang web. Phỏng vấn viên là nhân viên giao phiếu mua hàng giảm giá của trang web này, đã được trang bị kỹ năng phỏng vấn khách hàng và thu thập thông tin cần thiết. Thời gian phỏng vấn là các ngày trong tuần từ thứ hai tới thứ sau là thời gian mà trang web có nhiều đơn hàng nhất.
Các bước thực hiện cho nghiên cứu định lượng như sau : • Thiết kế bảng câu hỏi
• Khảo sát thử và tiến hành hiệu chỉnh sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm kết quả thu thập được đạt được mục tiêu nghiên cứu.
• Phỏng vấn chính thức
3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm của trang web www.nhommua.com.
Do chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, vì vậy phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng. Theo Hair và ctg (1998)24 thì số mẫu nghiên cứu ít nhất phải là 5 mẫu cho một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá tốt. Theo bảng câu hỏi ở phần phụ lục, ta có tổng cộng nghiên cứu có 30 biến quan sát do đó cỡ mẫu hợp lệ cần thu thập đạt được là 150 mẫu.
Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thì cỡ mẫu dùng cho phân tích EFA thường lớn hơn cỡ mẫu dùng trong phân tích hồi quy bội do vậy kích thước mẫu dùng cho nghiên cứu này là 150 mẫu.
3.2.4 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo Hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2.5 Phân tích và xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập từ bảng câu hỏi đã trả lời bởi khách hàng sẽ được kiểm tra lại nhằm phát hiện và loại trừ các bảng khảo sát có lỗi và khơng đạt u cầu. Sau khi đã loại trừ các bản không đạt, các bản đạt yêu cầu sẽ được nhập vào bảng dữ liệu nghiên cứu dùng cho các phân tích kế tiếp
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiếp tục phân tích cơ sơ dữ liệu đã thu thập được ở bước trên với các bước kế tiếp như sau :
• Phân tích hệ số tin cậy ( hệ số Cronbach Alpha ) nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của các nhân tố. Độ tin cậy đạt yêu cầu α >=0,8. Tuy nhiên, Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và ctg, 2005)1. Do vậy nghiên cứu này chấp
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thang đo nháp EFF, FUL, SYS, PRI Nghiên cứu định tính : điều chỉnh & bổ Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng với 164 mẫu : -Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mơ tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy
Viết báo cáo
nhận với α >= 0,6 vì đây là nghiên cứu mới đối với khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm.
• Sau khi phân tích Cronbach alpha hoàn tất để xác định các nhân tố chính đạt độ tin cậy, chúng ta sẽ tiến hành phân tích nhân tố (Factor Analysis) để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm.
• Bước cuối cùng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu mối tương quan giữa nhân tố chất lượng dịch vụ với các nhân tố sự thỏa mãn và lòng trung thành qua phân tích mơ hình hồi quy bội