Sự thỏa mãn của khách hàng đối là mục tiêu hết sức quan trọng đối với bất kỳ
tổ chức nào, đây đồng thời vừa là mục tiêu vừa là động lực để tổ chức phấn đấu vươn lên trong việc duy trùy mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Điều này sẽ giúp cho tổ chức giữ vững thị phần đồng thời duy trì dịng lợi nhuận. Do vậy các yếu tố tác động tới sự hài lòng đối với lĩnh vực mua sắm trực tuyến đều vô cùng quan trọng.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng và theo sau đó là đối với lợi nhuận của công ty (Anderson và ctg, 1994)10. Vì vậy cải thiện chất lượng dịch vụ là một mục tiêu xuyên suốt của bất kỳ công ty nào nhằm gia tăng lợi nhuận. Thông việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Bản thân chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ít hơn sự thỏa mãn nhưng thông qua sự thỏa mãn sẽ tác động tới hành vi mua sắm của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992)19. Tuy nhiên, thông qua các hình thức khác nhau ví dụ như truyền miệng thì chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng khá lớn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Lòng trung thành hay ý định mua hàng trở lại được định nghĩa như là thái độ
cam kết đối với thương hiệu (Jacoby và Chestnut, 1978)27. Việc có được một lượng khách hàng trung thành với trang web nhằm duy trì dịng doanh thu ổn định. Khi môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vấn đề này như là một mục tiêu chiến lược. Các tổ chức trong khi phát triển tìm kiếm khách hàng mới thì một mục tiêu ln đi kèm là giữ khách hàng hiện tại thông qua việc phát triển các chương trình nhằm xây dựng lịng trung thành.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng lòng trung thành cơ bản dựa trên chất lượng dịch vụ (Heskett và ctg, 1994; Reichheld & Schefter, 2000)25. Theo Jingjun Xu và ctg, (2011)28 chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng gia tăng khi cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn và sự hi sinh thấp hơn đối với dịch vụ trực tuyến.
2.6 Đề nghị mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Từ các cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài này được trình bày như Hình 2.1. Mơ hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vu, sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với trang web mua sắm theo nhóm www.nhommua.com như sau :
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
THỎA MÃN TRUNG THÀNH VỚI TRANG WEB MUA SẮM Hiệu quả Năng lực phục vụ Hệ thống sẵn sàng An tồn Thơng tin H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị nêu trên, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau :
• H1 : Thành phần hiệu quả của chất lượng dịch vụ có tác động ý nghĩa
tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web
• H2 : Thành phần hiệu quả của chất lượng dịch vụ có tác động ý nghĩa
tới lịng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H3 : Thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lịng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H4 : Thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lịng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H5 : Thành phần hệ thống sẵn sàng của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lịng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H6 : Thành phần hệ thống sẵn sàng của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H7 : Thành phần an tồn thơng tin của chất lượng dịch vụ có tác động
ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web
• H8 : Thành phần an tồn thơng tin của chất lượng dịch vụ có tác động
Chương III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU